第 1 章
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
·為什么打開冰箱時(shí)，冷藏柜會(huì)亮，冷凍拒卻不會(huì)亮？
·為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？
·為什么 24 小時(shí)營業(yè)的便利店門上要安鎖？
·為什么牛奶裝在方盒予里賣，可樂卻裝在國瓶子里賣？
· 鋁制易拉雌的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？
·為什么自動(dòng)販賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？”
·為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在劍駕膚一側(cè)？
·為什么受哈頓所有的出租車都是黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？·為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？”
·為什么 DVD 和 CD 的尺寸一樣大，但 DVD 包裝盒卻比 CD 包裝盒要大得多？
·為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字育文，比爾 · 托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。
一般而言，生產(chǎn)商并沒有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能，除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價(jià)值（也就是收益）大于其成本。幾乎所有的實(shí)例都表明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣方保持低價(jià)、便于競爭的需求。這也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。
汽車功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。 196l 年春天，我買了自己的第一輛車，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的．二手汽車廣告大致如下： " 1955 年產(chǎn)雙門龐蒂克， V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià) 375 美元，可議價(jià)。”當(dāng)然，如今所有的車都帶加熱器，可在 1955 年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣的很多車都沒有加熱器?？墒牵诙熳罾涞哪菐滋?，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收人比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐泊有不少生意都會(huì)給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。
然而，隨著收人的提高，愿念冬天忍受嚴(yán)寒來省幾個(gè)錢的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷商也可以賣給他們不帶加熱器的乍型?？娠@而易見的是，沒人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。在 1955 年，龐蒂克的 v8 是買家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁I V8，就只能選 6 缸引擎。 V8 的好處（也即收益）是它提速比 6 缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油膠也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜
到了 20 世紀(jì) 70 年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。 l973 年年中， 1 加侖。汽油才賣 38 美分，一年以后就漲到了 52 美分。 1979 年第二次油危機(jī)爆發(fā)， 1980 年油價(jià)漲到了 1.19 美元。由于油價(jià)暴漲， v8 再也通不過成本效益測試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。 6 缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見，可70年代以前關(guān)國很少見的 4 缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走人市場。
然而，到了 20 世紀(jì) 80 年代初，從絕對價(jià)格來看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。到 1999 年， 1 加侖汽油的價(jià)格是1.4 美元，從購買力來看，比 1973 年 0 . 38 美元的價(jià)格還要低（也就是說， 1999 年 1 . 40 美元能買到的商品和服務(wù)，比 l 973 年的 0 . 38 美元能買到的要少）。這樣一來， 20 世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。隨著近年來油價(jià)攀升，20世紀(jì) 70 年代的趨勢又重演了。比方說，早在 2005 年油價(jià)突破 3 美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下最大的 SUv 車型 Excurosion ，該車重達(dá) 7500”磅， 10 英里 ② 就耗油 1 加侖。而節(jié)能的混合動(dòng)力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。
