在開始的時候拒絕總比在最后拒絕容易得多。
——萊昂納多·達·芬奇
《大英百科全書》是一套由25本書構(gòu)成的工具性質(zhì)的百科全書，一般采用直銷的形式，客戶簽約后有15天的反悔期。也就是說，客戶購買了圖書以后，如果認為這套書不符合他的要求的話，他有權(quán)力要求全額退款。在圖書質(zhì)量保證完好的情況下，銷售公司要給予退款。大約有95%的銷售人員在這個客戶的冷靜期內(nèi)其退貨率高達70%。但是，卻有一些銷售人員，他們的退款率僅僅為25%。為什么？
“在客戶決定購買后，并在簽訂了合同、最后決定付款前，我通常都會額外問兩個問題。第一個就是，‘通過我剛才的介紹，您真的認為這套《大英百科全書》對您孩子的教育有幫助嗎？’由于剛才在介紹的時候，客戶表示理解，也表示過的確有用，因此，此時客戶會說，‘是的，非常有用?！@時候，我再問第二個問題：‘在未來的兩個月內(nèi)，您會堅持每天都結(jié)合孩子的興趣找到一個條目講解給他嗎？’由于前面講解過習(xí)慣的形成，以及堅持使用《大英百科全書》的好處，也講解過如何在使用中提高孩子的智力、知識以及視野，所以，此時客戶表示愿意堅持使用，直到孩子養(yǎng)成自己使用的習(xí)慣。在問過這兩個問題的客戶數(shù)中，15天冷靜期內(nèi)退貨比率在25%以下?！边@是為什么？
幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過一項實驗，結(jié)果在賭馬者身上發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對自己所買的那匹馬的信心大增。其實這批馬獲勝的概率一點也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場還是原來那個賽場。但在這些賭馬者的眼中，一旦下了賭注之后，這批馬獲勝的希望就大大地提高了。雖然這種轉(zhuǎn)變乍見之下有點讓人迷惑不解，但其成因卻與一種常見的社會影響力的武器有著密切的關(guān)系。像其他影響力的武器一樣，這種武器也深藏在我們當中，不漏聲色地指導(dǎo)我們的行為。簡單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的愿望。一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會采取某種行為以證明我們之前所做的決策。
讓我們再來看一下賭馬者的實驗。在下注前的半分鐘，他們猶豫不決，對下注的馬屁能否獲勝沒有一點把握；然而下注之后，他們馬上變得樂觀起來，對下注的馬匹信心十足。令其態(tài)度發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵因素，是他們所做出的最后決定（在這個例子中是下注）。一旦選擇了某種立場，必須保持一致的壓力迫使這些人產(chǎn)生要與他們過去的所作所為相一致的想法。他們只能說服自己他們所做出的選擇是正確的，而且毫無疑問，他們對此的感覺相當?shù)睾谩?/p>
專家解讀：
美國總統(tǒng)大選前，候選人總是想方設(shè)法進行籌款也是同樣的道理。而這就是為什么籌得款項較多的人都贏得了最后大選的背后的原理。籌得款項越多說明支持這個候選人的捐款人就多，這些捐了款的人一定會力推自己用錢支持的候選人贏得大選。這也是為什么希拉里要在2006年就開始為自己的2008年總統(tǒng)大選籌款的道理了。
并非只有賽場上的賭馬者才會自欺欺人，我的鄰居莎拉也是其中之一。讓我們看看她和她的男友——蒂姆的故事吧。他們是在一家醫(yī)院里相識的，蒂姆是那家醫(yī)院的X光技師，而莎拉是為營養(yǎng)師。他們約會了很長時間，即使蒂姆丟了工作以后也沒有停止過。最后，他們終于搬到了一起。對莎拉來說，這場戀愛從來就沒有十全十美過。她想和蒂姆結(jié)婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答應(yīng)，為此他們總是吵架。最后莎拉終于下定決心，結(jié)束了這段關(guān)系，蒂姆搬了出去。就在這時，莎拉以前的男友回到了鎮(zhèn)上并打電話給她。接著他們開始約會，而且很快就到了談婚論嫁的地步。他們定下了婚期并向親朋好友發(fā)出了請柬。然而就在此時，蒂姆打來電話。他說他很后悔與莎拉分手，希望兩人能夠言歸于好。當莎拉告訴他自己打算結(jié)婚時，他懇求莎拉改變主意，因為他希望能像以前那樣和莎拉生活在一起。但莎拉拒絕了他的要求，她說她再也不愿像以前那樣生活了。蒂姆又說他愿意和莎拉結(jié)婚，但莎拉說她更喜歡現(xiàn)在的男友。最后，蒂姆說，只要莎拉能原諒他，他保證以后再也不喝酒了。莎拉覺得，如果蒂姆真能做到這幾點的話，他還是有他的優(yōu)勢的，因此決定解除婚約，取消婚禮，收回請柬，并讓蒂姆搬了回來。
不到一個月，蒂姆就告訴莎拉他覺得自己沒有必要停止喝酒。一個月以后，他又決定他們應(yīng)該“等一等，先觀察一段時間”，然后再考慮結(jié)婚。兩年過去了，蒂姆和莎拉仍像以前一樣生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然沒有結(jié)婚的打算，但是莎拉卻比前更加忠心了。她說，由于她必須要在蒂姆和另一個男友之間做出選擇，她才意識到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在選擇了蒂姆而不是另外一個男友之后，莎拉變得更快樂了，即使那些讓她選擇蒂姆的條件沒有一條變成現(xiàn)實。顯然，那些賭馬者并不是唯一對自己所做出的艱難抉擇深信不疑的人。實際上，我們每一個人都會時不時地欺騙自己，好讓我們的想法和信仰與我們已經(jīng)做出的決定或采取的行為保持一致。
專家解讀：
在我們的生活中平時也經(jīng)常遇到類似的事情。如果讓孩子將自己承諾要做的事情寫下來，那么他做到的可能性比他不寫下來要大得多。因為書寫下來的承諾更容易得到一致性。
心理學(xué)家們很早就認識到了一致性原理對人們行為的巨大影響力。很多著名心理學(xué)家，如利昂等，都將這種保持一致的愿望看做是主宰我們行為的一個主要的原動力。但是，這種要保持一致的傾向時不時真的強大到令我們原本不想做的事情來呢？毫無疑問答案是肯定的。這種要保持一致的驅(qū)動力會持續(xù)轉(zhuǎn)化成一種殺傷力極強的社會影響力的武器。在它的影響下，我們經(jīng)常會做出一些違背自己意愿的事情來。
要證明這一點，不妨讓我們來看一下心理學(xué)家托馬斯在紐約的海灘上所做的一個關(guān)于偷竊行為的實驗。這個實驗的目的，是要觀察旁觀者會不會不顧個人安全去阻止一起犯罪活動。在這個實驗中，研究人員的一位同事會在海灘上隨便找一個人作為實驗對象。這位同事會把浴巾放在離他大約5英尺的地方，然后很放松地躺在浴巾上，聽著便攜式收音機傳出來的音樂。幾分鐘之后，他會從浴巾上爬起來，向海灘走去。過了一會，第二位同事來了，他假扮成一個小偷。他會悄悄走過來，拿起收音機，然后趕快離開。你可能會猜到，通常情況下，實驗對象都不愿冒險去阻攔那個小偷的。在20次的實驗中，只有4個人挺身而出。隨后他們將這個實驗的程序稍微做了一點修改，又做了20次，但結(jié)果卻截然不同。這次，在第一位同事起身離開之前，他會簡單地要求實驗對象幫忙照看一下他的東西。每一個實驗對象都答應(yīng)了。現(xiàn)在，由于受到一致性原理的影響，20個實驗對象中有19個人都變成了挺身而出、阻止犯罪的孤膽英雄。他們追趕著小偷，叫他停下來，要求他對自己的行為做出解釋，而且大多數(shù)人都會沖上去拉住他，或者干脆把收音機從他手里奪過來。
為什么人們會有如此強大的動力去保持一致呢？要想了解這一點，我們必須認識到在大多數(shù)情況下，保持一致都是一種最具適應(yīng)性、最受尊重的行為。前后不一通常被認為是一種不良 的品行。一個在信仰、言辭和行為上前后矛盾的人，很有可能被看做是優(yōu)柔寡斷、是非不分、兩面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，則是和堅強的個性、超凡的智力聯(lián)系在一起的，代表著邏輯性強、理性、堅定和誠實。偉大的英國化學(xué)家邁克爾·法拉第曾說過一句話，表明保持一致的認同度有時比做的正確的認同度還要高。在一次講演之后，有人問法拉第，他是否在暗示他對手的觀點總是錯誤時，法拉第不屑地答道：“他可不是那么始終如一！”
因此，在我們的文化中，我們非常看重始終如一這種優(yōu)秀的品性，而且也理應(yīng)如此。因為它使我們的世界變得更加合理，而且為我們的世界帶來更多的利益。在大多數(shù)情況下，如果我們能夠前后一致地去做事情，那我們能夠得到更好的結(jié)果。否則的話，我們的生活將會是困難的、沒有規(guī)律的，甚至有時完全亂了套。
專家解讀：
如果對同事的一次好的行為給予公開贊揚，那么他下次做類似行為的可能性就遠遠高于不公開贊揚的情況。這也是企業(yè)組織行為中可以有效應(yīng)用一致性的技巧。
但是，正因為保持一致往往對我十分有利，所以我們也極易養(yǎng)成不分青紅皂白地保持一致的習(xí)慣，即使當保持一致是在不理智的情況下也是如此。不加思索地保持一致，有時會帶來災(zāi)難性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。
首先，就像大多數(shù)其他形式的機械反應(yīng)一樣，保持一致也是我們應(yīng)對忙碌的現(xiàn)代生活的一條捷徑。一旦我們對某件事情做了決定，固執(zhí)地堅持這個決定就成了一件對我們非常有吸引力的事情，因為我們真的不需要再為這件事情左思右想了。我們不必從每天得到的大量信息中辨別出相關(guān)事實，我們也不必動腦筋去權(quán)衡利弊，更不必再做任何困難的決定。當我們再碰到同樣的問題時，我們所要做的就是啟動保持一致的磁帶，隨著“嘩”的一聲，我們馬上就知道自己要信什么、說什么或做什么。我們需要做的僅僅是使我們所相信的、所表達的或所做的事情與我們之前的決定相一致。
專家解讀：
這就是作者高超的地方，再一次提高到人類基本行為原理的高度，從而讓讀者再一次確認一致性是一種與生俱來的本質(zhì)，如果你不有效地應(yīng)用，那么別人就會在你的身上應(yīng)用，從而達到他們的目的。
我們不能小覷這種吸引力對我們的誘惑 。它為我們提供了一種方便快捷卻非常有效的方法，好讓我們能夠應(yīng)對那些嚴重挑戰(zhàn)我們的智力和能力的復(fù)雜的日常環(huán)境。所以，我們不難理解為什么下意識地保持一致是一種難以控制的反應(yīng)，它給我們提供了一種逃避冥思苦想的方法。正如喬舒亞所說：“沒有任何手段可以讓人們避免真正地思考?！币虼?，當保持一致的磁帶轉(zhuǎn)動起來時，我們就從痛苦的思考中解脫出來，就可以開開心心地做自己的事情了。
機械地保持一致還有第二個更致命的誘惑 。有時候，讓我們逃避思考的不是思考過程的艱辛，而是思考得出的嚴重后果。也就是說，是經(jīng)過深入思考所得出的清晰而不受歡迎的結(jié)論讓我們懶得去思考這個問題。對于一些令人煩惱的事情，我們寧愿視而不見。由于機械地保持一致是一種事先編好程序的下意識的反應(yīng)方式，所以它能為我們提供一個躲避煩惱的堡壘。當我們躲在這座堡壘厚厚的墻壁后面時，理性的襲擊就對我們無可奈何了。
有一天晚上，在一個介紹超然冥想的講座上，我就親眼看到了人們是如何躲進保持一致的堡壘中，逃避思考帶來的令人煩惱的結(jié)果的。這個講座是由兩個很認真的年輕人主持的，目的是為超然冥想?yún)f(xié)會招募新會員。這兩個人說他們能讓人們學(xué)會一種神奇的冥想術(shù)，從而使人們得到所有他們想要的東西，小到內(nèi)心的平靜，大到在高級階段（也更昂貴）才能獲得的諸如飛翔或者穿墻而過之類的特異功能。
我決定去參加這個講座，為的是觀察在這類招募講座中所使用的那些讓人順從的手段。我還帶了一個朋友一同前往。我的朋友是一名大學(xué)教授，他的研究領(lǐng)域是統(tǒng)計和符號邏輯，同時他對超然冥想這類東西也很感興趣。當主持人開始解釋超然冥想的理論依據(jù)時，我注意到我的邏輯學(xué)家朋友越來越坐立不安了。他看上去很痛苦，身體在座椅里不停地扭動。最后，他終于忍無可忍了。當講座結(jié)束后主持人請大家提問時，他舉起了手。他用很溫 和但很堅定的語氣推翻了我們剛才聽到的整場講座。在不到兩分鐘的時間里，他非常準確地指出了講座中自相矛盾、不合邏輯以及缺乏論據(jù)的地方，并說出了原因。他的發(fā)言對主持人的打擊可真不小，兩位主持人不知所措，在沉默了一會之后，每個人都視圖去反駁他。但他們的辯解卻顯得軟弱無力，講到一半就不得不停下來與同伴商量。最后，他們只好承認我朋友的看法很不錯，值得進一步研究。
但更讓我感興趣的是這番話對其他聽眾的影響。問答階段一結(jié)束，兩個主持人就被一大堆聽眾圍了個水泄不通，每個人都爭著交 納75美元的報名費。兩個人收錢的時候，不時地碰碰對方，聳聳肩膀，或相視而笑。顯然，他們對聽眾的反應(yīng)也感到迷惑不解。剛才發(fā)生的尷尬一幕明明使他們的講座一敗涂地，但不知何故，現(xiàn)在這個講座卻獲得了巨大的成功，聽眾反應(yīng)之熱烈出乎他們的意料。雖然我自己也感到一絲困惑，但我斷定聽眾之所以會有這樣的反應(yīng)，是因為他們沒有聽懂我同事的論證。然而，當我們得知了真相之后，我們才發(fā)現(xiàn)事實恰恰與我猜測的相反。
散會之后，在報告廳外，有3個聽眾走過來和我們搭訕。他們都在講座一結(jié)束就交 了報名費。他們想知道我們?yōu)槭裁磿砺犨@個講座。我們說明了原因，并問了他們同樣的問題。原來他們當中的一個人是演員，他很有追求，渴望在演藝事業(yè)上取得成功，因此來看看超然冥想是不時能夠讓他做到擁有爐火純青的演技所需要的自我控制。招募者向他保證說超然冥想可以幫他做到這一點。第二個人說她自己患有嚴重的失眠癥。她希望超然冥想能幫她放松，以便晚上更容易入睡。第三個人是一名非官方發(fā)言人，他的問題也與睡眠有關(guān)。他設(shè)法通過大學(xué)里的考試，因為他沒有足夠的時間來學(xué)習(xí) 。他來聽這個講座，是想看看超然冥想能不能讓他每天睡得少一點，這樣他就可以把更多的時間用在學(xué)習(xí) 上。有趣的是，盡管他與那個失眠者的問題恰恰相反，但招募者還是向他們兩個人保證超然冥想可以解決他們的問題。我還以為這三個人之所以加入超然冥想?yún)f(xié)會是因為他們沒有聽懂我的邏輯學(xué)家朋友的論證，于是開始就我朋友提出的論點向他們發(fā)問。令我驚訝的是，他們完全聽懂了他的意見。事實上，他們聽得太明白了。就是因為他的論證太有說服力了，才讓他們做出了當場加入了這個協(xié)會的決定。那個發(fā)言人說得好，“我本來沒打算今天晚上交 錢的，因為我現(xiàn)在手頭很緊，我想等到下次講座時再交 。但你朋友一開口，我就知道我最好還是現(xiàn)在把錢交 了，因為如果我現(xiàn)在不交 的話，回家以后我就會慢慢琢磨他說過的那些話。那樣一來，恐怕我永遠也不會加入這個協(xié)會了。”
