當喬布斯說出他開蘋果零售店的設想時，董事會成員并未露出喜悅之情。他們促出，捷威計算機（Gateway）在開了郊區(qū)的零售店之后就走向了衰落。但是喬布斯認為他能夠做得更好，因為蘋果零售店將開在地段更昂貴的購物中心里，不過他的分析看來并沒讓董事會放心?！胺峭蚕搿焙汀爸炉偪竦娜恕笨梢阅脕碜霾诲e的廣告詞，但是董事會卻在猶豫是否該把它們當成公司的戰(zhàn)略方針。亞瑟·萊文森在2000年被喬布斯邀請加入董事會，此前他是基因泰克公司（Genentech）的CEO。他回憶說：“我當時撓著頭想，這點子可真夠瘋狂的?！薄拔覀兪且患倚」荆€比較邊緣化。我說，我不敢確定自己會支持這種做法?！卑５隆の槔庐敃r也對此表示懷疑，“捷威就作過這樣的嘗試，最后失敗了，而戴爾并沒開零售店，通過直銷也取得了成功?！眴滩妓箾]有把董事會的阻撓放在心上。最后一次討論時，喬布斯已經換掉了董事會中的大部分成員。這一次，既是出于個人原因，也是因為不想再和喬布斯玩這種“拔河比賽”，伍拉德決定辭職。不過在他辭職之前，董事會已經批準了開設4家蘋果零售店，進行試運營。

　　在董事會里面，倒是有一個人一直都支持喬布斯。他就是GAP的前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒。這個在紐約布朗克斯區(qū)出生的零售界大亨，在1999年被喬布斯拉進了蘋果的董事會。他曾經把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閑文化的標志。他也是這個世界上極少數(shù)的在設計、形象和消費者需求方面與喬布斯同樣成功和精明的人。另外，他還強調端到端的控制模式：GAP商店只出售GAP品牌的產品，而且GAP產品幾乎只能夠在GAP商店里獨家銷售。德雷克斯勒說：“我不再把產品放進百貨商店，因為我必須要控制我自己的產品，從生產制作到最終銷售。史蒂夫也是這樣的人，我想這也是他把我招進來的原因?！?br/>
　　德雷克斯勒給了喬布斯一個建議：在蘋果園區(qū)附近秘密建立一個模擬商店，按照正式的店面進行裝潢布置，然后就在那里討論，直到有完整的想法。于是，約翰遜和喬布斯就在庫比蒂諾租下了一間空置的庫房。接下來的6個月里，每周二整個上午他們都在那里進行頭腦風暴會議，一邊在里面來回走動，一邊完善他們的零售理念。這個商店的性質和艾弗的設計工作室很相似，都是喬布斯的避風港，喬布斯用他那可視化的方式通過觸摸和觀察里面的變化，不斷地想出新點子。喬布斯回憶說：“我很喜歡自己一個人到這兒來走走，只是隨便看看。”

　　有時，他也會讓德雷克斯勒、拉里·埃利森以及其他可以信賴的伙伴過來看看。埃利森說：“有很多個周末，只要他沒有讓我看《玩具總動員》里的新場景，他就會讓我去庫房看模擬商店。他對美學和服務體驗的每一個細節(jié)都力求完美。搞得我不得不和他說：‘史蒂夫，如果你還要我去看那個商店，我就不去找你了?！?br/>
　　埃利森的甲骨文公司當時正在為店里的手持結賬系統(tǒng)開發(fā)軟件，這樣就不必再設一個現(xiàn)金收銀臺。每一次拜訪，喬布斯都會剌激埃利森找到簡化付款流程的辦法，減少一些不必要的步驟，比如出示信用卡和打印憑條。埃利森說：“如果你見過蘋果零售店和蘋果產品，你就會了解到史蒂夫對美學和筒約主義的熱愛——這種包豪斯設計體系和簡約主義，從進入商店一直貫穿到付款流程。這意味著對步驟的絕對簡化。史蒂夫明確地告訴了我們他對付款流程的要求?！?br/>
　　德雷克斯勒看到接近完工的模擬商店之后，提出了一些批評?！翱臻g太瑣碎了，還不夠干凈。還有太多讓人分心的建筑結構和色彩?！彼麖娬{要讓顧客一進入這個零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程。喬布斯同意他的觀點：簡約、減少分心的因素，是一家商店成功的關鍵，對于產品來說也是一樣。德雷克斯勒說：“在那之后，他作了一些修正并且成功了。他的愿景是能夠完全控制產品的全過程，從設計到銷售?！?br/>
　　2000年10月，就在約翰遜覺得即將大功告成的時候，他在周二例會前的半夜醒來，頭腦中冒出一個可怕的想法：他們犯了一些基礎性的錯誤。他們圍繞著蘋果的主要產品線把商店分成若干個區(qū)域：有PowerMac、iMac,iBook和PowerBook。但是喬布斯開始發(fā)展出一個新的概念：使計算機成為你所有數(shù)字生活的中樞。換句話說，你的計算機能夠處理相機里的視頻和照片，或許有一天也能用做音樂播放器來聽歌，或者閱讀書和雜志。黎明時分，約翰遜計上心頭：商店內部不能只按照公司的四款計算機產品線進行劃分，還應該考慮到顧客想做什么。他說：“比如，我想可以有一個‘電影 區(qū)’，在那里我們可以用幾臺Mac電腦和PowerBook,運行iMovie軟件，向顧客展示怎么從攝像機中導入文件并編輯。”