簡而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。因此，只有收益（以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來平衡量）的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。
這一原則同樣休現(xiàn)在汽車變速箱的演變當(dāng)中。我那輛 1955 年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的 3 檔變速箱?，F(xiàn)在我開的車，早就用上了 6 檔變速箱。但在 1955 年，制造商制造 6 檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？
制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)檔越多，整車售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來看，前進(jìn)檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買單。
汽車變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)檔，才稱得上是實(shí)用：所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，我那輛 1955 年產(chǎn)龐蒂克的 3 檔變速箱，顯然只達(dá)到了最低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比 1955 年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了 3 檔變速箱的消失。
本章討論的例子將說明，不僅汽車設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來進(jìn)行解釋。頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。
為什么打開冰箱時(shí)，冷截拒會(huì)亮，冷凍拒卻不會(huì)亮？（一長里姆 · 阿伯達(dá)拉）要回答這個(gè)問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家必然會(huì)對比相關(guān)成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會(huì)自動(dòng)亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關(guān)冰箱門次數(shù)的多寡而發(fā)生變化。從收益方面來看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數(shù)人打開冷藏拒的次數(shù)，比打開冷凍柜的次數(shù)要多得多．顯然，在冷藏拒安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據(jù)成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。
當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處買單來衡量，一個(gè)人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍拒有燈所帶來的便利性，收入超高的消費(fèi)者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產(chǎn)商 sub 一Zero 生產(chǎn)的 Pro 48 冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨(dú)的冰格里都安了燈。這種冰箱的售價(jià)是多少？ 14450 美元。所以說， Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱，乃是證明成末效益原則的又一例外。
為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大娜分電器卻不能？（明蘇 · 貝）目前，美國電力系統(tǒng)提供的家用電是 110 伏，還有不少國家為 220 伏。筆記本電腦的電源線內(nèi)里變壓器，使得電腦可以在兩種標(biāo)準(zhǔn)下正常運(yùn)行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)轉(zhuǎn)。要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把法國 220 伏的電源轉(zhuǎn)換成 110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨(dú)買一個(gè)變壓器，把美國 110 伏的電源轉(zhuǎn)換成 220 伏的。為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？傳送 220 伏的電比 110 伏要稍微便宜一些，同時(shí)也稍微危險(xiǎn)一點(diǎn)。到底采用哪套輸電系統(tǒng)，大多數(shù)國家都曾進(jìn)行過相當(dāng)廣泛的論證，而一旦做出決策，國家就會(huì)向選中的系統(tǒng)投入大黃資金。因此，指望各國改用統(tǒng)一的供電標(biāo)準(zhǔn)，在近期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的：．所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標(biāo)準(zhǔn)下使用。
給所有電器內(nèi)里變壓器，無疑能滿足這一需求，但這么做會(huì)增加電器的制造成本。絕大多數(shù)的冰箱、洗衣機(jī)、電視以及其他電器，恐怕不會(huì)有出國旅行的機(jī)會(huì)，所以，給它們加裝內(nèi)置變壓器的順外支出，也就沒什么道理，