專家解讀：
人們擔心一樣?xùn)|西可能會失去通常發(fā)生在人們認可這樣?xùn)|西以后。所以，全面地講，應(yīng)該是一致性配合短缺壓力從而導(dǎo)致的行為。意大利西服的銷售人員永遠牢記的是，只要客戶對某款西服有興趣，那么最好慫恿他試穿一下，一旦客戶穿到身上，那么最好讓他停留30分鐘。安排店里一個畫素描的人給試穿的人繪制素描。當客戶脫下衣服的時候，他已經(jīng)建立了對西服的好感和適應(yīng)，因此一致性初步建立。此時，如果銷售人員配置適當?shù)亩倘痹淼膽?yīng)用，成交 率幾乎可以達到20%。要知道，通常西服店的成交 率僅僅有2%。
這一下我才恍然大悟。這些人是真的面臨著某種問題，他們拼命地想找到解決這些問題的方法。他們尋尋覓覓，最后發(fā)現(xiàn)解決問題的方法就存在于超然冥想之中。他們迫切地希望演講者的宣傳是真實的、可信的，因為這樣他們的問題才能得以解決。
可這時他們的耳邊卻響起了我同事理性的聲音，指出他們新找到的答案根本站不住腳。他們一下子就慌了。在自己變得理性起來而再次失去希望之前，一定要做些什么！快，快，馬上筑起一堵高墻來低檔理性的進攻，哪怕豎起的是一堵愚不可及的墻也不要緊。“快，找一個可以逃避思考的地方躲起來。來！把這些錢拿走吧。啊，這下可安全了，再也不用考慮這些問題了。決定已經(jīng)做完了，從現(xiàn)在開始，需要的時候只要播放保持一致的磁帶就可以了?！悔は雴?？我當然覺得它會對我有幫助了，我當然會繼續(xù)練下去了，我當然相信它了。我把錢都交 了，不是嗎？’啊，不用費腦子就能保持一致是多么舒服的一件事啊！我可要在這兒休息一會兒了。這可比操心受累地去找好多了?！?/p>
如果機械地保持一致的確如我們所看到的那樣能夠低檔理性的思考，那它被那些最愿意看到我們不假思考地答應(yīng)其請求的人所利用也就不足為奇了。對那些利用它來謀利的人來說，我們想都不想就答應(yīng)他們的要求才能讓他們有利可圖；我們機械地保持一致的傾向，對他們來說就像一個取之不盡、用之不竭的金礦。他們?nèi)绱饲擅畹貑恿宋覀凅w內(nèi)一致的磁帶，以至于當他們大發(fā)其財時，我們卻渾然不覺。當與我們交往時，他們施展出柔術(shù)大師般高超的手段，致使我們必須保持一致的需要變成了他們的利潤。
一些大的玩具商們在面臨玩具銷售的季節(jié)性波動時，采用的就是這種方法。玩具生意最火的時候當然是在圣誕節(jié)期間了。每年的這個時候，玩具商們都會賺得盆滿缽滿。但在接下來的幾個月里，玩具的銷售額往往會一落千丈。因為大人們剛剛花掉了買玩具的全部預(yù)算，所以會堅決地拒絕孩子們再買玩具的請求。即使是那些剛過完圣誕節(jié)就過生日的孩子們得到的玩具也很少，因為在圣誕節(jié)期間家長們已經(jīng)把買玩具的錢花光了。
這樣玩具商們就遇到了一個進退兩難的問題：怎樣既保持銷售旺季的高銷售量，而同時又能在接下來的幾個月里保持對玩具的正常需求？說服我們本來就貪得無厭的下一代不斷要求得到新玩具并不難。不論在一年當中的任何時候，只要在星期六早上的動畫節(jié)目當中插播一系列超炫的廣告，就可以令小孩子連哭帶鬧、連哄帶騙地向父母們提出買這件玩具的要求。不，問題的根本不在于刺激孩子們讓他們在圣誕節(jié)后索要更多的玩具。
問題在于如何讓剛剛在節(jié)日里花了很多錢的父母們心甘情愿地為他們已經(jīng)擁有太多玩具的小孩再買一件玩具。玩具公司怎樣做才能完成這一幾乎不可能實現(xiàn)的任務(wù)呢？有得公司選擇了做更多的廣告，另外一些公司則采取了降價的方法。但這兩種標準的促銷手段卻都收效甚微。這兩種方法不僅成本太高，而且也沒能使銷售額達到預(yù)想的水平。家長們就是不想給孩子們買玩具，廣告或是減價都不能讓這些鐵了心的父母們改變主意。
然而，一些大的玩具商們卻找到了一個好辦法。這個辦法非常巧妙，只要花正常的廣告費，并懂得人們想要保持一致的心理就可以了。我第一次覺察到玩具公司的這個策略是在我落入它們的圈套之后，接著，我又再一次傻乎乎地落入它們的圈套。
那時1月份難的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上個月給兒子買了太多的玩具之后，我曾經(jīng)發(fā)誓很長一段時間內(nèi)我都不會再到這種地方來?？涩F(xiàn)在，我不但再次來到這個可惡的地方，而且還得給我的兒子再買一件昂貴的玩具——一輛大型的電動賽車。在賽車陳列柜前，我碰到了以前的一個鄰居，他也是來給他的兒子買這輛電動賽車的。奇怪的是，我們幾乎從來沒碰到過對方，上一次見面已經(jīng)是一年以前的事了。實際上，那一次我們倆也是在這家玩具店里碰上的。那時剛過完圣誕節(jié)，我們都在給自己的兒子買一件價格很貴的禮物，一個會走路、會說話、會排泄的機器人。我們倆對我們一年一次、在同一時間、同一個地點、做同一件事時相遇的模式感到好笑?；厝ブ?，我對一個朋友提起了這次巧遇。巧的是，我的這個朋友剛好以前在玩具行業(yè)里做事。
專家解讀：
給中國的同類行業(yè)什么啟發(fā)，真正高級的營銷策略并不是針對眼前展開的，而是一個布局的過程，通過布局可以針對兩個月以后的市場環(huán)境，從而形成營銷戰(zhàn)略的連貫性。所以，營銷是一個智慧應(yīng)用的過程，而不是中國企業(yè)目前的大筆一揮廣告費用支出龐大的過程。營銷，就是要利用各種慣性的心理原理來贏得消費者不知不覺中的認同和采購，這才是不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷謀略。
“這并不是巧合。”他肯定地說。
“不是巧合？，你這么說是什么意思？”
“好，”他說，“先讓我問你幾個關(guān)于你今年買的這輛賽車的問題。第一個問題是，你是不是答應(yīng)你兒子要在圣誕節(jié)給他買一輛的？”
“是呀，我兒子在星期六早上的動畫節(jié)目中看到很多關(guān)于這輛賽車的廣告，他說這就是他要的圣誕節(jié)禮物。我自己也看過幾次廣告，覺得挺好玩的，所以就答應(yīng)給他買一輛?！?/p>
“好，我得了一分，”他嚷嚷道。“第二個問題是，當你去買這件玩具時，是不是發(fā)現(xiàn)每家商店都斷貨了？”
“對呀。這些商店都說它們訂了貨，但不知道什么時候貨才能到。所以我只好先給我兒子買些被的玩具作為補償。你是怎么知道的？”
“又得了一分，”他說?！白屛以賳柲阋粋€問題。一年前你買機器人玩具時，是不是也發(fā)生過同樣的情況？”
“等一等……你說得對，情況正是這樣。簡直讓人難以置信，你是怎么知道的？”
“我可沒什么特異功能，只不過恰好知道幾家玩具公司提高一二月份銷售量的一些小伎倆罷了。它們在圣誕節(jié)之前就開始為一些特別的玩具做一些很吸引人的廣告。小孩子嘛，自然都是看見什么就想要什么，所以自然會懇求父母去買這些玩具作為自己的圣誕禮物。好，現(xiàn)在這些公司就要開始執(zhí)行它們的天才計劃了：它們故意不充分供應(yīng)這些玩具。大部分家長會發(fā)現(xiàn)這些玩具已經(jīng)賣光了，所以只好買一種價格差不多的玩具來代替。而這些代替的玩具，玩具商們當然是供應(yīng)得足足的。圣誕節(jié)之后，這些公司又開始為那些特別的玩具做起廣告來。這一下，那些小家伙們更想得到這些玩具了，他們會跑到父母那里，哭著說‘你答應(yīng)過我的，你答應(yīng)過的。’家長們?yōu)槁男兴麄兊闹Z言，只好跑到玩具店里去買了?！?/p>
“就是在這些玩具店里，”我說，開始有點激動起來，“他們與另外一些孩子的父母們不期而遇，因為那些人也落入了同樣的圈套，是不是？”
“對，哎，你上哪兒去？”
“我去把這輛賽車退掉！”我氣哼哼地叫道。
“等等。先想想你為什么要買這件玩具？”
“因為我不想讓我兒子失望，因為我想告訴他做人要信守諾言?！?/p>
“哦，那你這樣做會有什么好處呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚這是為什么。他只知道他的爸爸沒有遵守諾言。你希望這樣嗎？”
“不想，”我嘆了一口氣說，“我想我不希望這樣。要不是你告訴我在過去的兩年里，它們從我身上賺到了雙倍的利潤，我至今還會蒙在鼓里。雖然現(xiàn)在我知道是怎么回事兒了，但我仍無計可施。因為我答應(yīng)了我兒子。所以，你現(xiàn)在想說的是，‘我又得了一分。’”
他點點頭說：“對。而且你已經(jīng)出局了?！?/p>
專家解讀：
找到規(guī)律，然后應(yīng)用規(guī)律在現(xiàn)實生活中，來解決遇到了新的問題，從而達到目的，這才是讀書的目的?！队绊懥Α愤@樣的好書之所以被我連續(xù)5年向客戶以及從事營銷、銷售的人員推薦的道理就是其內(nèi)在的規(guī)律，以及這些規(guī)律對科學(xué)營銷策劃，科學(xué)營銷步驟的有效作用。
一旦我們認識到一致性原理對人類行為的巨大影響力，就會自然而然地想到這樣一個很重要也很實際的問題：“如果去使用這種力量？也就說，讓威力無比的一致性磁帶“嘩”地轉(zhuǎn)動起來“咔噠”聲究竟是怎樣產(chǎn)生的？社會心理學(xué)家認為他們已經(jīng)找到了答案，那就是承諾。如果我能讓你做出承諾（也就是選擇某種立場），我就為你下一步機械地、無意識地保持一致的行為準備好了舞臺。一旦選擇了某種立場，固執(zhí)地堅持這個立場是一種自然趨勢。
我們已經(jīng)看到，社會心理學(xué)家并不是唯一知道“承諾和一致”之間的關(guān)系的人。幾乎每個讓人順從的行家們都會對我們采用承諾策略。每一種承諾策略都會先誘使我們采取某種行為或發(fā)表某種聲明，然后再利用我們要與過去的言行保持一致的壓力迫使我們就范。讓我們做出承諾的方法有很多中，其中一些直截了當，而另一些則巧妙至極。
例如，假設(shè)你想在你負責的社區(qū)增加一些人手，讓他們上門為你最喜歡的慈善機構(gòu)募捐。如果你學(xué)會了社會心理學(xué)家史蒂文所采用的方法，那將對有很大幫助。他在印第安納州布魯名頓市隨機挑選出一些居民，然后打電話給他們，問如果有人要他們花3小時為美國癌癥協(xié)會募捐他們會怎么回答。大部分的人當然不想在調(diào)查者面前顯得缺乏愛心，因此都說非常樂意做志愿者。幾天之后，當美國癌癥協(xié)會真的打電話來招募義工時，這個精心設(shè)計的承諾方法的效果就顯現(xiàn)出來了：自愿去募捐的人數(shù)增加了7倍。安東尼領(lǐng)導(dǎo)的一個研究小組采用了相同的方法，但這次是要求俄亥俄州哥倫布市的居民預(yù)測他們是否會在選舉日那天投票。結(jié)果，那些接受過電話調(diào)查的人前來投票選舉美國總統(tǒng)的比率顯著提高。
一些電話募捐者最近發(fā)展出的一種索取承諾的技巧就更為巧妙了。你有沒有注意到，進來那些打電話要你捐款的人似乎都會在開口募捐之前先詢問一下你的健康狀況或是目前的狀態(tài)。他們說：“您好，先生太太，您今天晚上感覺好嗎？”或是“您今天過的怎么樣？”他們使用這樣的開場白，目的不僅僅是要顯示出他們的友好和關(guān)心，他們還想得到你的回應(yīng)。因為正常情況下，對這種禮貌的、表面上的問候，你也會用禮貌的、表面上的話來回應(yīng)——“還好”、“好極了”或是“太好了，謝謝你”。一旦你公開聲明一切都好，對這個募捐者來說，敦促你去幫助那些不是那么幸福的人就變得容易多了：“我很高興聽到這一點。因為我打電話的目的是想問您是不是愿意捐一些錢來幫助那些不幸的受害者……”
專家解讀：
如此看來即使是完全崇高的事業(yè)，如果采用符合規(guī)律的方法同樣也是會取得出乎意料的結(jié)果的。高尚的事業(yè)本身并不一定可以贏得足夠的效果，有效的方法才是至關(guān)重要的。中國的公益事業(yè)急需這種有效的方法來籌集大量的資金。
隱藏在這一技巧背后的理論是：那些剛剛表明了自己一切都好的人（即使這樣做僅僅是出于社交 的需要），如果接下來顯得很吝嗇，那會讓自己感覺十分難堪。如果你覺得這種解釋有點牽強，那讓我們來看一下市場調(diào)查專家丹尼爾為驗證這個理論所做的研究。在他的實驗中，德克薩斯州達拉斯市的一些居民收到了饑餓救助委員會打來的電話，問他們是不是愿意讓這個委員會的人到他們家里去賣一種小甜餅，賣小甜餅的收入將用來給那些貧困的人提供食物。當單獨提出這個請求時（這種方法被稱為“標準請求法”），有18%的人答應(yīng)了這個請求。然而，如果打電話的人先問，“您今天晚上感覺好嗎？”并等到對方回答之后再使用標準請求法募捐，一些值得我們注意的事情就發(fā)生了。第一，在120個接電話的人當中，大多數(shù)人（108人）都做出了合乎習(xí)慣的回答（“很好”，“不錯”，“非常好”等等）。第二，在被問到“您今天晚上感覺好嗎”這個問題的人中，有32%的人同意讓饑餓救助委員會的人到他家里賣小甜餅，這個比率幾乎是標準請求法的兩倍。第三，正像一致性原理所預(yù)料的那樣，幾乎每一個同意他們上門賣小甜餅的人后來的確在家里買了小甜餅（89%）。
專家解讀：
我有一個非常細心的學(xué)生，她給我寫了一個郵件，征得她本人的同意，摘錄如下段落：“再匯報一點小感受，您是營銷專家但您自己也是消費者，不知道您在消費時是否有和我一樣的感受：我每周都要買面包作為早餐，買久了就發(fā)現(xiàn)了一些讓人不爽的規(guī)律。在超市，他們把不新鮮的面包放在貨架前排擋住新鮮的，以期把舊貨先賣掉。我每次為了找當天的面包都要從日期久了的面包們后面把新鮮的拎出來，那種感覺很復(fù)雜：很高興，我找到想要的；有傷心，商家這種有意識的擺明說明他們對消費者還不夠真誠。在華聯(lián)，同樣有這種情況。我想，這說明我們中國的商家至少在兩個方面做的不夠。"但是，大多數(shù)的消費者或者對這個事情沒有感知，或者有感知而沒有表達出來。如果沒有感知，其實就是一種習(xí)慣使然。但是，對于口頭上高喊以客戶利益為第一需要的商家，這個行動一旦被消費者廣泛知曉，那么他們怎么可能有長久的發(fā)展呢？
