2002年初，蘋果公司遇到了一個挑戰(zhàn)。iPod、iTunes軟件和計算機之間的無縫連接以讓你更方便地管理音樂，但是如果要得到新的音樂，你必須要離開這樣一個“舒適”的環(huán)境，去外面購買CD，或者在網(wǎng)上下載歌曲。如果選擇第二種方式，就意味著要涉足文件分享和盜版服務的灰色地帶。所以，喬布斯希望給iPod用戶提供一個簡單、安全且合法的下載音樂的方式。

　　音樂產(chǎn)業(yè)也面臨著一個挑戰(zhàn)。它其實已經(jīng)受到了一系列盜版的侵害——Napster,Grokster、Gnutella,Kazza——人們可以從這些服務商那里下載免費歌曲。正是在一定程度上受到了這樣的沖擊，2002年正版CD的銷量下降了9%。

　　音樂公司的髙層們都陷入了極度混亂，不過卻不能像啟斯東警察②般在瘋狂中保持精確的思考，他們迫切地需要制定保護數(shù)字音樂版權的通用標準。當時，華納音樂的保羅·維迪奇（PaulVidich）和同屬AOL時代華納集團 的比爾·拉杜切爾（BillRaduchel）為此正在和索尼公司合作，協(xié)同制定規(guī)則，他們希望把蘋果公司也拉進來。于是，一行人在2002年1月飛到庫比蒂諾去見喬布斯。

　　會議進行得并不順利。維迪奇因為感冒喉嚨嘶啞，所以他讓助理凱文·凱奇（KevinGage）來作介紹。喬布斯坐在會議桌的主導位置，不耐煩地晃來晃去，看起來還有些憤怒。凱奇講了4頁幻燈片之后，喬布斯擺手打斷了他：“你們可以自己解決的！”他說道。所有人都轉(zhuǎn)過頭來看維迪奇。維迪奇努力地清了清嗓子：“沒錯?！蓖ｎD了很久之后他又說：“但我們不知道該做什么。你要幫助我們找到方向?！眴滩妓购髞砘貞洠敃r確實有點兒吃驚。不過他最后同意了讓蘋果公司和華納及索尼合作。

　　如果音樂公司達成了一致，為了實現(xiàn)音樂文件保護而開發(fā)一個標準化的編碼解碼器 ，那么各種網(wǎng)上商店就會激增。這樣的話，喬布斯要建立一個用來控制網(wǎng)上銷售的iTunes商店就難了。不過，索尼公司給了喬布斯這個機會。在2002年1月的庫比蒂諾會議之后，索尼公司決定退出上述計劃，因為它希望擁有自己專有的格式，并可以從中獲得版稅收益。

　　索尼公司的CEO出井伸之（NobuyukiIdei）在接受《紅緋魚》雜志的編輯安東尼·帕金斯采訪時說：“你知道史蒂夫，他有自己的打算。雖然他是個天才，但是他不愿意和別人分享一切。大公司很難與他合作·那簡直是一場噩夢?！?br/>
　　索尼公司北美區(qū)總裁霍華德·斯金格（HowardStringer）補充道：“說實話，尋求與他合作簡直就是在浪費時間?！?br/>
　　后來，索尼公司和環(huán)球音樂集團 合作，創(chuàng)建了一個叫做Pressplay的訂閱服務。同時，AOL時代華納、貝塔斯曼（Bertelsmann）及百代唱片（EMI）和里爾網(wǎng)絡合作，推出了MusicNet。這兩個平臺都不會把自己的歌曲授權給對方，所以它們各自擁有一半的資源。而且它們僅為用戶提供播放功能，不提供下載，所以如果你的訂閱過期了，就無法再訪問。另外，它們還有諸多復雜的限制條款和笨拙的界面。事實上，這兩款軟件因為“不分伯仲”，在《計算機世界》雜志（PCWorld）評選出來的“歷史上最差的25款科技產(chǎn)品”中并列第九。雜志上這樣寫道：“這些產(chǎn)品驚人的愚蠢功能說明唱片公司仍然沒有理解用戶需求?！?br/>
　　本來，喬布斯完全可以放任盜版的存在。免費音樂意味著能賣掉更多的iPod。但是，因為他真的熱愛音樂，也熱愛創(chuàng)作音樂的藝術家，所以他反對這種偷竊創(chuàng)意產(chǎn)品的行為。他后來告訴我：

