第 2 章
供求關(guān)系實(shí)踐
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費(fèi)花生米？
·為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費(fèi)花生米？
·為什么很多電腦制造商免費(fèi)提供市價(jià)超出電腦本身價(jià)格的軟件？
·為什么一款手機(jī)只賣 39 . 99 美元，為該手機(jī)買一塊順外的電池卻要 59 . 99 美元？
·為什么印度高層建筑里最貴的房間在靠上的樓層，而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？
· 為什么很多人退休后，孩子也長大離開了家，這時(shí)他們反而要買大房子？
·為什么沙姆沙伊赫酒店的房價(jià)，在客房入住率錄高的時(shí)候反而最低？
·為什么彩色膠卷賣得比黑白膠卷便宜？
·為什么一輛售價(jià) 2 萬美元的新車租金為 40 美元一天，而 500 美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？
·為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費(fèi)高？
·為什么近年來印度語電影 吸引了越來越多的觀眾？為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？
·為什么賀曼賀卡公司派發(fā)免費(fèi)“非節(jié)日”賀卡？
·為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費(fèi)？
·為什么最暢悄的書和 CD 賣得比不那么暢悄的要便宜，而最熱門的電影 ，票價(jià)卻比不熱門的電影 要貴？
·為什么一流私立大學(xué)收取的學(xué)費(fèi)并不比二流私立大學(xué)高得多？
兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀(jì)較輕的那位經(jīng)濟(jì)學(xué)家打算去把它撿起來，年紀(jì)較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子。”
“為什么不是？”年輕的問。
“要是的話．”年長的回答，”早就有人撿走了?！?/p>
當(dāng)然，年長的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不見得一定對?？伤奶嵝眩岛粋€(gè)人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費(fèi)的午餐”。錢不會(huì)躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財(cái)富的惟一方式，仍然是天斌、勤儉、幸運(yùn)，再加上艱苦的勞動(dòng)。
然而，成千上萬的人似乎認(rèn)為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這么做過。 20 世紀(jì)90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟(jì)股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達(dá)克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財(cái)。還有人拼命借貸，買下大大超過個(gè)人負(fù)擔(dān)能力的房地產(chǎn)．一夜 暴富。
為什么常規(guī)不適用了呢？自認(rèn)為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說． 20 世紀(jì) 90 年代，不少牛市分析師聲稱傳統(tǒng)定價(jià)公式過時(shí)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則?？恐?B2B 電子商務(wù)，一些公司的運(yùn)營成本降低了 30 % ，所以，毫無疑問，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。
可時(shí)至今日，人們意識到 ——其實(shí)當(dāng)時(shí)也應(yīng)該意識到，一家電子商務(wù)公司的最大價(jià)值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。率先采納新技術(shù)的公司，會(huì)繼續(xù)借此獲取大量利潤．可是，和過去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長遠(yuǎn)的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會(huì)給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高 20 %）的奶牛場，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激家的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動(dòng)牛奶價(jià)格不斷下挫，從而降低了利潤率。
同樣的利潤曲線，最終也體現(xiàn)在納斯達(dá)克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。 B2B 電子商務(wù)組織或許確實(shí)讓制造商省下了上千億美元。可采用新技術(shù)的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭．于是節(jié)約下來的成本并沒有變成更高的利潤．只是降低了產(chǎn)品的價(jià)格。
“沒有免費(fèi)的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機(jī)遇 ― 因?yàn)樘篮昧?，反倒不像是真的。它預(yù)言了 2 000年 3 月納斯達(dá)克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個(gè)例子，就讓我們想一想產(chǎn)品的售價(jià)問題吧。