霍華德做了另外一個實驗，為的是證明這種技巧只所有能夠發(fā)揮作用，并不是因為使用這種技巧的募捐者比沒有使用這種技巧的募捐者看起來更關(guān)心別人、更有禮貌。這一次，打電話的人是以“您今天晚上感覺好嗎？”或“希望您今晚過的愉快。”作為開場白，然后才使用標準請求法募捐的。盡管募捐者在采用上述任何一種開場白時語氣都非常熱情、非常友好，但是使用“您今天晚上感覺好嗎？”這個說法的效果要明顯優(yōu)于另一種說法（人們同意的比率是33%對15%），因為這種說法可以從被調(diào)查者那里得到能被募捐者利用的公開承諾。值得注意的是，盡管當時提出的問題完全是一個無關(guān)緊要的問題，而他們的回答也沒有什么實質(zhì)性的意義，但是這種承諾卻使得被調(diào)查者答應(yīng)募捐者的請求的比率提高了一倍。還有一個例子也說明這種社交 柔術(shù)所起的作用。
為什么承諾會有這樣顯著的效果呢？這個問題的答案可不止一個，因為一個承諾對我們未來行為的約束力會受到很多因素的影響。有一個例子極好地說明了這一點。這是一個大規(guī)模的、經(jīng)過精心設(shè)計的、為了讓他們順從的計劃。這個計劃最引人注目的一點就是，它在幾十年前就已經(jīng)系統(tǒng)地使用了這些因素。而在那個時候，心理學(xué)家們根本還沒有發(fā)現(xiàn)這些因素呢。
那是在AB兩國交 戰(zhàn)期間。當時很多被俘的A國士兵發(fā)現(xiàn)，自己被關(guān)進了由C國人管理的戰(zhàn)俘營。他們很快就發(fā)現(xiàn)，C國人對待戰(zhàn)俘的方式與其盟友B國完全不同。B國人更樂于通過野蠻的行為和殘酷的處罰來讓戰(zhàn)俘們順從；而C國人卻有意避免野蠻行徑的出現(xiàn)，他們采用的是所謂的“寬大政策”，其實質(zhì)就是對戰(zhàn)俘展開一種精心設(shè)計的心理戰(zhàn)。戰(zhàn)爭結(jié)束后，為了搞清楚戰(zhàn)俘營中到底發(fā)生了什么，A國的心理學(xué)家們對這些回國的戰(zhàn)俘進行了仔細的盤問。之所以會進行這種密集的心理調(diào)查，部分原因是因為C國的一些戰(zhàn)俘政策所取得的成功令A(yù)國人非常不安。例如，C國人成功地做到了讓戰(zhàn)俘們相互揭發(fā)，這與二戰(zhàn)期間A國戰(zhàn)俘營的情況形成了鮮明的對比。由于這個原因，再加上一些其他的因素，戰(zhàn)俘們逃跑的計劃經(jīng)常敗露，越獄行動幾乎從來沒有成功過?！爱攽?zhàn)俘們打算逃跑的時候，”負責調(diào)查AB兩國交 戰(zhàn)中C國人的戰(zhàn)俘改造計劃的A國首席調(diào)查官埃德加博士寫道，“通過將給高密者一袋米的辦法，C國人能輕而易舉地將逃跑的人抓回來?！笔聦嵣希瑩?jù)說幾乎所有在C國戰(zhàn)俘營中呆過的A國戰(zhàn)俘都與C國人有過這樣或那樣的合作。
對C國戰(zhàn)俘改造計劃的一項調(diào)查表明，戰(zhàn)俘營的管理人員主要依靠“承諾和一致”帶給戰(zhàn)俘們的壓力來獲得他們順從。當然，C國人面臨的首要問題就是如何讓這些A國人與他們合作。這些人都是受過嚴格訓(xùn)練的軍人，除了姓名、軍銜和編號之外，他們是不會提供其他任何信息的。如果不對他們進行嚴刑拷打，這些管理人員怎樣才能讓他們提供軍事情報、告發(fā)自己的同伴或者公開詆毀自己的國家呢？C國人的答案很簡單：從小事做起，循序漸進，慢慢積累。
專家解讀：
在營銷中也是一樣，從小事做起。我們辦公室所在的辦公大樓的物業(yè)服務(wù)如同中國的許多物業(yè)一樣，其態(tài)度并不令租戶滿意。但是，即使是再惡劣的物業(yè)服務(wù)人員在遇到我們公司提出的要求時，總是盡他們最大的努力給予滿足。因為，他們的物業(yè)主管喜歡集郵，而給我們公司寫信的人很多，于是，我們平時主動給積累郵票，因此，他們上上下下都知道主管可以從我們公司得到郵票，所以格外照顧我們。這是一件小事，然而卻可以讓我們與眾不同得到讓我們滿意的服務(wù)。從小事做起，循序漸進，慢慢積累。
比如說，他們經(jīng)常要戰(zhàn)俘們發(fā)表一些很溫 和的反對A國或者返回戰(zhàn)爭的言論（比如“A國并不完美”，“和平是美好的”等等）。然而，一旦戰(zhàn)俘們答應(yīng)了這些小小的要求，他們就會發(fā)現(xiàn)，自己要被迫面對更多的與此有關(guān)的要求。如果一個戰(zhàn)俘同意了C國審訊官認為“A國并不完美”的觀點，那么這個審訊官就會要他舉出一些不完美的例子。一旦他舉出了例子，審訊官又會要求他將這些“A國存在的問題”列在一張紙上，并在上面簽上自己的名字。稍后，在與其他戰(zhàn)俘進行小組討論時，審訊官可能會要求他宣讀自己所寫的這個清單，并問他，“你真的相信你所寫的一切，是不是？”再后來，他們又會要求他以這個清單為基礎(chǔ)寫一篇文章來更詳細地討論這些問題。
隨后，C國人可能會自愛一個反對A國的廣播中提到這個戰(zhàn)俘的名字并宣讀他所寫的文章。不但整個戰(zhàn)俘營的人能聽到廣播，就連B國的其他戰(zhàn)俘營和A國軍隊也能聽到。突然之間，戰(zhàn)俘發(fā)現(xiàn)自己成了一名給敵人幫忙的“合作者”。由于意識到自己寫的那篇文章并不是出于脅迫，于是他會開始改變自己的形象，以便使自己的形象與他的所作所為以及新貼上的“合作者”的標簽相一致，這樣一來又導(dǎo)致了更多更廣泛的合作。因此，薛恩博士說，“只有極少數(shù)人能夠完全避免合作，絕大部分的人都曾做過一些看起來無關(guān)緊要的事情，但這些事情卻被C國人轉(zhuǎn)化為對自己有利的因素……這種方法在讓戰(zhàn)俘們坦白交 待、做自我批評以及提供情報時特別有效?！?/p>
許多商業(yè)機構(gòu)經(jīng)常會用到這種方法。對于銷售人員來說，這個策略就是放長線、釣大魚。第一筆生意再小也要做，因為我們的目的不是為賺錢，而是為了獲得對方的承諾。一旦獲得了對方的承諾，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然會從這個承諾中源源而來。貿(mào)易雜志《美國銷售員》上的一篇文章對此做了簡要的描述：一般的做法是通過獲得小筆的訂單為以后的全面銷售鋪路……不妨這樣來看——當一個人和你簽訂購買合同時，即使利潤少到幾乎不足以彌補你在他身上所花費的時間和精力，他也不再是一個潛在顧客了，而已經(jīng)成為你的客戶。
專家解讀：
在美國，與銷售有關(guān)的各種實戰(zhàn)策略都是這樣指導(dǎo)銷售人員的，先給客戶一些好處，獲得微小的承諾，比如同意接見、同意推薦其他的客戶，然而才向更加持久的關(guān)系發(fā)展。中國的人際化社會更需要通過有效的、有操作性的策略來實現(xiàn)銷售人員的目的。
這種開始時提出很小的請求，為的是讓對方最終答應(yīng)那些更大的、與之相關(guān)的請求的策略叫做“先誘敵上鉤法”。社會科學(xué)家們第一次認識到這種策略的威力是在20世紀60年代中期。當時心理學(xué)家喬納森和斯科特公布了一組驚人的數(shù)據(jù)，他們將一項實驗的研究結(jié)果公之于眾。在這個研究中，研究人員假扮成義工，在加州的一個居民區(qū)內(nèi)挨家挨戶地向居民們提出一個荒唐的請求：希望這些居民允許他們將一塊公共廣告牌豎在他們門前的草地上。為了讓這些居民了解廣告牌豎起來之后會是什么樣子，他們給居民們看了一張照片。在這張照片上，一棟漂亮的房子幾乎被一塊很大的廣告牌遮得嚴嚴實實，廣告牌歪歪扭扭地寫著幾個字：小心駕駛。同一地區(qū)的其他居民大多理所當然地拒絕了這個要求（83%），但有一組人卻對此特別地贊同，他們當中有76%的人同意將他們門前的草坪貢獻出來。
這些人之所以會如此地順從，主要是與兩周前發(fā)生的一件事有關(guān)。兩周之前，另外一個義工登門拜訪，請他們接受并設(shè)法展示一塊3英寸見方的小牌子，上面寫著“做安全司機”。這個請求實在不算什么，所以幾乎所有的人都答應(yīng)了。但這個請求所產(chǎn)生的效果卻是驚人的。就因為幾個星期之前他們不經(jīng)意地答應(yīng)了一個微不足道的安全駕駛的要求，致使幾個星期后他們輕易地答應(yīng)了豎起一塊超大的廣告牌的請求。
但是，弗雷德慢和弗雷澤的研究并沒有就此結(jié)束。他們又在另一群居民身上做了一個大同小異的實驗。他們首先請這些居民在一份名為“讓加州保持它的美麗”的請愿書上簽名。當然幾乎每一個人都簽了名，因為一個州的美麗，就像高效率的政府或健全的產(chǎn)前保健一樣，幾乎都是沒有任何人會反對的問題。兩個星期之后，弗雷德曼和弗雷澤又派了一個新的“義工”去這些居民家里要求把那塊巨大的、“安全駕駛”的牌子豎到他們門前的草坪上。從某些方面來看，這一組人的反應(yīng)是最令他們始料不及的，因為差不多有一半的人答應(yīng)了這個請求。盡管兩個星期之前他們做出的承諾并不是關(guān)于交 通安全，而是關(guān)于另外一個公益事業(yè)主題——美化環(huán)境的。
剛開始的時候，就連弗雷德曼和弗雷澤也被自己的發(fā)現(xiàn)搞懵了。為什么一個簽名支持美化環(huán)境的不起眼的行為會使人們答應(yīng)另外一個完全不同而且分量也重得多的請求呢？在考慮并排除了其他很多原因之后，弗雷德曼和弗雷澤終于給這個難題找到了一個答案：這些人在美化環(huán)境的請愿書上簽了名之后，就改變了對自己的看法，他們覺得自己成了按市民公約辦事、充滿公德心的人。兩個星期之后，當有人要求他們?yōu)楣媸聵I(yè)做另外一件事兒，也就是展示這塊“安全駕駛”的大牌子時，為了使自己的行為和剛剛形成的自我形象相吻合，他們立刻答應(yīng)了這個請求。按照弗雷德曼和弗雷澤的說法是：
這里，人們對參與的活動或采取的行動有了不同的感覺。一旦他同意了某個請求，他的態(tài)度就會發(fā)生改變，他會變成他心目中的那種人。他會答應(yīng)陌生人的請求，會對自己所信奉的事情采取行動，會大力支持正當?shù)氖虑椤?/p>
專家解讀：
在我們?yōu)槠髽I(yè)提供培訓(xùn)的時候，經(jīng)常有學(xué)員說，這是我聽過的最好的銷售培訓(xùn)課程了。我們的工作人員立刻會拿起一個本子，走到他前面誠懇地詢問，你愿意將你剛才說過的話寫下來嗎？一般這樣的人當時的情緒是激動的，肯定是愿意寫的，而且寫成文字甚至比當初說的還要好。于是，我們積累了大量的客戶培訓(xùn)現(xiàn)場中的話，這些話也起到了影響那些不了解我們培訓(xùn)的其他人。而且，說過這樣的話的人，自己事后還會向別人推薦我們的銷售培訓(xùn)課程。這才是承諾達到的持久效果。
因此，弗雷德曼和弗雷澤的發(fā)現(xiàn)給我們的啟示就是：即使是對一些看起來微不足道的請求，我們也要保持警惕。答應(yīng)這種小小的請求，不僅會使我們更容易答應(yīng)相似的、更大的請求，而且也會使我們更愿意答應(yīng)那些更大的、與之前小的請求無關(guān)的請求。而正是藏在這種小小承諾背后的、具有普遍性的影響力，讓我覺得心驚膽戰(zhàn)。
正是出于對這中威力的恐懼，我現(xiàn)在再也不愿意在請愿書上簽名了，即使對我支持的立場也不例外。因為這種舉動不僅可能會影響到我將來的行為，而且還會改變我的自我形象，而這種形象可能并不是我希望的。一旦一個人的自我形象發(fā)生了改變，就會給那些想要利用這種新形象的人帶來可乘之機。
在弗雷德曼和弗雷澤調(diào)查的居民中，有誰會想到那個要他們在“讓加州保持它的美麗”的請愿書上簽名的“義工”其真正目的是兩個星期之后要他們同意立一塊“安全駕駛”的牌子呢？而他們當中又有誰會意識到他們之所以同意立這塊牌子，主要是因為他們簽署了那份請愿書呢？我猜恐怕沒有一個人會想到這一點。如果牌子豎起來之后他們有些后悔的話，除了他們自己和他們那該死的、強烈的公民意識外，他們還能怪誰呢？可能他們永遠也不會想到那個拿著“讓加州保持它的美麗”的請愿書的人跟這一切有什么關(guān)系，當然就更不會想到柔術(shù)方面的知識了。
也許你已經(jīng)注意到了，所有這些“先誘敵上鉤”的專家們都對同一件事情感興趣，那就是他可以利用一個小小的承諾來操作一個人的自我形象。用這種方法，你可以把普通公民變成“人民的公仆”，把潛在顧客變成“客戶”，把囚犯變成“合作者”。一旦你把一個人的自我形象變成了你想要的樣子，他一定會答應(yīng)你所有的要求，只要這些請求與他的新形象相一致。
然而，并不是所有的承諾都能夠影響人的自我形象。要想達到這樣的效果，承諾必須要具備一定的條件。為找出這些條件是什么，讓我們再來看看AB兩國交 戰(zhàn)中A國戰(zhàn)俘在C國戰(zhàn)俘營里的經(jīng)歷吧。我們知道，C國人的主要目的并不是要從戰(zhàn)俘那里獲取情報，而是要給他們灌輸一種信仰，讓他們改變對自己、對自己國家的政治制度以及對自己國家在戰(zhàn)爭中扮演的角色的態(tài)度和看法。而結(jié)果表明，C國人的戰(zhàn)俘改造計劃取得了驚人的效果。
亨利博士是對戰(zhàn)后歸來的戰(zhàn)俘進行心理評估的小組組長。據(jù)他報告，這些人關(guān)于戰(zhàn)爭的信念發(fā)生了根本的改變，他們大多數(shù)人相信是自己國家發(fā)動了這場戰(zhàn)爭，而且很多人覺得他們自己的軍隊才是發(fā)動這場戰(zhàn)爭的侵略者，而且這些人的政治態(tài)度也發(fā)生了改變。
看來C國人真正的目的是去改變戰(zhàn)俘們的心靈和思想，哪怕是暫時的也好。如果我們從“變節(jié)、不忠、態(tài)度和信仰發(fā)生改變、軍紀渙散、士氣低落以及懷疑A國在戰(zhàn)爭中的角色”等方面來衡量C國人所取得的成績的話，就像西格博士所得出的結(jié)論一樣：“他們?nèi)〉玫某删途褪蔷薮蟮摹！币驗槌兄Z策略在C國人改造戰(zhàn)俘的內(nèi)心和思想的過程中卓有成效。