　　從蘋果公司創(chuàng)立之初，我就意識到，我們的成功是來自知識產(chǎn)權。如果人們可以任意復制或偷取我們的軟件，我們早就破產(chǎn)了。如果知識產(chǎn)權不受到保護，我們也沒有動力再去制作新軟件或設計新產(chǎn)品了。如果沒有了對知識產(chǎn)杈的保護，那么很多創(chuàng)意公司就會消失，或者根本不會出現(xiàn)。其實說到底，道理很簡單：偷竊是不道德的。這樣做會傷害其他人，也有損自己的名譽。

　　然而他知道，阻止盜版的最佳辦法——其實也是唯一辦法——就是提供一個比那些音樂公司推出的愚蠢服務更加吸引人的選擇。他告訴《君子》雜志的安迪·蘭格（AndyLanger）：“我們相信，有80%下載盜版的人都是不得已的，只是沒有給他們提供合法的選擇而已。所以我們說：‘我們創(chuàng)立一個合法的途徑吧?！@樣大家都會受益。音樂公司能贏利，藝術家能贏利，蘋果公司也能贏利，而用戶也會有所收獲，因為他們既享受到了更好的服務，又不必偷竊?！?br/>
　　就這樣，喬布斯開始創(chuàng)立“iTunes商店”，并爭取五大唱片公司的數(shù)字音樂的銷售權。他回憶道：“我從來不會花太多時間去說服人們做對自己有利的事?！边@些公司都擔心定價模式和專輯的拆分,喬布斯回應說這項新服務只會在麥金塔上使用，只占有5%的市場。雖有小小的風險，但可以嘗試。他說：“我們把市場份額小作為優(yōu)勢來說服音樂公司，即使iTunes商店失敗了，也不會造成太大損失。”

　　喬布斯計劃把每首歌曲的價格定為99美分——這是個簡單又容易讓人心動的價格。唱片公司將從中抽取70美分。喬布斯堅持認為，這種做法比音樂公司喜歡的月度訂閱的模式更有吸引力，因為他認為（后來也被證明是正確的），人們和他們喜歡的歌曲之間有一種情感聯(lián)系。他們希望擁有《給惡魔的同情》③和《暴風雨中的庇護》④，而不僅僅是租用。他對《滾石》雜志的杰夫·古德爾（JeffGoodell）說：“我覺得也可以發(fā)起第二波訂閱服務模式，但是它恐怕不會成功?！?br/>
　　喬布斯還堅持在iTunes商店出售單首歌曲，而不僅是整張專輯。這就造成了和唱片公司之間最大的分歧，因為他們賺錢的模式是在一張專輯中主打兩三首好歌，另外填充一些一般的作品，然后一起打包出售。為了獲得想要的歌曲，消費者就必須買下整張專輯。一些音樂人也從藝術家的立場反對喬布斯“拆分專輯”的做法。九寸釘樂隊（NineInchNails）的主唱特倫特·雷澤諾（TrentReznor）說：“一張好的專輯具有一定的連貫性，所有歌曲之間是互相支持的。這也是我喜歡制作音樂的原因?！钡磳o效。喬布斯回憶道：“盜版和網(wǎng)上下載早已將專輯分解了。如果你不能出售單首歌曲，那你也無法和盜版競爭?！?br/>
　　問題的核心是熱愛科技的人和熱愛藝術的人之間的分歧。喬布斯兩個都愛，這一點在他為皮克斯公司和蘋果公司工作時都有所體現(xiàn)，因此他也為二者之間建立了橋梁。正如他后來所說的：

