喬布斯對于iPad原來的廣告并不滿意。像往常一樣，他全身心投入營銷工作之中。喬布斯同詹姆斯·文森特和鄧 肯·米爾納一起合作，他們的廣告公司現(xiàn)在改名為TBWA/MediaArtsLab，處于半退休狀態(tài)的李·克勞也會給出一些建議。他們做出的第一個廣告場景很溫 馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運動衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad；他在上面查看郵件，瀏覽相冊，閱讀《紐約時報》，看電子書和視頻。沒有文字，只有藍色面包車樂隊（BlueVan）的《來吧我的愛》（ThereGoesMyLove）作為背景音樂?！笆返俜蚺鷾柿诉@個廣告方案后，又發(fā)現(xiàn)自己很討厭它，”文森特回憶道，“他覺得這片子看起來就像陶瓷谷倉（PotteryBam）家居店的廣告一樣?！眴滩妓购髞砀嬖V我：

　　解釋iPod是什么很容易——把1000首歌裝進你口袋——我們很快就做出了標志性的剪影廣告。但是，很難說清楚iPad是什么。我們不希望把它展示成一臺電腦，也不想把它弱化成一臺可愛的電視機。第一組廣告表明我們不知道自己在做什么。它們太休閑，太愜意了。

　　為了做iPad的廣告，詹姆斯·文森特幾個月都沒有休息。終于，iPad開始銷售，廣告也同步播出了，他開車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂節(jié)（CoachellaMusicFestival）,參加演出的有他最喜歡的樂隊，包括繆斯樂隊、信仰破滅樂隊（FaithNoMore）和退化樂隊（Devo）。他剛到那兒沒一會兒，喬布斯的電話就來了?！澳愕膹V告爛透了，”他說，“iPad正徹底改變世界，我們需要有沖擊力的東西。你這都是小屁玩意兒?！?br/>
　　“好吧，那你想要什么？”文森特回敬道，“你一直都沒能告訴我你想要什么?！?br/>
　　“我不知道，”喬布斯說，“你得給我點新東西。你給我看過的東西都差得遠了?！?br/>
　　文森特開始爭辯起來，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說，“他開始沖我吼叫?！蔽纳匾脖患づ耍谑莾扇说臓幊抽_始升級。

　　文森特喊道：“你得告訴我你要什么。”喬布斯回道：“你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什么了?！?br/>
　　“噢，太棒了，讓我把這記下來，發(fā)給我的創(chuàng)意人員：我看到我想要的東西就知道是什么了?！?br/>
　　為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的墻壁上，在上面留下了一個大回痕。當他終于走出屋外與家人坐在水池邊時，他們都很緊張地看著他。他妻子最后開口問道：“你還好吧？”

　　文森特及其團 隊花了兩周時間拿出了一系列新的備選方案，他要求在喬布斯家里而不是辦公室中展示，希望這樣的環(huán)境更寬松。故事板架在茶幾上，文森特和米爾納共展出了12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動。B方案采用幽默手法，讓喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCem）在一個假房子里針對人們使用iPad的方式發(fā)表有趣的評論。C方案用名人，D方案完全采用白色背景，E方案演繹一個小情景喜劇，F(xiàn)方案直截了當?shù)剡M行產(chǎn)品演示，等等等等。

　　在仔細考慮了這些方案后，喬布斯明白了自己想要什么。不要幽默，不要名人，也不要產(chǎn)品演示?！皬V告要發(fā)出一份聲明，”喬布斯說，“它應該是一個宣言，告訴人們iPad很了不起。”他曾宣布iPad會改變世界，他希望廣告能夠強化自己的宣言。喬布斯認為，在未來一年左右的時間里，其他公司會跟風推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦。“我們需要這個廣告能夠站起來，向人們宣告我們的成就?！?br/>
　　他突然離開了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說：“我要去做按摩了，開始干活兒吧?！?br/>
　　于是，文森特、米爾納以及文案埃里克·格倫鮑姆（EricGranbaum）開始制作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為“宣言”（TheManifesto）。這部廣告片的節(jié)奏很快，激昂的節(jié)拍，生動的畫面，它宣告iPad是革命性的產(chǎn)品。他們選擇的音樂是耶耶耶合唱團 （YeahYeahYeahs’）女主唱凱倫·歐（KarenO）的一首名為《金獅》（GoldLion）的副歌部分，頗具沖擊力。畫面展示出iPad神奇的功能，一個強有力的旁白宣告道：“iPad很薄，iPad很美……它非常強大，它不可思議……它是視頻，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經(jīng)是一場革命，而一切才剛剛開始。”

　　“宣言”廣告片完成后，廣告團 隊又嘗試了更為柔和的手法，由年輕導演杰西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段生活紀錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個新廣告。伹沒一會兒，他就開始反對，和他討慶之前陶瓷谷倉式廣告的理由如出一轍?！霸撍?，”他大喊道，“這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產(chǎn)品?！?br/>
　　他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對喬布斯來說，蘋果的聲音有一系列特質：簡單，千凈，宣告式。“我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產(chǎn)生了興趣；結果突然他又說自己討厭這個東西，它沒有蘋果的感覺?！崩睢た藙诨貞浀溃八形覀冋一靥O果的聲音，一種非常筒單誠實的聲音。”于是，他們又重新采用千凈的白色背景，用一系列特寫鏡頭以及“iPad是……”的短語來展示它的所有屬性和功能。