一個人的行為比言語更能暴露他的真實想法，因此人民經(jīng)常通過觀察一個人的行為來對這個人做出判斷。我們也會用同樣的依據(jù)來判斷自己是什么樣的人，我們的行為會告訴我們關(guān)于自己的一切。也就說，行為是人民用來判斷自己的信仰、價值觀和態(tài)度的最主要的依據(jù)。C國人在充分理解自我認識這一重要原理后，開始在戰(zhàn)俘營中運用這個原理，以便能使戰(zhàn)俘們按照他們的意愿采取一致性的行為。C國人知道，用不了多久，這些行為就會發(fā)生作用，它們會改變戰(zhàn)俘們對自己的看法并使它們的行為與自己的看法保持一致。
專家解讀：
社會科學(xué)中的行為科學(xué)的經(jīng)典鼻祖是中國古老的文明。中國社會人類文明有5000年的歷史，什么樣的行為、什么樣的規(guī)律都曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過、應(yīng)用過、唯一欠缺的是系統(tǒng)地傳承。完整地繼承并總結(jié)提煉這些行為規(guī)律，從而讓后人可以直接應(yīng)用，而不需要從新學(xué)習(xí) 了。這就是傳承的作用。
寫作是C國人經(jīng)常采用的，用來堅定戰(zhàn)俘信念的一種手段。對戰(zhàn)俘來說，僅僅是靜靜地傾聽或這是口頭上贊同C國人的方針政策是不夠的，他們還必須要時常將自己的想法寫出來。C國人特別想得到戰(zhàn)俘們的書面聲明，以至于如果戰(zhàn)俘不愿意將他們的想法寫下來，他們就會勸他抄一篇別人寫的感想。心理學(xué)家埃德加對改造策略做了如下描述：
他們采用的進一步措施就是要這些人把問題寫出來，然后再給出答案。如果他不愿意寫，那他可以從筆記本上抄一段。這看上去似乎不是什么大不了的讓步。
好一個“不是什么大不了的讓步”！我們已經(jīng)看到過，即使是一些微不足道的承諾，也可以讓我們采取進一步的行動。而且，作為一種獲得承諾的手段，書面聲明有著巨大的優(yōu)勢。首先，書面聲明為此事的發(fā)生提供了一個物質(zhì)證據(jù)。一旦戰(zhàn)俘將C國人希望的東西寫下來，那他就沒有機會說自己記不清這件事獲擇干脆對此矢口否認，因為白紙黑字寫得清清楚楚。上面是他自己的筆跡，那些被記載下來的無法抵賴的行為促使他令自己的信仰和自我形象與他的行為保持一致。
書面聲明的第二個優(yōu)勢是，可以把它出示給其他人看。這就意味著可以用書面聲明來說服他人，使他們改變自己的態(tài)度接受聲明的主張。但更重要的是，它可以讓讀者相信聲明說出了作者的心里話。人們往往本能地認為聲明反映的是作者真實的態(tài)度，這并不奇怪。但出人意料的是，當他們知道作者寫這份聲明并非于自愿時，他們還是會堅持這樣的看法。
心理學(xué)家愛德華和詹姆斯所做的一個實驗就證明了這一點。在這個實驗中，他們讓實驗對象看一篇稱贊卡斯特羅的文章，并讓他們猜測作者的真實意圖。對其中的一些人，他們說作者寫這篇文章完全是出于自愿；而對另外一些人，他們則說作者寫這篇文章是身不由己。但令人奇怪的是，即使是后一種人也猜測作者是喜歡卡斯特羅的。由此看來，表達個人信仰的聲明也會令看過聲明的人產(chǎn)生“咔噠，嘩”的反應(yīng)。除非能夠拿出強有力的反面證據(jù)，否則人們會自動認為一個人做出這樣的聲明一定是發(fā)自內(nèi)心的。
因此，如果一個戰(zhàn)俘寫下了擁護C國或者是反對A國的聲明，這份聲明就會對他的自我形象產(chǎn)生雙重作用。因為這份聲明不僅會一致提醒他曾經(jīng)做過這樣的舉動，而且還會讓他周圍的人相信這份聲明表達了他的真實想法。在第4章中我們將會看到，旁人對我們的看法會極大地影響我們對自己的認識。比如說，有一個實驗發(fā)現(xiàn)，康涅迪格州紐黑文市的一些家庭主婦在聽說自己給人的印象是樂善好施后，當“多發(fā)性硬化癥協(xié)會”來募捐時，她們表現(xiàn)得非?？犊?。很顯然，僅僅因為知道自己在人家眼里顯得有善心，就足以讓這些婦女積極行善了。
由此看來，一旦人們主動做出了一個承諾，自我形象就會受到一致性原理的雙重壓力。一是來自內(nèi)心的壓力，它迫使我們的所作所為要與我們的形象保持一致；另一方面是來自外界的無形的壓力，它要求我們要按照他人的看法來調(diào)整自己的形象。而且由于旁人對我們的看法是從我們所寫的東西得來的（盡管在這件事情上我們完全是身不由己），因此我們會再一次感受到必須讓自我形象與書面聲明保持一致的這種壓力。
在AB國兩國交 戰(zhàn)中，C國人并沒有通過高壓 手段迫使戰(zhàn)俘們寫下她們想要的東西，相反，她們采用的方法非常巧妙。例如，她們知道很多戰(zhàn)俘都急于讓家人知道自己還活者。同時，戰(zhàn)俘們也知道他們的郵件會受到審查，只有很少的一部分能寄出去。為了保證自己的信能寄出去，有些俘虜開始在信中加入一些向往和平、說自己在戰(zhàn)俘營中過得不錯的內(nèi)容。他們認為C國人希望看到這樣的信，因而會把這些信寄出去。C國人當然愿意這么做，因為這些戰(zhàn)俘的宣言不僅對他們在全世界范圍的宣傳很有幫助，而且也使得他們在改造戰(zhàn)俘的過程中不費吹灰之力就得到了更多人的書面記錄。
C國人還經(jīng)常使用另外一個類似的技巧，就是定期在戰(zhàn)俘營中舉行政治征文比賽。獲勝者的獎品其實很小——幾根香煙或是一點點水果。但在那個物質(zhì)匱乏的年代，即便是這些小東西也很難得到。因此還是能夠引起戰(zhàn)俘們的興趣。獲獎的文章通常都是堅定地站在C國的立場上的，但也并非總是如此。C國人非常聰明，他們知道，如果只有寫稱贊C國好的文章才能獲勝，那么大多數(shù)戰(zhàn)俘都不會參加比賽。而且他們也知道，如何才能讓戰(zhàn)俘對C國所做出的承諾這朵小花結(jié)出豐碩的果實，所以偶爾也會有一兩篇基本上支持A國、但也有一兩處贊同C國的觀點的文章獲獎。結(jié)果這個策略非常有效，戰(zhàn)俘們?nèi)耘f愿意參加這個比賽，因為他們看到極力贊美自己國家的文章也能獲獎。但他們可能沒有意識到，為了提高獲勝的幾率，他們文章的調(diào)子已經(jīng)稍微有些改變了，開始偏向C國的立場了。而C國人早已經(jīng)做好了準備：只要看到戰(zhàn)俘對此做出了一點點讓步，他們就會趁熱打鐵，把保持一致的壓力施加到他們身上。在這種情況下，戰(zhàn)俘們自愿寫的文章使C國人獲得了完美的承諾，以此為基礎(chǔ)，戰(zhàn)俘們的合作和轉(zhuǎn)變就可以開始了。
其他讓人順從的行家們也深知書面聲明的威力。例如，獲得了巨大成功的安利公司偶然發(fā)現(xiàn)了一個能刺激銷售人員取得更大成就的方法，那就是要求每一位銷售人員訂下一個銷售目標，并把這個目標寫在一張紙上：
在你開始之前，給你最后一點忠告：制訂一個目標并把它寫下來。不管這個目標是什么，重要的是你要把它寫下來，這樣你就有了一個為之努力的方向。把東西寫下來有一種神奇的力量，所以這樣做是絕對必要的。當達到這個目標后，你要再定一個更高的目標而且還要把它寫下來。這樣你的進步一定很快。
專家解讀：
企業(yè)管理中這個手法是非常重要的，讓員工將他們計劃在一個月內(nèi)實現(xiàn)的目標用書面形式寫下來，甚至還要公開張貼在顯眼的位置，從而不斷起到強化其動機的作用。這也是一致性的高度體現(xiàn)。既然我寫了要做到什么，而且大家也知道我寫了，那么我必須要做到，否則是對不起自己的。一致性在起作用。
如果說安利公司發(fā)現(xiàn)“把東西寫下來有一種神奇的力量”，那其他商業(yè)機構(gòu)在這方面也并不遲鈍。一些上門推銷的公司就是利用書面承諾的魔力來對付最近在很多州獲得通過的“冷卻期法”。所謂“冷卻期法”，就是顧客在買下一件商品后，幾天之內(nèi)是可以退貨的，并能拿回全部的貨款。剛開始的時候，這條法律的實行嚴重打擊了那些強行推銷的公司。由于這些公司采用的都是高壓 的推銷手段，顧客買下它們的商品并不是真心喜愛這件商品，而是因為受到了迷惑或威脅。當這條新法律生效后，很多顧客都退掉了它們購買的商品。
但這些公司很快就找到了一個解決辦法，明顯地降低了顧客退貨的數(shù)量。它們的做法非常簡單，就是將以前由銷售人員填寫銷售合同改為讓顧客自己填寫。正如一家很有名的百科全書公司的銷售人員培訓(xùn)大綱所指出的，“個人承諾已被證明是一種非常重要的、可以防止顧客變卦的心理工具?！本拖癜怖疽粯樱@些公司發(fā)現(xiàn)當人們把承諾寫在紙上時，奇跡就發(fā)生了：它們都履行了自己寫下的承諾。
很多公司常用的另外一個借助書面聲明的影響力的方法是，使用一種看上去并沒有什么惡意的促銷手段。在我開始研究社會影響力的武器之前，我常常會覺得納悶，為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常發(fā)起“少與25、50或100字”的征文比賽。這些比賽看上去大同小異，都是要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以“為什么我喜歡……”開頭，接著便極力吹捧該公司的某種商品，不管這種商品是蛋糕也好，還是地板臘也罷。這些公司會對參賽作品進行評選，獲勝者可以得到豐厚的獎品。我以前一直想不明白，這些公司究竟能從這種活動中得到社名。通常，參賽者無需購買該公司的任何商品，任何人都可以參加比賽。然而，令人感到奇怪的是，很多公司卻樂意支付巨額的費用，將這種比賽一屆接一屆地舉辦下去。
專家解讀：
現(xiàn)在你終于理解為什么500強跨國企業(yè)總是喜歡搞有獎?wù)魑牧税?。原來就是在寫征文的過程中自己會不知不覺地偏好了這個品牌，從而形成了不用思考就采購的行為，從而塑造了這些企業(yè)產(chǎn)品的時常份額。原來這也是一種營銷手段。
當然，我現(xiàn)在已經(jīng)不再迷惑了。這種征文比賽的目的與C國戰(zhàn)俘營中舉辦的政治征文比賽的目的同出一轍，就是讓盡可能多的人把他們對某種商品的喜愛之情記錄下來。在這里，是哪種商品并不重要，重要的是過程是相同的。為了贏取那些不易到手的、極具誘惑 力的獎品，人們自愿參加征文比賽。而且他們知道，要想在比賽中勝出，就免不了對這種商品大肆吹捧一番。所以，他們會挖空心思地找出該商品某種值得稱贊的特性，并在他們的文章中盡情贊美。這樣做的結(jié)果就是，成千上萬的人都用書面的形式為一種商品做了見證，緊接著，他們都感受到了一股奇妙的推動力，令他們不知不覺地就相信了自己所寫的東西。
書面聲明之所以能夠有效地改變一個人，一個重要的原因就是它很容易被公之于眾。A國戰(zhàn)俘的經(jīng)歷表明，C國人已經(jīng)清楚地認識到一則重要的心理學(xué)原理，那就是公開承諾往往會轉(zhuǎn)變成一種長久的承諾。C國的戰(zhàn)俘管理人員一直刻意地讓戰(zhàn)俘們看到其他戰(zhàn)俘所寫的親C的聲明。只要有人寫了一篇受C國人歡迎的政治文章，他們就將它貼在戰(zhàn)俘營的各個角落，或者要求作者在戰(zhàn)俘們的討論會上，甚至在戰(zhàn)俘營的廣播上宣讀它。只要是C國人關(guān)注的問題，那當然是知道的人越多越好。但為什么會是這樣呢？
原來，當一個人公開選擇了某種立場之后，馬上就產(chǎn)生一種維持這個立場的壓力，因為他想在別人眼里顯得前后一致。在本章的前面我們已經(jīng)將過，前后一致是一種十分令人向往的性格特征。不具備這種特征的人往往會被大家認為是變化無常、優(yōu)柔寡斷、圓滑世故、三心二意、舉棋不定的，反之則會被認為是通情達理、信心十足、值得信賴、健全穩(wěn)妥的。這樣一來，當然誰都不想被歸入自相矛盾的行列。所以，為了保住面子，知道你的立場的人越多，你就越不愿意去改變它。
杰出的社會心理學(xué)家莫頓和哈羅德做了一個很著名的實驗，充分證明了一個公開做出的承諾更有可能導(dǎo)致以后固執(zhí)地保持一致的行為。實驗的主要內(nèi)容是要大學(xué)生們在心里估計他們所看到的線條的長度。第一組學(xué)生必須把他們估計的數(shù)值公之于眾，他們要把自己估計的數(shù)值寫下來，簽上自己的名字，然后交 給主持實驗的人。第二組學(xué)生也要發(fā)表自己的看法，但他們只是在私下里把自己估計的數(shù)值寫在一個寫字板上，而且在任何人看到之前可以將它擦掉。第三組學(xué)生根本不用公開表達他們的看法，只要把自己估計的數(shù)值記在腦子里就行了。
通過這種方法，多奇和杰勒德巧妙地讓一些學(xué)生公開發(fā)表他們的看法，一些學(xué)生私下表達他們的看法，而另一些學(xué)生則根本不用表達他們的看法。多奇和杰勒德想要知道的是，在這三組學(xué)生中，哪一組學(xué)生在得知他們的估計不正確之后，會更加堅持他們最初的判斷。因此，在學(xué)生們對線條的長度做出估計之后，研究人員給出新的證據(jù)并指出他們最初的判斷是錯誤的，而這時候他們?nèi)杂袡C會改變自己最初的判斷。
結(jié)果很清楚，那些從來沒有把自己的估計寫下來的學(xué)生是最不忠實于自己最初的判斷的。當新的證據(jù)被提出來，對那個從來未離開過其腦海的判斷提出疑問時，這些信息極大地影響了學(xué)生，使他們輕易地放棄了自己先前認為正確的決定。與那些沒有公開表達自己意見的學(xué)生相比，可以明顯地看出那些把自己的判斷寫在寫字板上的學(xué)生不太愿意去改變自己的決定。雖然他們是在匿名的情形下表達了自己的意見，但寫下他們的最初判斷這一行為還是令他們對那些與最初判斷相矛盾的新信息產(chǎn)生了抵觸情緒。不過多奇和杰勒德發(fā)現(xiàn)，那些把他們的最初決定公之于眾的學(xué)生，是最不愿意改變自己立場的。公開的表態(tài)已經(jīng)把他們變成了最僵化、最固執(zhí)的人。
專家解讀：
因此，即使是不讓對方寫下來，你也可以要求對方公開大聲地表達自己的看法，尤其是喜歡的看法。這似乎也是女生不斷地問男生是否愛她的一個本能的意識。在不斷的核實中讓男生自己也堅定了自己的愛情。
這種固執(zhí)甚至?xí)跍蚀_比一致更重要的情況下看到。在有一個實驗中，6人或者12人的實驗陪審團 要判一個很難斷定的案子。如果每位陪審員必須要公開發(fā)表自己的意見而不是采用不記名投票的方式的話，那不能定案的情況會大大地增加。因為一旦陪審員們公開發(fā)表了他們的看法，他們就不愿當眾改變自己的立場了。所以，在這種情況下，如果你是陪審長，你就應(yīng)該采用不記名投票而不是公開投票的方式得到陪審團 的意見，這樣可以大大降低不能達成一致意見的風險。