　　當我去皮克斯公司工作時，我開始意識到這個巨大的分歧?？萍脊静欢畡?chuàng)意，他們也不欣賞依賴直覺的思維方式，比如唱片公司的A&R部門⑤聽了100個人演唱之后就能感覺到哪5個人會成功。他們之所以認為創(chuàng)意人員只是整天窩在沙發(fā)里，自由 散漫，是因為他們從來沒見過在皮克斯這樣的地方，創(chuàng)意人員是多么富有緊迫感和專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，音樂公司也對技術完全沒概念。他們認為他們總能從外面雇到一些技術人員。但是這就像蘋果公司去找人制作音樂一樣。我們只能得到二流的A&R人員，就像音樂公司只能找到二流技術人員一樣。我屬于少數(shù)人，既懂得發(fā)明技術需要直覺和創(chuàng)逡力，也知道制作藝術作品需要接受真正的專業(yè)訓練。

　　喬布斯與時代華納旗下的AOL的CEO巴里·舒勒（BarrySchuler）是老交 情，于是開始就如何把唱片品牌融入iTunes商店尋求他的建議。舒勒告訴他：“盜版顛覆了所有人的認知。而能夠與之抗衡的就是把iTunes做成一種端到端一體化的服務，從iPod到商店，你就能最好地保護這些音樂。”2002年3月的一天，舒勒接到了喬布斯的電話，并決定要維迪奇加入到這個電話會議中。喬布斯問維迪奇，是否可以帶上華納音樂的總裁羅杰·艾姆斯（RogerAmes）—起來庫比蒂諾開會。這一次喬布斯表現(xiàn)得很有親和力。艾姆斯是個幽默風趣又聰明的英國人，屬于喬布斯喜歡的類型（就像詹姆斯·文森特和喬尼·艾弗）。所以“好脾氣的史蒂夫”出現(xiàn)了。在會議初期，喬布斯甚至還搞起了“外交 ”。當iTunes的主管埃迪·庫埃和艾姆斯爭論起為什么英國的廣播沒有美國的那么有活力時，喬布斯打斷了他們，說：“我們雖然懂技術，但不算懂音樂，所以不要爭了。”

　　會議一開始，艾姆斯請喬布斯支持一種新的帶有防復制功能的CD格式。喬布斯很快就同意了，然后把話題轉(zhuǎn)向了他想討論的內(nèi)容。他說，華納音樂應該幫助蘋果公司建立一個簡涪明快的網(wǎng)上iTunes商店，然后再向整個業(yè)界進行推廣。

　　艾姆斯之前在一次董事會會議中提出，希望集團 的AOL部門能夠提升他們剛起步的音樂下載服務，但沒有獲得支持。他回憶道：“當我用AOL下載了歌曲，我在我那臺爛電腦上怎么也找不到這首歌?！彼?，當喬布斯展示了iTunes商店的雛形時，艾姆斯大為震撼。他說：“對，對，這恰恰是我們一直期待的模式。”他同意華納音樂加入，并負責聚攏其他的音樂公司。

　　喬布斯飛到美國東部，向時代華納的其他高層展示iTunes服務。維迪奇回憶道：“他坐在一臺蘋果機前，就像是一個孩子在玩他心愛的玩具。和其他CEO不同，他對他的產(chǎn)品全心投入?！卑匪购蛦滩妓归_始敲定iTunes商店的一些細節(jié)，包括一首歌曲能被下載到不同設備上的次數(shù)，以及防復制系統(tǒng)怎么運作。他們很快就達成了一致，并開始集結(jié)其他的唱片公司——

　　注釋：

　　①“我是花衣魔笛手”，原文為“I-mthepiedpiper”，是海灘男孩樂隊（TheBeachBoys）的一首歌曲名。

　?、贙eystoneKops，原為滑稽劇片名，后被用來指出現(xiàn)混亂現(xiàn)象的團 體。

　?、邸督o惡魔的同情》（SympathyfortheDevil）,滾石樂隊的一首歌曲名。

　?、堋侗╋L雨中的庇護》（ShelterfromtheStorm）,鮑勃·迪倫的一首歌曲名。

　?、軦&R全稱為“artistandrepertoire”，是唱片公司下屬的一個部門，負責發(fā)掘、培養(yǎng)歌手或藝人。