　　周一一大早，約翰遜就來到喬布斯的辦公室，告訴丁他那臨時冒出的關于重新組織商店格局的新想法。他早就聽說過他的老板經常會口不擇言，極力挖苦，這次他才算是真正領教了。喬布斯爆發(fā)了：“你知道這個變化有多大嗎？”他囔道，“我他媽為這個商店玩命干了6個月，你今天才告訴我全部都要改?！比缓笏蝗话察o下來：“我累了，我不知道還能不能從零幵始設計一間商店?！?br/>
　　約翰遜無語了，喬布斯也沒有再讓他幵口。在開車去模擬商店（大家已經匯合在那里等著開周二會議）的路上，喬布斯告訴約翰遜，一會兒不要跟他或團 隊的任何成員說話。于是這7分鐘的車程里，兩人一直保持沉默。當他們抵達時，喬布斯已經把剛才的信息過了一遍。“我知道羅恩是對的?！彼貞浀?。喬布斯作了這樣一個令約翰遜驚訝的開場白：“羅恩認為我們錯了。他覺得我們不應該按照產品來劃分區(qū)域，而是應該考慮到顧客的活動?！彼ｎD了一下，繼續(xù)說，“你們知道，他是對的?！彼f他們將重新設計布局，即使這樣會把首次展示的時間從原定的1月份再拖延三四個月?！拔覀冎荒芤淮纬晒??！?br/>
　　喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時候。當他覺得不夠完美時，就會重來。那天，他對團 隊也講了這些故事。他講到了在制作《玩具總動員》的時候，胡 迪這個角色原本是一個令人討厭的家伙；還有麥金塔的制造過程中也出現(xiàn)過一些問題。他說：“如果你發(fā)現(xiàn)有些事做得不對，你不能只是忽略它，然后說‘以后再處理’，這是其他公司的做法?！?br/>
　　蘋果樣板店終于在2001年1月完成了改裝工作，喬布斯首次請董事會前往參觀。他先是在白板上向大家講述了他的設計理念，然后帶大家乘面包車前往兩英里外的樣板店。在了解了喬布斯和約翰遜建好的商店之后，大家一致批準讓項目繼續(xù)進行。董事會認為，看到蘋果零售店將把零售和品牌之間的關系提升到一個新的高度，同時也能確保消費者不會把蘋果電腦看成戴爾或康柏那樣的大眾化商品。

　　但大多數(shù)外界專家都不看好蘋果零售店?！渡虡I(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為“抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因”的文章，其中寫道“也許這次喬布斯不再‘非同凡想’了”。蘋果的前首席財務官約瑟夫·格拉齊亞諾的話也被引用到文章中：“蘋果公司的問題就在于，他們仍然認為成長的秘訣是——當這個世界已經格外滿定于奶酪和脆餅時，他們應該去賣魚子醬?！绷闶垲檰柎骶S·格斯丁（DavidGoldstein）也斷言道：“不出兩年他們就會閉門歇業(yè)，并為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。”