多奇和杰勒德發(fā)現(xiàn)，我們可以利用人們更加忠實于自己的公開決定這一特點。那些專門幫助他人擺脫不良 習(xí)慣的組織就充分地利用了這一點。例如，很多減肥診所就懂得，一個人私下做出的減肥決定通常都不夠堅定，當他遇到烘烤店櫥窗里的誘人食品，聞到空氣中飄散的烹飪時的香氣，或者看到深夜電視上莎拉的廣告時，他的減肥行動就堅持不下去了。所以，必須用公開的承諾把他的決定加固一下。他們的做法是要求顧客寫下一個近期的減肥目標，并把這個目標拿給盡可能多的朋友、親戚和鄰居看。據(jù)很多開辦診所的人說，當別的辦法都不起作用時，這個簡單的方法常常都會生效。
其實，無需給這種特別的診所付錢就可以讓公開承諾發(fā)揮出它的威力。一位圣迭哥的婦女就向我將過她是怎樣公開承諾最終把煙戒掉的故事。
我記得那是在聽了另一個關(guān)于吸煙會致癌的科學(xué)報告之后。每當我聽完這種報告之后，我都會下決心戒煙，但從來沒有做到過。但這一次，我決心一定要做出點樣子來。我是一個自尊心很強的人，非常在意別人對我的看法。所以我想，“也許我可以利用我的自尊心來擺脫這個該死的習(xí)慣?！庇谑俏伊谐隽艘粡埫麊?，將我希望能夠尊重我的人的名字寫在上面。然后我出去買了一些空白的卡片回來。我在每張卡片的背后寫道：“我向你保證我以后再也不抽煙了?！?/p>
一周之后，我給名單上的每一個人都送了一張簽了名的卡片，包括我爸爸、我住在東部的哥哥、我的老板、我最好的女朋友、我的前夫。只有一個人我沒有給，那就是我正在約會的男朋友。我很愛我的男朋友，特別希望他能尊重我。相信我，有兩次我都想給他一張卡片，但我知道如果不能對他信守諾言的話，我簡直活不下去。但是有一天，在辦公室（我們在同一棟大樓里上班），我徑直走到他面前，遞給他一張卡片，然后一言不發(fā)地走開了。
這樣斬釘截鐵地把煙戒掉，是我做過的最困難的一件事。有幾千次我都覺得我一定得來一根。但每當這個時候，我就會想像在我名單上的那些人，尤其是我的男朋友，會因為我不能履行自己的諾言而輕視我。這樣一想我就挺住了，我再也沒有抽過一口煙。
你知道，最有趣的是，這家伙真是個傻瓜。那時候，我不知道他在背后默默地支持我。但在那個時候，他幫我度過我這輩子最為艱難的時刻?，F(xiàn)在，我不再愛他了，但我仍然很感激他，因為他挽救了我的一生。
書面承諾之所以有效，另一個原因就是它比那些口頭承諾需要更多的努力。有確鑿的證據(jù)表明，履行一個承諾所要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。近在我們身邊，遠至遙遠的原始部落，都能找到證據(jù)。例如，在非洲南部有一個名為銅迦的部落。這個部落的男孩必須要經(jīng)過一個復(fù)雜的成年儀式才能成為一個真正的男子漢。像很多其他的部落一樣，銅迦部落的男孩也要在經(jīng)歷很多痛苦之后才能邁入成年人的行列。人類學(xué)家懷廷、克拉克洪和安東尼用簡潔而生動的文字描繪了這場歷時三個月的磨難：當一個男孩長到10-16歲之間時，會被父母送到“凈化學(xué)?！比?。這樣的學(xué)校大概每隔四五年會辦一次。在這里，他和其他年紀相仿的伙伴們要一起承受成年男子對他們的侮辱和折磨。當每個男孩奔跑著穿過兩旁手執(zhí)棍棒向他揮舞的人群時，成年儀式就開始了。接著他被剝光了衣服，頭發(fā)也被剃了個精光。隨后，他要坐在一塊石頭上，面對一個披著獅子皮的“獅人”，而且有人會從后面打他。當他回頭去看打他的人時，“獅人”會趁機抓住他的包皮，三下五除二地把它割下來。之后，他要在“神秘院”隱居三個月。在這三個月里，只有通過了成年儀式的人才可以去看他。
在整個成年儀式中，一個男孩要經(jīng)過6種主要考驗：毒打、嚴寒、干渴、吃難以下咽的食物、懲罰以及死亡的威脅。隨便找一個小小的借口，他就可以被部落里年長的男人派來的一個剛剛通過成年儀式的人痛打一頓；在寒冷的冬天，他不能蓋被子睡覺；在整整三個月的時間里，他不能喝一滴水；食物也令人作嘔，人們會將羚羊胃里消化了一半的草倒在他吃的食物上。如果他破壞了儀式中任何一條重要的規(guī)矩，馬上會收到嚴厲的處罰。例如，有一種處罰是把小木棍放在違規(guī)者的手指之間，然后由一個力氣大的人用手在他的手上使勁地捏，幾乎要把他的手指折斷。他對所有這一切都乖乖地順從，因為人們告訴他，以前那些試圖逃跑或者把這個秘密告訴給婦女或未成年男孩的人都被吊死了，尸體被燒成了灰。
從表面上看，這種成年儀式似乎很過分、很古怪。但仔細想想，不論是在細節(jié)上還是在原理上，它與學(xué)校兄弟會的入會儀式都沒什么兩樣。在大學(xué)校園里每年舉辦的傳統(tǒng)“地獄周”活動期間，申請加入兄弟會的人都要參加兄弟會的老成員設(shè)計的一系列旨在挑戰(zhàn)他們的體力、心理壓力以及羞恥感等方面的活動。當一周的時間結(jié)束時，只有那些成功地接受了所有這些考驗的人才被接受為正式會員。雖然有時候這一番考驗也會產(chǎn)生嚴重的負面后果，但大多數(shù)情況下只不過是把大家搞得精疲力竭而已。
專家解讀：
一些跨國企業(yè)在招聘員工的時候采用了類似的策略，他們通過多達十幾種各種筆試、面試、小組面試等手段來提高進入公司的難度，來強化進入公司的過程的難度，從而使新員工一旦進入了該公司，忠誠度就相對較高，至少比那些很輕松就進來的員工的忠誠度高許多。這種行為就是這個原理的應(yīng)用。而且通過這種嚴格的考察、測試進來的員工對自己企業(yè)的自豪感也會由此增加。而那些輕易就招聘來的員工，他們離開公司的時候也非常容易，內(nèi)心沒有建立起來什么明顯的自豪感和對公司應(yīng)該有的凝聚力。
有意思的是，“地獄周”活動的特點與原始部落成年儀式的特點極為相似。回憶一下人類學(xué)家之前總結(jié)的銅迦部落的年輕人在“神秘院”經(jīng)歷的6種主要考驗。看一下報紙上的報道就可以發(fā)現(xiàn)，其中的每一種考驗都可以在那些以希臘字母命名的兄弟會的故意折磨人的入會儀式中找到。
原始部落的成年儀式和兄弟會的入會儀式還有另外一點也及其相似，那就是它們都經(jīng)過了漫長的歲月頑強地生存下來。雖然它們屢次遭取締或禁止，但這些殘忍的活動卻有著極強的生命力。殖民地政府或是大學(xué)行政部門等權(quán)力機構(gòu)都曾經(jīng)使用過威脅、社會壓力、訴諸法律、流放、行賄、禁止等各種手段，想讓這些團 體將其儀式中危險和羞辱他人的成分去掉。但所有這些努力都是白斐力氣。雖然在官方的密切監(jiān)視之下也會有一些小小的改進，當通常都只是表面文章。一旦壓力解除之后，那些在更隱秘的情況下進行的更嚴厲的考驗便再一次浮出水面。
在一些大學(xué)里，校方試圖通過采取“幫助周”，也就是一個星期的社會服務(wù)，或者干脆由校方直接控制入會儀式的方法來消除那些危險的傷害行為。但對所有這些企圖，如果兄弟會沒能狡猾地躲過去，他們就會明目張膽地加以抵制。例如，在南加州大學(xué)學(xué)生理查德被噎死的事件發(fā)生之后，校長發(fā)布了一項新規(guī)定，要求所有宣誓入會的儀式都要在校方審查后才能進行，而且在舉行儀式時一定要有成年顧問在場。據(jù)一家全國性的雜志報道，“新規(guī)定引發(fā)了一場狂怒的暴動，以至于城市的警察和消防隊都不敢踏入校園了?！?/p>
學(xué)校的其他人對此也感到無能為力，因此干脆放棄了廢除“地獄周”的努力。“如果每一條證據(jù)都表明，折磨是一種普遍的人類行為方式，那么你是不可能有效地禁止它的。不允許它公開存在只能使它轉(zhuǎn)入地下。你不可能禁止性交 ，你不可能禁止喝酒，你大概也不可能消除折磨。
究竟是什么使得折磨對這些組織來說顯得如此珍貴呢？到底是什么東西會讓這些團 體使勁渾身解數(shù)，來逃避、破壞或反對取締入會儀式中墮落和危險的成分的種種努力呢？有些人認為，這些組織的成員大都是一些在心理上和社會生活方面不正常的人，他們有一種畸形的心理，想看到他人受到羞辱和傷害。但是事實卻不支持這一觀點。例如，對兄弟會成員的個性所做的一項研究表明，如果說他們與其他的大學(xué)生有什么差別的話，那就是他們在心理適應(yīng)性方面還要稍微健康一點。而且兄弟會向來是以積極參與對社會有益的活動而著稱的。但是，他們卻不愿意用這種活動來取代他們的入會儀式。華盛頓大學(xué)所做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的兄弟會分會中，絕大部分都有類似于“幫助周”的傳統(tǒng)，但這種社區(qū)服務(wù)活動都是“地獄周”之外的一項活動。只有一個兄弟會的這種活動與入會儀式有直接的關(guān)系。
所以到頭來，那些折磨人的元兇都是一些心理上很穩(wěn)定、對社會也很負責任的正常人。只是在一個特定的時候，他們才和一群類似的人一起，偏離了自己的生活軌道，變成了很殘暴的人——這就是當他們的團 體接收新成員的時候。那這樣看來，入會儀式才是罪魁禍首。入會儀式之所以如此殘酷，里面一定有一種對其團 體生死攸關(guān)的東西。也就是說，這種折磨中存在著一種這些團 體要奮力維持的功能。那它到底是什么呢？
我個人的觀點是，答案就存在于1959年發(fā)表的一項研究結(jié)果中。除社會心理學(xué)界以外，這項研究鮮為人知。兩位年輕的研究員決定要驗證一下他們的一個觀察：與不費吹灰之力就能得到的那些東西相比，人們更加珍惜那些來之不易的東西。其實驗的巧妙之處就在于，他們選擇了入會儀式作為驗證這個假設(shè)的最佳場所。他們發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)歷了非常難堪的一幕才得以參加一個性討論會的女大學(xué)生們，往往會認為自己參加的這個討論會以及所進行的討論很有價值，盡管事先已經(jīng)告訴過討論會的其他成員盡可能地將討論會搞得“毫無價值也毫無趣味”。另外一些只要經(jīng)過一個簡單程序就加入討論會或沒有經(jīng)過任何手續(xù)就加入討論會的學(xué)生，他們對自己新加入的這個“毫無價值”的團 體的評價就明顯差多了。而另一個研究表明,當學(xué)生們要經(jīng)歷身體上痛苦而不是面子上的難堪才能加入一個團 體時，他們對這個團 體的評價往往會更高。一個女學(xué)生在加入一個團 體時遭到電擊的次數(shù)越多。她就越會讓自己相信這個團 體的成員都非常聰明有趣,而它舉辦的活動也非常有吸引力。
專家解讀：
甚至一些傳銷組織也在利用這個原理，他們給受誘惑 誤入其中的大學(xué)生一些考驗、一些艱苦的事情，這些大學(xué)生反而熱衷于其中，認為是自我鍛煉，從而更加陷入這種傳銷組織中而不能自拔。有得學(xué)生就說，凌晨起床 在菜市場還沒有看門之前撿拾前一天地上的破爛菜葉以及腐爛的蔬菜是一種對意志力的考驗和鍛煉，也因此，他們認為這樣的組織是從現(xiàn)實中為他們好，從而被這些傳銷組織牢牢地控制著。
這樣一來，那些入會儀式中的折磨、勞頓、甚至是毒打終于開始顯得有點道理了。銅迦部落那個眼含淚水看著自己10歲兒子在“神秘院”冰冷的地上被凍得瑟瑟發(fā)抖的父親；在“地獄周”中一邊鞭撻自己兄弟會的小兄弟，一邊不時地爆發(fā)出神經(jīng)質(zhì)笑聲的二年級學(xué)生，他們都不是喪心病狂的人，他們是為了群體的生存才這樣做的。雖然聽起來有些荒謬，但這種行為卻能讓未來的成員覺得這個團 體更有價值、更有吸引力。
只要人們?nèi)匀徽湎Р⑶蚁嘈潘麄兣^斗得到的東西，這些團 體就會繼續(xù)采用這種既費力又麻煩的入會儀式。那些經(jīng)歷了這些儀式才成為會員的人所具有的忠貞不渝的態(tài)度和獻身精神，會極大地增強團 體的凝聚力和生存能力。實際上，一項針對54個部落的文化所做的研究發(fā)現(xiàn)，那些有著最富戲劇性也最嚴格的成年儀式的部落正是那些最穩(wěn)固的部落。而嚴格的入會儀式會顯著地加強新成員對團 體的獻身精神，所以這些團 體不顧一切地反對那些旨在消除他們未來優(yōu)勢和力量的舉措就不足為奇了。
軍事團 體和組織也同樣熱衷于采用這種做法。陸?？杖姟靶卤?xùn)練營”采用的各種手段素以痛苦著稱。小說家威廉曾是一名海軍陸戰(zhàn)隊員，他將自己的親身經(jīng)歷用文字記錄下來。而他的記錄無需任何改動就能用來描述銅迦部落的成年儀式：“我們?nèi)諒?fù)一日地在烈日下進行嚴酷的訓(xùn)練，身體和心理極度透支，訓(xùn)練長官經(jīng)常隨意侮辱并虐待我們。所有關(guān)禁閉以及令人膽戰(zhàn)心驚的侮辱使位于匡提科及帕里斯島上的海軍陸站隊基地成為當今自由 世界與二戰(zhàn)集中營最為接近的地方?！钡谒挠涗浿?，不僅列舉了“訓(xùn)練惡夢”的痛苦，還認可了訓(xùn)練得到的預(yù)期成果：“在我所人事的前海軍陸戰(zhàn)隊隊員中，不論他的精神寄托或政治立場是什么，在經(jīng)歷了這段同甘共苦的日子后，沒有一個人不認為那些訓(xùn)練是一個大熔爐，經(jīng)過這個大熔爐的洗禮，他們都變成了更堅韌、更勇敢、更經(jīng)得起風浪的人。”
但我們?yōu)槭裁匆嘈磐?，一個作家對這種事情的描述呢？畢竟對一個專業(yè)作家來說，事實與虛構(gòu)之間的界限是很模糊的。事實上，當他宣稱他經(jīng)歷的地獄般的軍事訓(xùn)練不僅很成功，而且還達到了預(yù)期的目的，也就是在飽受痛苦折磨的人中形成了一種友愛和引以為豪的感覺時，我們?yōu)槭裁匆嘈潘?？至少有一個原因可以讓我們接受他的這種說法。這個原因源于一個真實的例子——西點軍校學(xué)生約翰的經(jīng)歷。他于1988年被西點軍校陸軍軍官學(xué)校開除，因為他被控受高年級同學(xué)指使侮辱新生。所有西點軍校的新生都要受到高年級學(xué)生的任意侮辱，這是西點軍校的一個傳統(tǒng)，以保證新生承受得起西點軍校的嚴酷訓(xùn)練。愛德華茲之所以被開除，并不是因為他不能忍受學(xué)校的繁文縟節(jié)，在1000多名學(xué)生中他的成績名列前茅。他被開除，也不是因為他對待新生的方式殘忍。他的過錯就在與，他沒有讓新生受到那些他認為是“荒謬的、毫無人性”的待遇。我們再一次看到，對于一個要建立一種持久的凝聚力和卓著感的團 隊來說，他們是不會輕易放棄加入過程中的艱辛的。因為這種艱辛?xí)纬梢粋€優(yōu)勢，激勵那些不愿接受殘酷考驗的人。
專家解讀：
真理竟然是以如此慘烈的形式讓我們不得不接受的。既然人類社會真的就是這樣，那么，誰用到誰就會實現(xiàn)自己的目的。于是，有效地應(yīng)用總比激烈地討論要有意義。
