附錄C 價值創(chuàng)新的市場動態(tài) 分析

價值創(chuàng)新與傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新完全不同。后者通常設(shè)定高價戰(zhàn)略，限制消費(fèi)，通過高價作為對創(chuàng)新投入的補(bǔ)償。只有到了后期為了保持市場份額，以及打擊模仿者，才降低產(chǎn)品價格。

然而，涉及到價值創(chuàng)新的知識和理念時，由于規(guī)模效益、收益提高的潛力，規(guī)模、價格和成本變得異常重要。在價值創(chuàng)新的情況下，企業(yè)將盡可能地從一開始就擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，通過合理定價來擴(kuò)大市場的范圍。

如圖c-1（略）所示，價值創(chuàng)新增加了產(chǎn)品的吸引力，使得需求曲線從d1移動到d2。以斯沃奇手表（swatch）為例，產(chǎn)品定價戰(zhàn)略性地從p1降到p2，以吸引盡可能多的顧客。于是，銷量從q1提高到q2，并且打造了強(qiáng)大的品牌，為品牌注入了前所未有的價值。

公司在執(zhí)行目標(biāo)定價的同時，還致力于將長期平均成本曲線從lrac1降低到lrac2，以擴(kuò)大贏利能力，阻止“搭便車”的對手和模仿者。于是，顧客獲得的價值得到提升，消費(fèi)者剩余從axb區(qū)域擴(kuò)大到eyf區(qū)域。公司的利潤也獲得大幅提高，利潤區(qū)域從abcd擴(kuò)大到efgh。

企業(yè)在為市場創(chuàng)造了價值的同時降低了成本，獲得了規(guī)模效益，提高了收益回報，讓競爭對手難以趕上，這些都迅速地提高了品牌的認(rèn)知度。公司在市場上贏得主導(dǎo)地位，客戶也從中獲益，呈現(xiàn)出雙贏的格局。

而傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)則會造成社會福利的兩種損失。第一，企業(yè)為了達(dá)到收益最大化，會設(shè)定高價。這就阻止了一部分需要產(chǎn)品，但負(fù)擔(dān)不起的客戶的消費(fèi)。第二，缺乏競爭使得壟斷企業(yè)對提高效率、降低成本不夠重視，從而浪費(fèi)了稀缺的資源。如圖c-2（略）所示，在傳統(tǒng)的壟斷格局下，價格水平從競爭格局下的p1提高到壟斷格局下的p2，于是，消費(fèi)從q1減少到q2。在此水平下，壟斷企業(yè)的利潤相比競爭格局下增加了區(qū)域r。但由于人為的高價，消費(fèi)者剩余從區(qū)域c+r+d減少到區(qū)域c。同時，由于對社會資源的浪費(fèi)，產(chǎn)生了區(qū)域d的損失。因此，壟斷的利潤是以社會和消費(fèi)者的損失為代價的。

藍(lán)海戰(zhàn)略不會像傳統(tǒng)的壟斷一樣制定高價戰(zhàn)略，它的目的絕非通過高價來限制銷售，而是通過以合理的價格為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，來開辟出新的需求。這使得企業(yè)從一開始就盡可能降低成本，并盡可能保持低價以阻止?jié)撛诘哪７抡摺Ｈ绱艘粊?，消費(fèi)者受益，社會福利有效提高，形成了消費(fèi)者、企業(yè)、社會都獲益的多贏局面。