筆記本電腦卻是個(gè)例外，尤其是在它剛誕生那段時(shí)間。當(dāng)時(shí)購買筆記本電腦的人，大多是雷要帶著它們國內(nèi)外到處出差的商務(wù)人士。襯這些人來說，在國際航班上帶著沉重的變壓器，實(shí)在是一種無法接受的負(fù)擔(dān)。所以，筆記本電腦生產(chǎn)商從一開始就在電腦里內(nèi)置了變壓器。
為什么 24 小時(shí)營業(yè)的便利店門上要安鎖？（利吊納 · 貝克、艾伯尼 · 約翰森）不少便利店全年無休，全天營業(yè)。既然他們從來不關(guān)門，為什么還要費(fèi)事在門上安鎖呢？當(dāng)然，總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時(shí)關(guān)門。比方說，卡特里娜颶風(fēng)過后，新奧爾良的居民被迫在全無準(zhǔn)備的狀況下疏散：顯然，要是便利店里既沒員工又沒鎖門，肯定會(huì)變成搶劫者們的上好獵物。即便除掉這些有可能關(guān)門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什么好處。
絕大多數(shù)的工業(yè)門 ① ，都是賣給無需 24 小時(shí)營業(yè)的地方的： . 這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數(shù)工業(yè)門賣的時(shí)候就帶鎖，那么，所有的門都按同一模式制造肯定更便宜。這個(gè)道理，跟所有取款機(jī)（哪怕是安裝在高速路邊的取款機(jī)）的健盤上都帶．氛字盲文是一樣的。
而下面兩個(gè)例子表明，有時(shí)候．產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，似乎還與幾何學(xué)原理有一定的關(guān)系。
為什么牛扔裝在方盒子里賣，可樂卻裝在閱瓶子里賣？幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是目柱形的?？膳Ｈ雍凶訁s似乎都是方的。方形容器能比國柱形容器更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間。那么，為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅(jiān)持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圈柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲(chǔ)成本。而牛扔卻不是這樣，人們大多不會(huì)直接就著盒子喝牛奶。
可就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦里示，它們不大可能裝在圈柱形容器里阪賣。不錯(cuò)，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節(jié)約貨架空間，但牛扔一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營成本也高。所以，冰拒里的存儲(chǔ)空間相當(dāng)寶責(zé)，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。
鋁制易拉雌的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么外人們不那么做（查爾斯 · 羅?。╀X制易拉雄的任務(wù)是裝飲料。在全借界大部分地區(qū)銷售的 12 盎司 ① 銘制易拉雌，都是閱柱形的，高度（高 12 厘米）約等于寬度（直徑 6 . 5 厘米）的兩倍。如果把這種易拉罐造得矮一點(diǎn)，胖一點(diǎn)，能少用許多鋁材。打個(gè)比方吧，高 7 . 8 厘米、直徑 7 . 6 厘米的圓柱鋁罐，與現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)易拉罐容童相同，但能少用近 30 ％的鋁材。既然矮一點(diǎn)的雌于造價(jià)更低，為什么人們至今仍使用標(biāo)準(zhǔn)易拉罐呢？可能的解釋之一是，消費(fèi)者會(huì)受到橫豎錯(cuò)覺的誤導(dǎo)。所謂橫豎錯(cuò)覺，是心理學(xué)上一種著名的視錯(cuò)覺。比方說，請看下圖中的橫條與豎條，哪個(gè)更長呢？大部分人都會(huì)自信滿滿地說是豎條長。但你只要量一下就知道，橫豎條其實(shí)一樣長。
由于存在這種錯(cuò)覺，消費(fèi)者可能不愿意買矮胖易拉雄裝的軟飲料，覺得它容童小。可這個(gè)解釋似乎暗示競爭對手放棄了輕松的獲利機(jī)會(huì)。也就是說，如果只有視錯(cuò)覺這一個(gè)原因使得消費(fèi)者不愿意購買矮胖易拉罐，那么競爭時(shí)手完全可以提供這種易拉罐，并明確指出這種容器的容童和傳統(tǒng)易拉罐完全一樣。既然搖胖易拉罐的生產(chǎn)成本更便宜，賣這種易拉罐的飲料廠商就能比傳統(tǒng)廠商提供稍低的價(jià)格，同時(shí)抵補(bǔ)其成本。所以，要是只有視錯(cuò)覺這一個(gè)問題，必然會(huì)出現(xiàn)可為競爭對手所利用的輕松獲利的機(jī)會(huì)。
橫豎錯(cuò)覺：看起來似乎是豎條長，實(shí)際上卻不是。
還有一種可能的解釋是，購買軟性飲料的顧客更中意細(xì)長易拉罐的樣子。即便他們知道接胖易拉罐的容量與之相同，還足寧愿多出點(diǎn)錢買細(xì)長的，道理跟他們愿意多出錢住景色好點(diǎn)的酒店房間一樣。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能有時(shí)還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對用戶行為有著什么樣的影響。舉個(gè)例子，假設(shè)有人不想吃超速罰單，他興許會(huì)愿意多花錢買一輛帶超速瞥示功能的汽車。下面的兩個(gè)例子說明，制造商對某一設(shè)計(jì)功能（此功能對產(chǎn)品的使用將產(chǎn)生什么樣的影響）的戰(zhàn)略決策，會(huì)反映在產(chǎn)品身上。
為什么自動(dòng)版賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？（布倫達(dá) · 奎格利）