不論是C國人改造戰(zhàn)俘的過程，還是大學(xué)兄弟會的入會儀式，對這些現(xiàn)象的研究都為我們了解“承諾”這一行為提供了非常有價值的信息。顯然，當一個承諾具有主動性、公開性并且需要付出更多的努力才能做到時，它更容易改變一個人的自我形象和未來行為。但有效承諾，必須還要具備另外一個特征，它的重要性超過前三個特征的總和。為了解這個特征是什么，我們先要搞清楚C國戰(zhàn)俘營的改造行為以及兄弟會入會行為中的兩個令人迷惑不解的現(xiàn)象。
第一個現(xiàn)象是，為什么兄弟會不同意將社區(qū)服務(wù)作為其入會儀式的一部分。記得有一項調(diào)查表明，社區(qū)服務(wù)雖然是兄弟會經(jīng)常舉辦的活動，但它幾乎總是與接受新會員的活動分開的。這是為什么呢？如果付出的努力做出的承諾才是兄弟會的入會儀式所追求的目標，他們當然可以在入會儀式中加進一些令人厭惡而且相當辛苦的社區(qū)服務(wù)活動了。這種費力又不討人喜歡的活真是太多了，如修繕一座又老又舊的房子,清掃精神健康中心的院子，或是去醫(yī)院幫病人倒便盆等等。更何況，這種社區(qū)服務(wù)活動還可以大大改善兄弟會因“地獄周”活動給公眾和媒體留下的不良 印象。有一項調(diào)查表明，每有一篇對“地獄周”的正面報導(dǎo)，就會有5篇對它的負面報導(dǎo)。所以，僅僅是從公共關(guān)系的角度考慮，兄弟會也應(yīng)該把社區(qū)服務(wù)納入他們的入會儀式，但他們并沒有這樣做。
為了解開第二個謎團 ，我們需要再回到AB國交 戰(zhàn)中的C國戰(zhàn)俘營以及他們定期為A國戰(zhàn)俘舉行的政治征文比賽中去。C國人當然希望參賽的人越多越好，因為這樣才會有更多的人寫出他們想要的文章。如果他們的目的就是想要吸引更多人的參加，那他們?yōu)槭裁床话血勂放酶形σ稽c呢？除了幾根上好的香煙或是一點新鮮水果之外，就再也沒有什么別的東西了。盡管在當時這些東西也很珍貴，但他們還是可以設(shè)一些更大的獎項，如暖和的衣服、優(yōu)先寄信的權(quán)力、更多的活動自由 ，這些都可以讓C國人提高參賽者的數(shù)量。但是，他們卻沒有選擇那些更大、更讓人動心的獎品，而是選擇了小一些的獎品。
雖然這兩件事情的背景截然不同，但它們應(yīng)用的心理學(xué)的原理卻是相同的。他們希望這些人能對自己的行為負責，不讓他們有任何借口，也不讓他們有別的出路。僅僅讓這些人做出承諾還不夠，還要讓他們從內(nèi)心深處對這個承諾負起責任來。
正如社會科學(xué)家們所發(fā)現(xiàn)的，當我們在沒有外界壓力的情況下做出選擇時，便會發(fā)自內(nèi)心地要對這個選擇負責。而一份大獎?wù)且环N來自外界的壓力。它雖然能夠讓我們采取某種行為，卻不能讓我們從內(nèi)心深處為這個行為負責。因此，我們不會覺得自己做出了承諾。一個巨大的威脅也是如此，雖然它能使我們立即就范，但卻不可能讓我們做出長期的承諾。
這個發(fā)現(xiàn)對兒童教育有著重要的意義。當我們想要孩子們真正相信一件事情時，我們不應(yīng)該去賄賂或威脅他們。因為，雖然威脅或賄賂這樣的外界壓力可能會讓孩子們暫時順從我們的意愿，但如果我們想讓孩子們相信他們的做法是對的，想讓他們當我們不在場時仍能這么做，那我們就得想辦法讓他們從內(nèi)心深處對這個行為負責。喬納森·弗雷德曼所做的一個實驗給了我們這方面的啟示。
弗雷德曼想要看看他能否阻止一些二～四年紀的小男孩玩一個誘人的玩具，只因為6周以前他告訴他們玩這個玩具是不對的。任何一個對7-9歲的小男孩有所了解的人都知道這件事情的難度，但弗雷德曼卻有他自己的打算。如果他能夠先讓這些小男孩相信玩這個玩具是錯誤的，那么在這種信念的支持下，或許在以后相當長的一段時間內(nèi)他們都不會再碰這個玩具。但最困難的問題就在于，如何讓那些小男孩相信玩這個非常昂貴的、用電池來控制的機器人玩具是不對的。
弗雷德曼知道，要讓一個小男孩暫時順從是容易的。他所要做的就是威脅孩子們說，只要玩這個玩具的孩子被抓住，都將受到嚴厲的處罰。弗雷德曼認為，只要他站在一旁，做出隨處準備處罰別人的樣子，幾乎沒有幾個孩子會去冒這個險。結(jié)果確實如此。他給一個小男孩看了5個玩具，并警告他說：“你不能玩這個機器人，因為它是不對的。如果你敢玩這個機器人，我會很生氣，而且會好好教訓(xùn)你一頓?！比缓缶碗x開了房間。在離開的這幾分鐘里，一直有人透過一面單向玻璃密切觀察這個小男孩。弗雷德曼對22個小男孩采用了這種威脅的手段，其中21個孩子在他走了之后都沒有碰過那個機器人玩具。
當這些小男孩覺得自己會被抓住而且會受到懲罰，這種威脅是會很有效的，這一點弗雷德曼早就料到了。他真正感興趣的是，過一段時間之后，當他不在他們身邊的時候，他的威脅時候還能對孩子們的行為起作用。為了摸清真實的情況，6個星期之后，他派了一名年輕婦女回到小男孩們就讀的那所學(xué)校，把那些小男孩們一個一個地從教室里叫出來參加一個實驗。她沒有提到自己跟弗雷德曼的關(guān)系，只是帶著每個小男孩回到了那個放有5個玩具的房間，要他做一個畫畫的實驗。當她給實驗打分的時候，她告訴小男孩說他可以玩房間里的任何一個玩具。當然，幾乎每一個小男孩都玩了玩具。但有趣的是，在所有那些玩了玩具的小男孩中，有77%的人都玩了那個之前不允許玩的機器人玩具。弗雷德曼嚴厲的威脅雖然在6個星期前十分有效，但在這時候，當他不再能回來施加懲罰時，幾乎完全失去了作用。
但弗雷德曼的實驗沒有到此結(jié)束，他又對第二組小男孩重做了這個實驗，但這一次的步驟與上一次略有不同。一開始他也給這些小男孩看了5個玩具，而且也警告他們當他暫時離開房間時不要玩那個機器人，因為“玩那個機器人是不對的”。但這一次，弗雷德曼沒有采用威脅手段嚇唬孩子們順從他的命令。他什么也沒做就離開了房間，然后從一面單向玻璃來觀察他的禁令是不是有效。結(jié)果與另外那組一樣，在弗雷德曼離開房間的段時間內(nèi)，22個小男孩中只有一個人動了那個機器人。
6個星期之后，當他們又有機會玩這些玩具，而弗雷德曼不在場時，這兩組人的差別就顯示出來了。在那組沒有受到嚴厲威脅的小男孩中，奇跡發(fā)生了：當他們可以自由 自在地玩任何一個玩具時，大多數(shù)人都沒有動那個機器人玩具，盡管這個機器人玩具是5個玩具中最有吸引力的一個。當?shù)诙M的小男孩們玩這些玩具時，只有33%的人選擇了機器人。
由此看來，在兩組男孩身上都發(fā)生了戲劇性的事情。對第一組小孩來說，就是他們從弗雷德曼那里聽到的、玩那個機器人玩具是不對的并要受到懲罰的嚴厲威脅。最初，當他們處在弗雷德曼的監(jiān)督之下時，這個威脅相當有效；然而，當后來弗雷德曼不能在場監(jiān)督他們時，這個威脅就失去了效力，而他的規(guī)定也就被孩子們忽視了。顯然，這個威脅并沒有讓這些小男孩覺得玩這個機器人是錯誤的，而只是讓他們覺得玩這個玩具是不明智的，因為他們有可能被抓住并受到懲罰。
對另外一組男孩來說，戲劇性的事情并不是發(fā)生在外界，而是發(fā)生在他們的內(nèi)心。弗雷德曼也告訴他們玩這個機器人是不對的，但如果他們不遵守他的命令，也不會受到什么懲罰。這種做法產(chǎn)生出兩個重要的結(jié)果：第一，弗雷德曼不含威脅的規(guī)定足以讓這些小男孩在弗雷德曼暫時離開時也不玩這個機器人；第二，這些小男孩對在那段時間內(nèi)做出的不玩那個機器人的選擇承擔起責任。他們斷定自己之所以沒有玩那個機器人，是因為他們不想玩，因為即使玩了那個玩具也不會受到什么嚴厲的懲罰。因此，幾星期之后，當弗雷德曼不在場的時候，他們還是沒有碰這個機器人，因為他們的內(nèi)心已經(jīng)發(fā)生了某種變化，他們已經(jīng)相信自己不想玩這個玩具了。
那些要養(yǎng)育孩子的大人們可以從弗雷德曼的實驗得到一些啟示。假設(shè)有一對夫婦希望他們的女兒將“撒謊是不對的”這一點銘記在心。當父母在場或者小女孩覺得自己撒謊會被揭穿時，一個很明確也很嚴厲的威脅（“寶貝，撒謊是壞孩子。所以如果我發(fā)現(xiàn)你說謊，我會把你的舌頭割掉。”）通常會很有效。但這樣做卻無法得到她不想說謊是因為她自己相信說謊是不好的行為。為達到這個目標，我們需要采用一個更巧妙的方法。我們要先講出一個理由，這個理由既要有足夠的說服力讓她在大多數(shù)時候都保持誠實，又不能強大到成為她保持誠實的最終原因。這是一件很棘手的事情，因為這個恰到好處的理由到底是什么也因人而異。對一個小女孩來說，一個簡單的要求可能就夠了（“撒謊是很壞的，小寶貝，所以我希望你不要說謊?！保坏珜α硪粋€小孩來說，也許有必要加強一下（“……因為如果你撒謊的話，我會很失望的?！保粚Φ谌齻€小孩來說，也許還要加上一個溫 和的警告（“……恐怕我不得不做出我不想做的事情的?！保?。聰明的父母知道什么樣的理由會對他們的孩子起作用。這里的關(guān)鍵就是，這個理由既要能夠讓孩子們按照父母的要求去做，又要能夠讓他們對自己的行為負責。因為，它包含的可覺察的外部壓力越少，它的效果也就越好。對做父母的人來說，挑選一個恰如其分的理由可不是一件容易的事情，但這個努力是會有回報的。這個理由很可能就是短暫順從和長期承諾之間的分界線。
由于我們上面提到的幾個原因，讓人順從的行家們極其熱愛那些能夠讓我們內(nèi)心發(fā)生變化的承諾。首先，這種內(nèi)心的變化并不是僅發(fā)生于最初的那個環(huán)境，在很多相關(guān)的環(huán)境中也會發(fā)生。其次，這種內(nèi)心的改變是持久的。因此，一個人一旦在別人的引導(dǎo)下采取了能夠改變自我形象的某種行為，比如說覺得自己變成了一個關(guān)心公益事業(yè)的人，那么他很可能在需要他順從的其他一些情形中也表現(xiàn)出自己的公益精神。而且他會將這種熱心公益活動的行為一直保持下去，只要他的新形象還沒有改變。
專家解讀：
銷售基本上可以被當做是一個說服他人的行業(yè)，還有就是人力資源也是這樣的一個行業(yè)。因此，我們認為，《影響力》這本書應(yīng)該是喜歡、善于、不得不與人打交 道的人的一本必讀圖書。當然，它應(yīng)該是從事銷售的人最重要的第一本必讀圖書。
這種可以引起內(nèi)心變化的承諾還有另外一個有趣的特征，即這種內(nèi)心的變化會“長出自己的腿來”。也就是說，那些以說服他人為職業(yè)的人的不必花費心血來強化這種內(nèi)心的變化。保持一致的壓力會幫他們做到這一點，比如說，當一個人將自己看成是一名富于公益精神的公民時，他就會自然而然地從一個角度來看問題。他會說服自己投身公益活動才是一種正確的生活方式；他會開始關(guān)注以前不曾注意過的與社區(qū)服務(wù)有關(guān)的事情；他會花時間去聽以前從未聽過的支持公益行為的辯論，而且覺得這些論點比過去更有說服力?？偠灾驗橐c自己的信念保持一致，他會說服自己關(guān)心公益事業(yè)的選擇是正確的。而這個用其他原因來證明承諾的正確性的過程之所以重要，就在于其他這些原因是一些新發(fā)現(xiàn)的原因。因此，即使當初哪個讓他變得關(guān)心公益事業(yè)的原因已不復(fù)存在了，這些新發(fā)現(xiàn)的原因也足以支持他的信念，使他依然相信自己的行為是正確的。
對那種為說服他人而不擇手段的人來說，上述特點對他們來說是十分有利的。因為我們搭起新的支柱來鞏固我們自己所做出的承諾。那些想盤剝我們的人可以先拋給我們一個誘餌，使我們做出某種選擇，然后，當我們做出決策之后，再把他的誘餌拿走。因為他知道，我們的選擇可能已經(jīng)站在它新長出來的腿上了。汽車經(jīng)銷商經(jīng)常試圖從這個過程中獲利，他們采用的是一種他們稱之為“虛報低價”的詭計。我第一次看他們玩這種把戲還是我在本地的一家雪弗萊汽車經(jīng)銷商處假扮銷售實習(xí) 生的時候。在接受了一個星期的基本培訓(xùn)之后，他們允許我觀察正式的銷售員是怎么賣車的。他們采用的一種方法立刻引起了我的注意，那就是向顧客虛報低價。
有時候，他們會給一些顧客開出一個比競爭對手的價格低400塊的好價錢。其實，他們給出這個價格并不是出于真心的。事實上，他們從來就沒有打算過要以這個價錢成交 。他們給出這個價格的唯一目的，就是讓潛在顧客做出從他們這里買車的決定。一旦顧客做出了這個決定，銷售員便會采取一系列的行動來讓顧客產(chǎn)生對這輛車的承諾感——填一大堆的表格，考慮各種各樣的貸款條款。有時候，銷售員還會鼓勵顧客在簽合同之前試開一天，以便對這輛車有更真切的感受，而且還可以給鄰居和同事們看看。這些銷售員很清楚，在這一段時間里，這些顧客們會下意識地找出一大堆理由來支持自己所做出的選擇。
接著，意想不到的事情發(fā)生了。有時候是發(fā)現(xiàn)了計算過程中的一個“錯誤”——可能是銷售員忘了加上空調(diào)機的錢了。如果買主還想要空調(diào)的話，那必須要把這400塊錢加上去。為了不讓顧客起疑心，有些汽車經(jīng)銷商讓負債貸款的銀行發(fā)現(xiàn)這個錯誤。有時候則是在最后一分鐘老板不同意做這筆生意，因為“這樣做就賠本了”。只要再加上400塊錢，顧客就可以把這輛車開走。400塊錢在一筆好幾千塊的交 易中并不會顯得太過分，更何況銷售員還會強調(diào)，就算加上了400塊錢，價格仍與競爭對手的一樣。而且“這是你自己選中的車，對不對？”
另外一種虛報低價的方法更加陰險。當顧客以舊車來交 換新車使，銷售員故意高估舊車的價錢，讓顧客覺得車行對舊車的估價很慷慨，因此馬上決定在這里買車。但等到簽合同的時候，舊車部的經(jīng)理卻說銷售員把舊車的價錢高估了400塊，他要把這個價錢降低到實際水平，要與藍皮書上數(shù)字相一致。而顧客覺得降低以后的價錢也算合理，于是就答應(yīng)了。有時候甚至還會因為自己想占便宜而覺得有點內(nèi)疚。又一次，我就親眼看見一位婦女不安地向一個用這種方法對付她的銷售員道歉——當時她正在簽?zāi)欠菘梢越o那個銷售員帶來一大筆傭金的購車合同。銷售員看上去像是受到了傷害，但他還是努力給出了一個諒解的微笑。
專家解讀：
同樣的例子在中國也有發(fā)生，不僅發(fā)生在汽車上，而且發(fā)生在短信欺詐中。當手機用戶受到第一次誘惑 ，交 付了50元錢以后，交 付后面更多的錢的可能性頓時大了許多倍。因為他們交 第一次錢的時候?qū)ψ约河幸粋€承諾，交 錢就可以得到東西，一旦對方說錢不夠，要繼續(xù)交 的時候，他們?yōu)榱朔献约旱牡谝淮纬兄Z，因而非常輕易地就交 付第二筆錢。