由于人們的品味和收入各異，他們購買任意一種產(chǎn)品時(shí)愿意支付的價(jià)格，存在相當(dāng)大的差距?？烧\如亞當(dāng) · 斯密在《國富論 》 一書中所說，從長期來看，產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過其生產(chǎn)成本。否則，盈利機(jī)會(huì)必會(huì)誘使競爭對手進(jìn)人市場。隨著競爭對手的增加，供應(yīng)最也會(huì)增加，最終拉低價(jià)格，逼近成本。
可是，不同的買家為本質(zhì)上毫無二致的產(chǎn)品和服務(wù)支付大不相同的價(jià)格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述“沒有的免費(fèi)午餐”原則。為什么其他賣家的竟?fàn)帥]能把所有價(jià)格拉到同等程度呢？我們在第 4 章舉的例子會(huì)直接對這個(gè)問題做出解釋。眼下，我們不妨?xí)簳r(shí)這么說，在很多市場中，競爭的確把價(jià)格拉到了同等水平。
比方說，在有限的范圍內(nèi)，黃金的售價(jià)，紐約跟倫敦一個(gè)價(jià)，賣給企業(yè)高管和賣給小學(xué)老師，也都是一個(gè)價(jià)。假設(shè)說， l 盎司黃金在紐約賣 800 美元，在倫敦賣 900 美元。那么，有人可以在紐約買上 1 盎司黃金．轉(zhuǎn)手在倫敦賣掉，立刻就賺了 100 美元?！耙粌r(jià)定律”（其實(shí)它就是“沒有免費(fèi)的午餐”原則的翻版）指出，兩座城市之間的黃金差價(jià)，一般不會(huì)超過兩地之間的運(yùn)輸成本。
“一價(jià)定律”最適用于競爭極度激烈的日用品和服務(wù)市場。大致來說，在這些市場上，無數(shù)的供應(yīng)商販賣著高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。黃金市場便是一個(gè)經(jīng)典例子。黃金是高度標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，而一旦出現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)，新公司也相對容易打入這個(gè)市場。
強(qiáng)化“一價(jià)定律”的是套利（無風(fēng)險(xiǎn)地低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出）的可能性。要買一磅標(biāo)準(zhǔn)食鹽，由于支付能力較高，富人或許比窮人愿意多給些錢。可食鹽的價(jià)格對所有人都一樣。“一價(jià)定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應(yīng)商，都會(huì)給競爭對手創(chuàng)造出直接的獲利機(jī)會(huì)。即便賣家們聯(lián)手向富人們賣高價(jià)，窮人也會(huì)從中作梗。他們按窮人的低價(jià)買進(jìn)食鹽，再把價(jià)格調(diào)得比鹽商賣給富人的鹽價(jià)稍微低些，轉(zhuǎn)手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價(jià)也越來越趨近于零。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家的供求模型，本質(zhì)上講的是無形的市場力量，決定著某種產(chǎn)品產(chǎn)量多少、售價(jià)幾何。對特定產(chǎn)品的據(jù)求，是衡量有多少人愿愈買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產(chǎn)品后，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會(huì)不斷購買一種產(chǎn)品。它的總體模式是：一種商品價(jià)格不斷上漲，需求徽也就持續(xù)一下跌。
特定產(chǎn)品的供應(yīng)量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡明尺度。只要產(chǎn)品售價(jià)不低于邊際成本（生產(chǎn)最后 l 單位產(chǎn)品的成本），生產(chǎn)者就會(huì)不斷提供該產(chǎn)品。這是基本的供應(yīng)原則。從短期來看，邊際成本隨著一單位產(chǎn)量的增加而提高（這一結(jié)果，部分原因在于“低果先摘”原則，它認(rèn)為：最先利用最佳機(jī)遇，總是最好的）。所以，從供應(yīng)方來看，總體模式是，商品售價(jià)越是上漲，賣方越愿意多賣。
當(dāng)愿意以市場主流價(jià)格購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，與愿意販賣該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)量相當(dāng)時(shí)，特定產(chǎn)品的市場處于平衡狀態(tài)。這一平衡價(jià)格，也叫做市場清算價(jià)格。
雖然每天市場上都有無數(shù)的信息轟炸著我們，但供求關(guān)系模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。
由于市場價(jià)格是在市場供應(yīng)方和需求方實(shí)現(xiàn)平衡時(shí)才出現(xiàn)的，那么嚴(yán)格地說，要解釋價(jià)格或產(chǎn)盆波動(dòng)，光看供應(yīng)方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點(diǎn)放在賣方（或買方），我們也可以理解市場中的不少重要模式。下面這幾個(gè)例子描述的現(xiàn)象，主要是交 易需求方（買方）帶動(dòng)產(chǎn)生的。
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又捉供免費(fèi)花生米？
有些酒吧一杯清水賣四塊錢，但免費(fèi)的成花生卻可隨意索要?；ㄉ纳a(chǎn)成本肯定比水高，那這到底是怎么一回事呢？