如果你往一臺飲料自動(dòng)販賣機(jī)里投入四塊錢硬幣，并按下可樂健，一聽可樂就從出口滾了出來。如果你還想買一聽，那你得再投四塊錢硬幣。與此相比，如果你往一臺報(bào)紙自動(dòng)販賣機(jī)里投四塊錢，機(jī)器的前艙打開．你可以輕而易舉地把當(dāng)天的 《 紐約時(shí)報(bào) 》 整登拿走。當(dāng)然，照規(guī)拒你只應(yīng)該拿一份，大多數(shù)顧客也并不貪圖這．級小便宜?？蔀槭裁磮?bào)紙販賣機(jī)的安全性如此之低呢？
機(jī)器的安全性低帶來的最明顯好處是，造價(jià)便宜。用不著一次只吐一份報(bào)的復(fù)雜機(jī)械裝里。硬幣落在一套簡單的機(jī)械杠桿上，杠桿受壓，松開版賣機(jī)前艙的鎖扣，打開艙門；等關(guān)上艙門，一切便恢復(fù)初始狀態(tài)。要是按照這種方式制造，飲料販賣機(jī)的造價(jià)也會(huì)便宜得多。那么，為什么兩種販賣機(jī)存在這樣的設(shè)計(jì)差異呢？道理只可能藏在收益方面。
兩種產(chǎn)品的關(guān)健區(qū)別在于，不誠實(shí)的顧客多拿飲料能給他帶來好處，可多拿幾份報(bào)紙卻沒什么用處。拿十份同樣的報(bào)紙并不比只拿一份多出什么收益來。
為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？（帕透 · 于）
租車開最叫人灰心喪氣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，把車照往常開自家汽牟那樣停在油泵前，卻發(fā)現(xiàn)油箱位叉在車身另一側(cè)，油槍夠不著。其實(shí)，汽車制造商只需要把加油孔統(tǒng)一設(shè)在汽車某一側(cè)，就能解決這個(gè)難題。可為什么他們不這么做呢？
在美國和其他車輛方右行駛的國家，過街時(shí)右轉(zhuǎn)比左轉(zhuǎn)容易。所以，大多數(shù)司機(jī)會(huì)到能右轉(zhuǎn)進(jìn)站的加油站加油。假設(shè)油箱總設(shè)在汽車的司機(jī)一側(cè)，那么，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側(cè)。這樣一來，在交 通高峰期，所有向右的油泵會(huì)擠滿車，而大多數(shù)朝左的油泵卻沒人用。
所以，不同車型的加油孔設(shè)在不同側(cè)面，意味著有些車能從左邊加油。于是司機(jī)們擾不用排隊(duì)等著加油了。這種好處 【 收益），顯然比給租來的車加油時(shí)偶然停錯(cuò)了方向所帶來的成本大得多。
在有些情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式，產(chǎn)品希望向用戶表達(dá)什么樣的信息，也會(huì)對它有形響?！旅鎯蓚€(gè)例子說明，采用某一種形式所傳達(dá)的信息更容易為人們所吸收，或是其造價(jià)更為低廉。
為什么曼哈頓所有的出租車都足黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？（安德烈 · 切諾瓦諾夫）
從曼哈頓帝國大廈樓頂俯視 34 一號大街，你或許會(huì)好奇，為什么街上 70 ％的車都是明黃色的橋車。除去極少的幾輛蓮花牌或者蘭博基尼跑車，這些黃色橋車基本上全是出租車，多為福特產(chǎn)的維多利亞皇冠牌?？稍诩~約北部不遠(yuǎn)的一座小型大學(xué)城伊薩卡，出租車沒一輛是黃色的，而且?guī)缀跚逡簧际敲阅阖涇嚒槭裁磿?huì)存在這一差異呢？
在曼哈頓，雖說打電話叫出租車的情況也有，但更常見的情況是，在出租車駛過身邊的時(shí)候招手叫停。因此，出租車順色越搶眼越有利。研究表明，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，明黃色最合適（人們曾經(jīng)以為紅色是液顯眼的顏色，所以消防車至今仍劇成紅色。但也有不少消防隊(duì)現(xiàn)在開始把救火車改別成了黃色。）
在曼哈頓，出租車一般只搭載一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不會(huì)給出租車司機(jī)帶來什么好處。因此，紐約的出租車司機(jī)們發(fā)現(xiàn)橋車更有吸引力，因?yàn)樗鼈儽刃∝涇嚤阋耍夷茌p易滿足大多數(shù)需求。
但伊薩卡的出租車需求模式完全不同。在曼哈頓養(yǎng)車是很貴的．光是停車一個(gè)月就得花 500 多美元；可在伊薩卡，養(yǎng)車便宜將多，所以大多數(shù)人都有車 · 既然伊薩卡依賴出租車的人相對較少，出租車滿街跑也就不經(jīng)濟(jì)了。人們主要是通過電話叫出租牟。這樣一來，伊薩卡的出租車司機(jī)們也就沒必要把車劇成黃色。
有人或許會(huì)提出反對意見，認(rèn)為紐約的出租車是黃色，原因在于，政府規(guī)定街上載客的出租車必須是這種顏色。此話不假。有人曾氣急敗壞地對取款機(jī)健盤上．點(diǎn)字盲文的解釋表示反對，說高速路邊取款機(jī)健盤上有點(diǎn)字盲文，是因?yàn)檎幸?guī)定。兩種意見何其相似啊。出租車行業(yè)出現(xiàn)丑聞后，政府管理者時(shí)本輛溯色進(jìn)行了規(guī)定，其目的在于為乘客提供一種便捷的方式，識別出有合法營運(yùn)許可的出租車。他們選中黃色，是因?yàn)辄S色是當(dāng)時(shí)出租車的主流色調(diào)。為什么在政府做出規(guī)定之前，大多數(shù)出租車就是黃色呢？黃色顯眼這個(gè)假設(shè)大體上說得通。
伊薩卡的出租車司機(jī)偏愛小型貨車，因?yàn)槟莾旱某丝鸵话愣际墙Y(jié)伴出行。學(xué)生和其他在當(dāng)?shù)貨]車的人，收入往往偏低，分擔(dān)豐資葉他們來說更為經(jīng)濟(jì)。比方說吧，在紐約機(jī)場攬客的出租車，一般只需載一名乘客進(jìn)城；可在伊薩卡機(jī)場攬客的出租車，大多會(huì)載六名以上的乘客。
為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？（安德會(huì) · 拉克）看看口袋里的零錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在硬幣上的前總統(tǒng)頭像都是側(cè)面像，分幣上的林肯、杰弗進(jìn)，角幣上的羅斯福、華盛恢和肯尼迪，全都側(cè)著臉?？稍阱X包里的紙幣上，你卻找不到側(cè)面像。 1 美元紙幣上的華盛頓， 5 美元上的林肯， 10 關(guān)元上的漢密爾頓， 20 美元上的杰克遜， 50 美元上的格蘭特，還有百元美妙上的富蘭克林，皆為正面肖像。除去極少的例外，其他國家的情況也都差不多：硬幣上是側(cè)面像，紙幣上是正面像。為什么存在這樣的差異呢？