不管采用哪一種虛報低價的方式，事情發(fā)生的順序都是一樣的：先給出一個很有誘惑 力的價錢，讓顧客做出買車的決定；接著，在顧客做出決定之后，但還沒有最后成交 之前，最初給出的那個誘惑 卻被巧妙地拿掉了。在這種情況下，顧客們還會購買這輛車似乎是一件讓人難以相信的事情，但這個辦法卻屢試不爽。當然，它并不是對每一個顧客都有效，但它卻有效到幾乎每一家車行都把它當做一個主要的銷售手段。汽車經(jīng)銷商已經(jīng)意識到，個人承諾有能力建立起它自己的支持系統(tǒng)，而這套支持系統(tǒng)會為這個承諾提供一套新的理論依據(jù)。正是由于這些理論依據(jù)為這個承諾提供了很多堅強有力的支柱，因此，即使汽車經(jīng)銷商挪走了最初支持這個承諾的那一支柱，這個承諾也不會坍塌。所以，就算顧客吃了一點虧，他們也不會介意，甚至還會很高興，因為還有那么多的理由支持自己的選擇呢。他們從來沒有意識到，如果沒有最初的那個承諾，那這些額外的理由可能永遠都不會出現(xiàn)。
“虛報低價”策略給我們印象最深的一點，就是它竟然能讓那些做出愚蠢選擇的人對自己的選擇洋洋自得。也正因為如此，那些本來就沒什么好的選擇可以提供給我們的人才對這個策略特別感興趣。在生意場上、社交 場合或是人際關(guān)系中，我們都可以發(fā)現(xiàn)使用這種策略的人。例如，我的鄰居蒂姆就是深諳此道的人。前面我們已經(jīng)提到過，他曾經(jīng)靠著保證改變自己的生活方式，來讓女朋友莎拉取消了與另一個人即將舉行的婚禮，重新回到了他的身邊。自從莎拉做出這個決定之后，她對蒂姆更加死心塌地了，即便蒂姆從來沒履行過自己的諾言。用她的話說，她在蒂姆身上看到了很多她過去從未發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點。
我當然知道莎拉是“虛報低價”策略的犧牲品。就像我在車行看到的顧客被“給你然后又拿走”的策略所欺騙一樣，莎拉也上了蒂姆的當。蒂姆還是過去的蒂姆，但由于莎拉在他身上發(fā)現(xiàn)（或者說創(chuàng)造）了不少的優(yōu)點，所以她對現(xiàn)在的情形非常滿意，盡管在她做出這個巨大承諾之前根本就不能接受這一切。她這個選擇蒂姆的決定，可觀地看是很不明智的，但它卻衍生出自己的支持系統(tǒng)，而且看起來真的使莎拉感到高興。我從來沒有對莎拉講過“虛報低價”的策略。我之所以保持沉默，并不是覺得不明真相對她更好。我一貫認為多掌握一些信息總比少掌握一些信息要強。我之所以沒有告訴她，是因為如果我敢說一個字，我保證她一定會恨我一輩子。
本書談到的所有讓人順從的技巧既可以用來做好事，也可以用來做壞事，這完全取決于使用者的動機是什么。因此，如果我們聽說“虛報低價”策略除了用來賣車，或是與舊日情人 恢復(fù)關(guān)系之外，還可以用來做對社會有益的事情時，我們也不必大驚小怪。舉例來說，在依阿華州進行的一項研究就表明，“虛報低價”策略可以使居民節(jié)約能源。這項研究是由邁克爾·帕拉克博士主持的。在冬天來臨之際，當一些依阿華州的居民開始用天然氣取暖時，有一個人上門來拜訪他們。這個人告訴他們一些節(jié)約能源的小竅門，并叮囑他們以后要注意節(jié)約能源。雖然他們都答應(yīng)愿意這樣做，但是當研究人員在一個月之后以及冬天結(jié)束時檢查這些住戶的用氣記錄時，卻發(fā)現(xiàn)他們的用量一點也沒有減少，因為他們用掉的天然氣與那些從未與研究小組接觸過的鄰居相比并沒有明顯的差別?？磥韮H有良好的愿望以及一些節(jié)能的知識，并不足以改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。
專家解讀：
技巧是中立的，如同刀是中立的。如果有人用刀來傷人，那么刀就是兇器；如果用來切菜，那么它就是工具。在閱讀過《影響力》一書的一些讀者中，讀后的第一個反應(yīng)就是知道如何保護自己了。我們認為，這還不是作者做期望的結(jié)果，作者最期望的應(yīng)該是作者自己也可以有效的應(yīng)用原理來為自己服務(wù)，而不是簡單地只知道防御。最好的防御就是進攻。學(xué)習(xí) 方法，掌握原理，用在實際生活中取得如愿的各種結(jié)果就不是難事。
在這個研究項目開始之前，帕拉克博士和他的研究小組就已經(jīng)意識到要改變?nèi)藗冮L期養(yǎng)成的用氣習(xí)慣還需要更多的東西，所以他們在另一組天然氣使用者身上試著采用一種稍微不同的方法。他們也派了一個人去走訪這些居民，告訴他們一些節(jié)約能源的方法，并要他們注意節(jié)約能源。但是，來訪者還給這些家庭提供了一樣額外的東西：他會將那些答應(yīng)節(jié)約能源的居民的名字公布在報紙上，以表彰他們富于公益精神、注意節(jié)約能源的行為。這一招取得了立竿見影的小國。一個月一后，當能源公司檢查他們的天然氣用量表時，發(fā)現(xiàn)這一組居民平均每家節(jié)約了422立方英尺的天然氣。由此看來，有可能讓名字登在報紙上是這些居民在一個月內(nèi)努力節(jié)約能源的動力。
專家解讀：
這個具體的做法實在是應(yīng)該應(yīng)用在政府要求大眾節(jié)約用水、節(jié)約用電的工作中，而不是簡單地張貼節(jié)約用水、節(jié)約用電的宣傳畫就可以解決問題這種簡單的方式。
接著意外發(fā)生了。研究人員拿走了這些人節(jié)約能源的最初誘因。每一個被承諾名字會見報的家庭都收到了一封信，告訴他們名字已經(jīng)不可能見報了。
當冬天結(jié)束的時候，研究小組分析了這封信對這些家庭使用天然氣情況的影響。在得知名字不可能見報之后，他們是不是又恢復(fù)了從前大手大腳的習(xí)慣呢？完全沒有。在接下來的寒冷的月份里，這些家庭節(jié)約能源比他們以為名字會見報的時候還要多。從百分比來看，在第一個月里，由于期待能得到報紙的表揚，他們的用氣量減少了12.2%。但是在收到那封名字不能見報的信之后，他們的用氣量并沒有反彈到以前的水平，相反，他們的用氣量減少了15.5%。
雖然我們不可能完全搞清楚這到底是怎么一回事，但有一種說法卻可以對他們這種堅持不懈地節(jié)約能源的行為作出解釋。這些人在名字見報這個“虛報低價”策略的引導(dǎo)下，做出了節(jié)約能源的承諾。而承諾一旦做出，就開始形成自己的支持系統(tǒng)：這些居民開始養(yǎng)成新的使用習(xí)慣，開始為自己富于公益精神的努力而感到驕傲，開始說服自己減少美國對外國能源的依賴是一件生死攸關(guān)的大事，開始意識到賬單上節(jié)省的開支并為此感到高興，開始為自己的自我克制能力感到自豪。最重要的是，他們開始把自己看成是具有節(jié)約能源意識的居民。由于有這么多新的原因來為他們節(jié)約能源的行為提供依據(jù)，毫不奇怪，即使當名字見報的最初原因被一腳踢開之后，他們?nèi)匀荒軌驁远ǖ芈男凶约旱闹Z言。
但令人奇怪的是，在得知名字見報已經(jīng)不可能之后，這些家庭不僅僅是維持了以前的節(jié)約能源的水平，而且更上一層樓，節(jié)約了更多的能源。對此有很多種解釋，但我更偏愛一下這種說法：從某種意義上說，得到報紙公開表揚會妨礙這些家庭把他們的行為完全歸功于節(jié)約能源上。在所有支持他們節(jié)約能源的理由中，登報表揚是唯一一個來自外部的因素。它不能讓這些人認為自己節(jié)約用氣是因為自己真正相信這件事。所以當那封取消登報表揚的信寄來一后，就鏟除了阻礙他們成為關(guān)心公共利益和能源問題的公民的唯一障礙。這個無條件的、全新的自我形象又推動他們在節(jié)約能源上達到了一個新的高度。不論這種解釋正確與否，帕拉克博士重復(fù)做過的另一個研究表明，虛報低價的隱性利益不是僥幸得來的。
這個實驗是在夏天當依阿華州的居民開始使用空調(diào)后進行的。與沒有答應(yīng)名字會見報或者根本沒有聯(lián)系過的家庭相比，那些被承諾其名字將會見報的家庭7月份的用電量減少了27.8%。7月底，后一組居民收到一封信，告訴他們名字已經(jīng)不可能見報了。在得知這個消息之后，他們的用電量并沒有恢復(fù)到以前的水平，反而將8月份的用電量減少了41.6%。就像莎拉一樣，最初的誘惑 使他們對自己的選擇做出了承諾。當最初的誘惑 被拿走之后，他們反而更加信守自己的承諾了。
或許，大家經(jīng)常聽到人們引用愛默生的一句名言：“保持一致是思想混亂的怪物?！钡液芷婀炙麨槭裁磿@么說?？纯次覀冎車囊磺校@然與愛默生的說法相反。保持一致是有邏輯性、有超強智力的特征。而缺乏這種特征的人會被認為是心不在焉或能力有限。那么究竟是什么讓愛默生這位偉大的思想家將保持一致的特征說成是固執(zhí)己見呢？我對此很感興趣，于是就去查閱他的隨筆《自信》，想看看他到底是怎么說的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問題并不是出在愛默生的身上，而是在這句話的流行版本上。實際上，他是這么寫的：“保持愚蠢的一致是思想混亂的怪物?！钡恢裁丛颍坝薮馈边@個重要的區(qū)別被漏掉了，時間將原來那個意思完全不同的正確版本侵蝕掉了。而如果我們仔細檢查這個問題，就會發(fā)現(xiàn)我們這么做真是愚蠢了。
然而，我們真的不應(yīng)該將那個重要的區(qū)別丟掉，因為據(jù)我所知，它是唯一能有效抵抗承諾額一致原理的巨大威力的武器。雖然保持一致在多數(shù)情況時候都能起到良好的、甚至是重要的作用，但我們還是要避免愚蠢地、頑固地保持一致的行為，也就是愛默生所說的那種自動地、不假思索地保持一致的傾向。我們必須警惕這種傾向，因為它使我們很容易暴露在那些想利用我們這種行為來獲利的人的面前。
但是，由于機械地保持一致在很多時候都不失為一種既方便又實用的行為方式，所以我們也不能毫不猶豫地把它從我們的生活中摒棄掉。如果我們這樣做的話，后果將不堪設(shè)想。如果在做每一件事情之前，我們都不再借鑒過去的行為和想法，而是仔細考慮這一行為的價值和意義，那我們永遠都沒有時間去完成任何有意義的事情。因此，經(jīng)管機械地保持一致非常危險，但我們?nèi)匀恍枰@樣做。逃脫這種困境的唯一辦法，就是要認清楚什么時候這種一致會讓我們做出錯誤的選擇。起始，當這種情況發(fā)生時，有兩種不同的信號可以提醒我們。對不同的信號，我們身體的不同部位會做出相應(yīng)的反應(yīng)。
專家解讀：
意義是說，既然保持一致是人類的天性，那么我們可能沒有必要去克服這個習(xí)慣，而是應(yīng)該努力識別什么時候應(yīng)該先分析以后再決定是否保持一致，或者什么情況下就不用保持一致了。
第一類信號很容易分辨出來。當我們意識到自己落入了某種圈套，不得不做出自己不想做的事情是，我們的腸胃會做出反應(yīng)。這種經(jīng)驗我有過上百次，但印象最深的一次發(fā)生在一個夏日的晚上，那時候我還沒有開始研究那些讓人順從的策略。那一天有人來按我家的門鈴，我打開門，看到一位非常漂亮的年輕女子站在門外。她穿著短褲和暴露很多的背心，當然我也注意到她手里還拿著寫字板。她問我是否愿意參加一項調(diào)查，而我急于想給她留下一個好印象，因此就滿口答應(yīng)了。我必須承認，為了使自己的形象在她眼里顯得更加美好,在和她談話的時候,我有時候不惜夸大了一些事實。下面就是我們談話的內(nèi)容：
漂亮女子：您好。我在就城市居民的娛樂習(xí)慣做一個調(diào)查。您能不能回答我?guī)讉€問題？
西熬迪尼：沒問題，請進。
漂亮女子：謝謝，我坐這兒吧。請問您每星期出去吃幾次飯？
西奧迪尼：大概三次吧，也許是四次。實際上我是想出去吃的時候就出去吃，我喜歡好的飯館。
漂亮女子：這樣真好。那您用餐的時候會點酒喝嗎？
西奧迪尼：如果有進口酒的話我會要的。
漂亮女子：我知道了。那么電影 呢？您經(jīng)常去看電影 嗎？
西奧迪尼：電影 嗎？我對好電影 可是百看不厭的。我特別喜歡在銀幕下方打著字幕、很精致、很深奧的那種電影 。你呢？你喜歡看電影 嗎？
漂亮女子：嗯……，我也喜歡。還是讓我們繼續(xù)我們的調(diào)查吧。您經(jīng)常聽音樂會嗎？
西奧迪尼：當然。大部分的時候是去聽交 響樂，但我也喜歡品位高的流行樂。
漂亮女子（飛快地做著記錄）：太好了！最后一個問題。您喜歡那些巡回演出的劇團 或芭蕾舞團 嗎？當他們來我們這里表演時，您會去看嗎？
西奧迪尼：噢，芭蕾舞——那么流暢的動作，那么優(yōu)美的姿態(tài)——我太熱愛芭蕾舞了。您可以寫下我熱愛芭蕾舞。制藥有機會我一定會去看的。
漂亮女子：好，讓我再查一查我的記錄，西奧迪尼先生。
西奧迪尼：實際上是西奧迪尼博士，但這樣顯得太正式，你就叫我鮑勃好了。
漂亮女子：好的，鮑勃。根據(jù)您提供的信息，我可以很高興地告訴您，如果您加入“美國俱樂部”，每年可以給您節(jié)省1200塊錢。只要交 一點會員費，您就可以在剛才提到的大部分活動中得到優(yōu)惠。像您這樣有這么活躍的社交 生活的人是一定不想錯過這么好的機會的。
西奧迪尼（像一只落入陷阱的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。
我至今還清楚地記得當我結(jié)結(jié)巴巴地贊同她的意見時，我的胃發(fā)生痙攣的感覺。這是一個清晰的信號：“嘿，你被耍了！”但我不知道該怎么辦。我的困境是我自己造成的。拒絕她的提議意味著我要面對幾種令人不快的選擇。如果說我其實并不是自己剛才描述的那種活躍人物，就等于承認我說了謊；但如果僅僅是拒絕她，又會顯得像個傻瓜，因為我居然不想節(jié)省這1200塊錢。結(jié)果，盡管我知道我中計了（我被自己說的話套進去了），我還是買下了那一整套娛樂計劃。
專家解讀：
在《用腦拿訂單》一書的第3章中，惠佳銷售手表的例子，完全吻合作者提供的精彩的例子。我們在文后完整地呈現(xiàn)給大家。
但我再也不會做這樣的蠢事了?，F(xiàn)在我會仔細傾聽自己腸胃發(fā)出的信號，而且還找到了一個辦法，來對付那些一致性原理來算計我的人，即直言不諱地告訴他們我知道他們在干什么。這一招特別管用。一旦我的胃告訴我自己就要成為一個傻瓜——因為我答應(yīng)他們的請求僅僅是因為我想與先前被引誘著做出的承諾保持一致——我就把這一點明明白白地告訴他們。我并不想否認保持一致的重要性，只要想指出愚蠢地保持一致的荒謬。而不管那個提出請示的人是羞愧地離開還是困惑地撤退，我都感到很滿意。我贏了，而那個想要盤剝我的人輸了。
有時候，我會想像如果幾年前那個漂亮的年輕女子今天再來試著賣給我一個娛樂俱樂部的會員資格的話，那將會是怎樣一番情景呢。我都已經(jīng)想好了，除了結(jié)尾略有不同之外，整個談話和過去一模一樣：