簡單的說．盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雄版中存在的技術(shù)難題，使得人們難以在硬幣上畫出辮識度高的正面肖像來。硬幣上可供作畫的空間一般不過 4 厘來見方，由于精細(xì)度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辮識的正面肖像。反之，如果只畫側(cè)面像，要認(rèn)出主體來就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細(xì)的正面肖像，技術(shù)上辦得到，但費(fèi)用極為可觀。同時(shí)，隨著硬幣的流通，精致的細(xì)節(jié)很快就會(huì)磨損掉。
既然側(cè)面像更容易制造和識別，為什么紙幣上又棄而不用呢？這是因?yàn)?，正面肖像的精?xì)和復(fù)雜，能防止制造偽鈔。
本章的最后兩個(gè)例子旨在說明，有時(shí)候我們必須深人考慮歷史源流，才能對產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能做出解釋。
為什么 DVD 和 CD 的尺寸一樣大，但 DVD 包裝盒卻比 CD 包裝盒要大得多？（勞拉 · 伊諾斯） CD 的包裝盒是 14 . 8 反米寬， 12 . 5 厘米高， DvD 的包裝盒卻是 10 . 45 厘米寬， 19 . 1 厘米高。為什么光盤的尺寸一樣包裝卻如此不同呢？
稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數(shù)字 CD 出現(xiàn)之誼，大多教音樂是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝，是 30 · 2 厘米見方的紙盒子。擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排 CD 盒子（包含當(dāng)中的間隔）。 CD 盒子相當(dāng)于從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無需承擔(dān)更換存儲(chǔ)架和展示擔(dān)臺的切實(shí)成本。
DVD 包裝背后也隱藏著同樣的考慮。 DVD 出現(xiàn)以前，大多數(shù)租貫店放的是 vHS 格式的錄像帶，裝在 13 . 5 厘米寬、 19 . 1 厘米高的紙盒子里。錄像帶一般是標(biāo)簽朝外并排展示的。在消費(fèi)者逐浙改投 DVD 懷抱的過程中， DvD 包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現(xiàn)有的貨架上進(jìn)行展示。此外， DVD 盒子跟 VHS 錄像帶盒子一樣高，消費(fèi)者也會(huì)更樂于投入 DVD 門下，因?yàn)樗麄兡馨研沦I的 DvD放在原來存放 VHS 錄像帶的架子上。
為什么女裝的扣于在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？（戈登 · 懷德、凱蒂 · 惠勒斯等）針對不同購買群體時(shí)服裝功能的不同需求，成衣商采用相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)并不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標(biāo)準(zhǔn)垠男士標(biāo)準(zhǔn)恰恰相反。如果標(biāo)準(zhǔn)完全是隨便制定的，那是另一回事。可男士標(biāo)準(zhǔn)明明也很適合于女士。畢競，全世界90％以上的人（無論男女）都是右橄子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？
在這個(gè)例子當(dāng)中，好像真的足歷史說了算。 17 世紀(jì)扣子最初問世的時(shí)候，只有有錢人的外套上才打扣子。按當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士村衣上的扣子打在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右橄子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因?yàn)榇蠖鄶?shù)男人們是自己穿衣服，還因?yàn)橛糜沂职纬鰭煸谧笱系膭?，不容易被襯衫給兜住。
如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？規(guī)范一經(jīng)確立，就很難改變。既然所有女裝村衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很胃險(xiǎn)。畢竟，女士們早就習(xí)慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養(yǎng)新習(xí)慣，改用新技巧。除卻這一實(shí)際困難，部分女士恐怕還覺得，當(dāng)眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因?yàn)榭吹降娜藭?huì)以為她穿的是男士襯衣。
· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣方保持低價(jià)、便于競爭的需求。這也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)還與幾何學(xué)原理有一定的關(guān)系。
· 制造商對某一設(shè)計(jì)功能（此功能對產(chǎn)品的使用將產(chǎn)生什么樣的影響）的戰(zhàn)略決策，會(huì)反映在產(chǎn)品身上。
· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式，產(chǎn)品希望向用戶表達(dá)什么樣的信息，也會(huì)對它有影響。
·必須深入考慮歷史源流，才能對產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能做出解釋。