漂亮女子：……像您這樣有這么活躍的社交 生活的人是一定不想錯過這么好的機會的。
西奧迪尼（信心十足地）：那你就錯了。你看，我已經(jīng)看出來這是怎么一回事了。我知道你所謂的調(diào)查，只是一個引誘人們告訴你他們經(jīng)常外出參加各種社交 活動的圈套。在這種情況下人們言過其實也是很自然的。而且我也知道，你的老板派你來做這份工作是因為你長得漂亮，他讓你穿得少一點、暴露一點是因為漂亮的、穿得少的女孩更容易讓男人們吹噓自己是時髦人物，他們這樣做是為了給你留下更深刻的印象。而我對你的娛樂俱樂部根本不感興趣。因為愛默生說過：保持愚蠢的一致是思想混亂的怪物。
漂亮女子：什么？
西奧迪尼（信心十足地）：我在你所謂的調(diào)查中所說的話并不會影響我的決策。我不能讓自己陷入那種做出承諾然后又保持一致的機械反應(yīng)中去，因為我知道那樣做是錯的。“咔噠，嘩”那一套對我不起作用。
漂亮女子：什么？
西奧迪尼：對吧，讓我這樣跟你講吧：第一，只有傻瓜才會花錢買自己不想要的東西；第二，據(jù)可靠消息透露，即我的腸胃發(fā)出信號，我就知道我不想要你的娛樂計劃；第三，因此，如果你還以為我會買你的娛樂計劃，那你可能還在相信“牙齒仙子”的故事。我敢肯定，像你這么聰明的人應(yīng)該知道我在說什么。
漂亮女子（像一只落入陷阱的年輕漂亮的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。
胃并不是一個感覺特別敏感的器官，只有當它明顯地感覺到我們要上當受騙時，它才會捕捉到這個信息并將它傳達給我們。而在其它時候，當它并不清楚我們是否遭人算計時，我們的胃不會有什么反應(yīng)。在這種情況下，我們就得從其它地方去發(fā)覺線索。我的鄰居莎拉的情況就是一個很好的例子。作為對蒂姆的鄭重承諾，她取消了與別人結(jié)婚的計劃。而這個承諾衍生出自己的支持系統(tǒng)，以至于即使支持這個承諾的最初理由已不復(fù)存在，她仍與這個承諾保持著和諧一致的關(guān)系。她用一套新的理由讓自己相信她的所作所為是正確的，所以她仍然和蒂姆在一起。不難看出，為什么莎拉的胃不會痙攣，因為只有在我們做錯事的時候，胃才會向我們發(fā)出警告。而莎拉并不覺得自己做錯了什么。在她的心目中，她的選擇是正確的，而她的所作所為是與她的選擇相一致的。
其實莎拉身上的某個部位知道她的選擇是個錯誤，而且知道她目前的生活狀況是愚蠢地保持一致的結(jié)果。我們不能肯定這個部位到底在哪里，但我們的語言已經(jīng)給它取了一個名字：心靈深處。從定義上來看，這是一個我們無法欺騙自己的地方，也是一個所有借口和解釋都無法穿透的地方。然而，莎拉就把真相藏在這里。但是，由于受到她新建立起來的支持系統(tǒng)的噪聲的干擾，她沒能聽見它發(fā)出的信號。
如果說莎拉選擇蒂姆是一個錯誤，那如果不經(jīng)歷一場心靈深處的巨大震蕩，她要過多久才會認識到這一點呢？對此我們不得而知。但有一件事卻可以肯定，那就是隨著時間的流逝，她可以選擇取代蒂姆的人將會越來越少，因此，她最好能盡快判斷出自己到底有沒有犯錯誤。
當然，說起來容易，做起來難。在此，她必須要回答一個難以回答的問題：“在知道了所有這一切以后，如果時間可以倒流，我還會做出同樣的選擇嗎？”這個問題的難點在于，“知道了所有這一切以后”。她對蒂姆到底準確地知道多少呢？在她對他的了解中，有多少是為了要維護自己的承諾而臆造出來的呢？她自稱從蒂姆回到她的身邊之后，對她更加關(guān)心，而且一直在努力戒酒，并且還學(xué)會了做很美味的煎蛋等。我吃過幾次他做的煎蛋，對此不敢恭。然而，問題的關(guān)鍵是，她自己是不是相信這些事情，不僅僅在理智方面，還包括她內(nèi)心深處。
也許，莎拉可以用一個小辦法來辨別她目前對蒂姆的感覺有多少是出于真心、有多少是出于愚蠢的一致。很多心理學(xué)方面的證據(jù)表明，我們對某種東西總是先產(chǎn)生一種直覺，然后才會在極短的時間內(nèi)將這種直覺理性化。我認為，來自心靈深處的信號是一種很純粹、很基本的感覺。因此，如果我們將自己訓(xùn)練成能夠隨時留意來自內(nèi)心深處的聲音，那我們就能夠在理性的認知系統(tǒng)發(fā)生作用之前把它捕捉到。因此，如果莎拉再問自己“我還會做出同樣的選擇嗎？”這個重要的問題，我會建議她去尋找和信賴最初一閃念的反應(yīng)，因為這一閃念很可能就是她尚未用來愚弄自己、還未被扭曲、來自其心靈深處的信號。
每當懷疑自己可能會愚蠢地保持一致時，我就會采用這種辦法。例如，有一次，我把車停在一家自助加油站準備加油。因為廣告牌上說這里每加侖汽油的價格要比別處便宜幾分錢。但是當我把加油槍拿在手里時，卻發(fā)現(xiàn)油泵上標的價格比外面牌子上寫的貴兩分錢。當我對經(jīng)過的工作人員提到這個差價（后來我才知道他是這家加油站的老板）時，他含含糊糊地說油價前幾天已經(jīng)變了，但他們還沒來得及把廣告牌上的價格改過來。我一時間有點不知所措。很多勸我在這里加油的理由冒了出來——“我真的需要加油了?！薄凹佑蜆屢呀?jīng)握在手里了，而且我還有急事要辦呢?！薄拔矣浀梦业能囉眠@個牌子的油時跑得更好?！?/p>
專家解讀：
這充分地提醒我們不要機械地保持一致，自己消費的產(chǎn)品還是要自己提高鑒別能力。我前面專門提到的那個學(xué)生，她在購買面包時都那么細心，說明有了相當大的發(fā)展空間，因為她具備了基本的分析社會現(xiàn)象的習(xí)慣，在這個習(xí)慣下，她的成長是指日可待的。
我需要判斷這些原因究竟是真實的還是僅僅用來證明自己停在這里是正確的。于是我問了自己這個關(guān)鍵的問題，“在知道了真實的價格之后，如果時間可以倒流，我還會來這里加油嗎？”我將注意力放在最初得來的印象上，答案非常清晰：我肯定會毫不猶豫地開過去，連放慢一下速度都不會。這一下我知道了，如果沒有價錢的優(yōu)勢，其他的那些原因都不可能使我停在這里加油。這些原因并沒有促使我做出來這里加油的決定，而是來這里加油的決定導(dǎo)致了它們的出現(xiàn)。
在解決了這個問題之后，我還要做另一個決定。既然我已經(jīng)站在這里，手里握著加油槍，干脆就在這里把油加了，何必多費一番力氣，花同樣的錢跑到另一個加油站去加油呢？幸運的是，加油站的工人——也就是老板，走過來幫我做出了決定。他問我為什么還不加油，我告訴他我不喜歡這里的價格與廣告牌上的不符。他一聽就厲聲說道：“聽著，伙計，別想教我怎么做生意。如果你覺得我在騙你，那請你馬上放下加油槍，從我的地盤上滾出去?！蔽乙褦喽ㄋ莻€騙子，我真高興能采取與我的信念和他的愿望相一致的行動。我當即放下手里的加油槍，并把車開到了離我最近的出口。你看，有時候保持一致也是一件非常值得去做的事情呢。
有一天，我約好和別人一起吃午飯。當我經(jīng)過波特蘭的市中心時，一個很有魅力的年輕小伙子滿臉微笑地攔住我說：“對不起，我正在參加一項比賽，需要一位像您這么漂亮的女士來幫我贏得比賽?！蔽矣X得有點奇怪，因為我知道四周比我漂亮的女人多得是。但我當時毫無思想準備，也想知道他到底要做些什么，因此便聽他講了下去。他說如果他能讓一個陌生人在他臉上親一下他就能得一分?，F(xiàn)在想起來，我也不算是個太糊涂的人，按理說是不應(yīng)該相信這種鬼話的。但他堅持要我吻他一下，而且我也快遲到了。所以我想，“管它呢，吻他一下我就能脫身了。”所以我做出了一件非常反常的事情：在波特蘭商業(yè)區(qū)的繁華大街上，在大庭廣眾之下，我在這個陌生人的臉頰上吻了一下。
我以為事情到這里就算完了，哪知道這僅僅才是開始。沒想到我一吻過他，他馬上就說：“您吻得真好，但我參加的真正競賽是讓人訂雜志。您一定是一個很活躍的人，您對這些雜志感興趣嗎？”事情發(fā)展到這一步，我應(yīng)該轉(zhuǎn)身就走，不再理他了。但也許是因為我答應(yīng)了他第一個請求，所以我覺得自己應(yīng)該保持前后一致，于是我又答應(yīng)了他的第二個請求。是的，連我自己都不敢相信，我居然訂了一本滑雪雜志（我偶爾也喜歡翻一翻這種雜志，可視從來沒有想過要訂一本）。在給了他5塊錢的預(yù)訂費之后，我趕緊離開了。我對自己的所作所為實在是很氣惱，但又想不明白為什么我會做出這樣的事情。
直到現(xiàn)在，我一想起這件事來就感到很不舒服。但在讀了您的書以后，我終于明白了這是怎么一回事了。這個人的策略之所以有效，就是因為一旦人們做出了一個小小的承諾（在這里就是吻他一下），往往會找出一些理由來證明自己的所作所為是正確的，而這又使自己有新的理由去做出更多的承諾。在這件事情中，我說服自己滿足他的第二個請求，因為這樣做才與我的第一個行為相一致。如果我聽了自己的胃所發(fā)出的信號，我可以少蒙受很多的羞辱。
靠一個吻，這個銷售員以兩種方式運用了一致性原理。首先，當他請她在一個比賽中幫他一個忙時，她已經(jīng)幫過他一個忙，而且已經(jīng)記錄在案了（用那個吻）。其次，如果一位女性對一位男性的印象好到會吻他一下，她也會幫他一把，這看起來是很自然的（也就是說，是和諧一致的）。
在上海的一個較有檔次的餐廳門口，由于該餐廳生意興隆，所以沒有預(yù)訂的食客就不得不在門口聽從餐廳領(lǐng)位員的安排，在等候區(qū)無聊地等待。
此時，一個大學(xué)生模樣，20歲出頭的姑娘出現(xiàn)在熙熙攘攘的等候的食客中，她的名字叫惠佳，她看中了她的“獵物”——一對年輕的男女朋友，兩個人正在無聊地看著餐廳內(nèi)的人，盼望著能夠快一點有他們的座位。
惠佳大方地上前打招呼，她主要面對著男士說話：“您好，我是在校大學(xué)生，這是我的實習(xí) 工作?？茨銈儍晌煌χ钡模贿^我估計最多10分鐘就會有空位了。不知道在等待的時間，能否接受我一個社會調(diào)研呢？僅僅占用你們兩分鐘?！被菁颜f完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份調(diào)研問卷表格。男女互相看了一眼，男士默許地說：“調(diào)研什么呢？”
惠佳拿出筆說：“共有5個主要問題，都是關(guān)于手表的?！边呎f邊拿出一個2006年的日歷，這是問卷結(jié)束后的一個小禮品。隨后，她立刻又將禮品放回到自己的包里，并快速將自己的注意力集中到問卷上。她抬頭看了一眼面前的兩位，說：“你們倆誰回答都可以。第一個問題是：‘你們喜歡現(xiàn)在戴的手表嗎？’”
男生答：“當然了，剛買的時候肯定是喜歡的，不然，也不會買了?！?/p>
女生答：“手表就是一個工具，也不需要特別喜歡?！?/p>
惠佳說：“你們的回答都挺有個性的。第二個問題：‘你們周圍的好朋友，他們會喜歡自己的手表嗎？’”
此時，兩個人有一些猶豫，惠佳說：“你們覺得他們需要手表嗎？”
“可能還是需要的吧?！眱蓚€人幾乎是同時回答。
惠佳說：“第三個問題：‘手表在什么情況下適合當作禮物贈送給朋友呢？’”惠佳看他們再次思考，繼續(xù)提示道：“比如，生日禮物？慶祝考上大學(xué)？人機交往中的節(jié)日，比如情人 節(jié)、圣誕節(jié)、新年？總之，是什么特殊的情況下可以送呢？”
男士說：“情人 節(jié)是可以的，圣誕節(jié)也行?！?/p>
女士說：“生日禮物也可以，因為現(xiàn)代人還是挺在乎時間的，尤其是年輕人。”
惠佳說：“第四個問題是，”邊說邊從包里拿出3個精美的盒子，透過盒子表面透明的包裝，可以看到里面的精美的手表，“這三款手表都是要在今年年底推向市場的，能請你們給一個建議的價格嗎？”說著將其中的兩個遞給面前的這兩個人。
他們分別打開，拿出來，看到了裝飾美觀、精巧、時尚、閃亮的外形。女士還將其戴在手腕上，感嘆地說，“挺漂亮的！”男士慎重地說：“我覺得至少要定在300塊?！迸空f：“差不多，肯定要的。”
惠佳鼓動地看著兩個人說：“‘有什么原因可以證明這個定價是值得的呢？’，最后一個問題?！?/p>
男士說：“現(xiàn)在市面上的手表好一點的都是這個價格，你看你這個表，200米防水，而且是石英的，肯定準?！?/p>
女士補充道：“而且多漂亮呀，挺時尚的。再說了，年輕人如果喜歡，300元肯定是有的?！?/p>
惠佳一邊記錄，一邊繼續(xù)說：“我們調(diào)研市場的看法，就是要多給一些證明，為什么可以定300元。還有嗎？”
男士說：“我們戴的表也都是兩百多塊，還不如你的漂亮。”
女士問道：“那你們最后會定多少錢呢？”
惠佳猶豫地說：“我做調(diào)研已經(jīng)一個多月了，你看這里都是許多人建議的價格，最高的建議有600的。其實這個人挺識貨的，他甚至知道我們這個表是抗震動的呢。我是搞調(diào)研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建議定價，也覺得是挺不錯的手表。”說道此，惠佳接過兩個人遞回來的表，女士依依不舍地將手表從手腕上摘下，還給了惠佳。惠佳將手表小心翼翼地放到盒子內(nèi)，重新放回書包。此時她說：“感謝你們兩位的參與，這個一個小小的日歷?！?/p>
男士說：“你們將來到底會定什么錢呢？”
惠佳說：“這個手表在香港是999元，在內(nèi)地很難說。我們的調(diào)研說明可能內(nèi)地消費者不一定接受這個價格，所以，也許不會推到內(nèi)地市場了?？傊兄x你們的好意?！被菁褜⑺械臇|西都收好，“那好，謝謝了，再見?！?/p>
剛要離開，似乎是突然想起了什么，惠佳回頭問到：“先生，看你們挺喜歡這款表的，而且你們也挺配合我的調(diào)研的，如果就是300元，你們會買嗎？”女士馬上說：“真的嗎？”男士說：“可以的，你有發(fā)票嗎？”
惠佳說：“沒有零售發(fā)票，只有我們調(diào)研公司的票，沒有關(guān)系，那就算了。”
女士說：“其實沒有票也是可以的?！边呎f邊從錢包中拿錢。此時，擺在惠佳面前的是300元錢，惠佳猶豫著，下定決定的樣子說：“好吧，我就破例一次吧。這3款你喜歡哪個？”
女士從3個盒子中拿出自己剛才戴在手上過的那塊，“就這塊了?！?/p>
惠佳拿出一張名片遞給他們，“這是我的聯(lián)系方式，能夠給我留下你們的聯(lián)系方式嗎？我擔心主管責怪我自作主張。”她又拿出了紙筆。
男士說：“我叫吳中興，她是我女朋友叫許靜，我的電話是138XXXXXXXX?！?/p>
惠佳說：“要是有問題，我再聯(lián)系你們，可以嗎？”女士已經(jīng)在欣賞自己戴在手上的手表了，男士點了點頭?；菁央x開了。