理解這種做法的關(guān)健在于，弄明白水和咸花生對這些酒吧的核心產(chǎn)品 ― 酒精飲料 ― 的需求量會(huì)造成什么樣的影響?；ㄉ途剖腔パa(bǔ)的。酒客花生吃得越多，要點(diǎn)的啤酒或白灑也就越多。既然花生相對便宜，而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率，那么，免費(fèi)供應(yīng)花生能提高酒吧的利潤。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，點(diǎn)的酒自然也就越少了。所以，即便水相對康價(jià)，酒吧還是要給它定個(gè)高價(jià)，打消顧客的消費(fèi)積極性。
為什么很多電腦創(chuàng)造商免費(fèi)提供市價(jià)超出電腦本身價(jià)格的軟件？
如今，人們的買一臺新電腦，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)硬盤上不只裝著最新版本的操作系統(tǒng)，還包括錄新版本的文字處理、電子表格、幻燈片、電子郵件、音樂和照片軟件，當(dāng)然還有最新版本的病毒防護(hù)軟件。為什么廠商要免費(fèi)附贈(zèng)這么多軟件呢？
軟件用戶很在意產(chǎn)品的兼容性。試想，要是科學(xué)家或者歷史學(xué)家合作開展一個(gè)項(xiàng)目，倘若他們都使用同一個(gè)文字處理程序，任務(wù)會(huì)簡單得多。同樣，要是企業(yè)主管跟會(huì)計(jì)使用同一套時(shí)務(wù)軟件，那她報(bào)悅時(shí)的日子就輕松好過多啦。
另一個(gè)相關(guān)考慮是，很多程序，比方說微軟的 Word ，掌握起來有些麻煩。用熟了這套軟件的人，往往不愿另外再學(xué)別的同類軟件，哪怕后者從客觀上來看更好用。
這就意味著，擁有并使用特定軟件的好處，會(huì)隨著使用者人數(shù)的增多而提高。這一不同尋常的關(guān)系，給最流行的程序廠商帶來了難以估責(zé)的巨大優(yōu)勢，并使得新程序很難打入市場。
意識到這一模式之后，直覺公司（ Intuit Corpation ）為電腦制造商免費(fèi)提供它設(shè)計(jì)的個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件Quicken：電腦制造商當(dāng)然愿意為生產(chǎn)出的電腦預(yù)先安裝這一程序，因?yàn)樗黾恿诵聶C(jī)器在顧客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成為個(gè)人對務(wù)管理程序的標(biāo)準(zhǔn)。通過免費(fèi)贈(zèng)送軟件，直覺公司推動(dòng)了市場，為后備產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的需求，比如 Quicken 的升級版本、后續(xù)版本等。如此一來，直覺公司的個(gè)人稅務(wù)軟件 TurboTax 和 Macintax 也成了稅收籌劃程序的標(biāo)準(zhǔn)。
有了這一成功榜樣的激勵(lì)，其他軟件開發(fā)商也跳進(jìn)來要求分一杯羹，，據(jù)傳言，有些軟件開發(fā)商甚至付錢給電腦生產(chǎn)商，要他們安裝自家軟件。
為什么一扶手機(jī)只賣 39．99美元，為該手機(jī)買一塊領(lǐng)外的電池卻要 59．99美元？（谷天心）
在有些地方，要是你跟移動(dòng)運(yùn)營商 verizon 簽一份為期兩年的合同，該公司就會(huì)以39．99美元的超低價(jià)，賣給你一部摩托羅拉 v120e 型手機(jī)。但要是你想給這部手機(jī)多買一塊電池以備不時(shí)之需，那端要出 59 ．99美元。為什么備用電池賣得比手機(jī)本身還貴呢？
手機(jī)使用的可充電鋰電池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的問題大概應(yīng)該是，為什么手機(jī)賣得這么便宜。答案藏在移動(dòng)運(yùn)營商獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中。這類公司的大部分成本，是與鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的固定成本一一修建基站，獲取相關(guān)執(zhí)照等等。這些成本，和廣告支出一樣，不會(huì)隨著他們提供的服務(wù)量而發(fā)生變化。不管移動(dòng)運(yùn)營商花多大的功夫吸引顧客，這部分成本始終不會(huì)消失。
假設(shè)說一般性服務(wù)合約的月費(fèi)是 50 美元。那么，每有一名顧客簽合同，公司每年可多得 600 美元收入，而成本并無顯著增加。所以，移動(dòng)運(yùn)營商很希望多招攬顧客。
手機(jī)和無線服務(wù)是高度相關(guān)的東西。經(jīng)驗(yàn)表明，提供特價(jià)手機(jī)，是吸引新顧客的一個(gè)有效手段。因?yàn)樨曦浟看螅苿?dòng)運(yùn)營商可以跟諾基亞、摩托羅拉和其他手機(jī)制造商談判，爭取極優(yōu)惠的價(jià)格。很多移動(dòng)運(yùn)營商向新顧客報(bào)出的手機(jī)價(jià)格，比他們的進(jìn)價(jià)要低，還有些運(yùn)營商甚至提供“免費(fèi)”手機(jī)。但就算運(yùn)營商向摩托羅拉買手機(jī)花了 100 美元，只要顧客跟他們簽下合同，支付一年 600 美元的通信服務(wù)費(fèi)，這筆買賣還是很劃算。
反過來說，賣特價(jià)電池，卻不是吸引新顧客的成功手段。（這沒什么奇怪的，畢竟大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)候都用不著多塊手機(jī)電池。）所以，移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，手機(jī)賣得比電池便宜的做法有利可圖。
為什么印度高層建筑！最貴的房間在方上的樓層．而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？（潘卡 · 班得拉尼）
在孟買的高層公寓大樓，一間會(huì)窩的月租費(fèi)，隨著樓層的升高而加價(jià) 1 ％一 3 ％。假設(shè)公窩在 20 樓，就比 15 樓貴巧％ - 45 ％?？墒?，在 4 層以下的公寓樓，情況卻恰好相反。 1 樓和 2 樓的房間，比 3 樓和 4 樓的房間貴得多。為什么會(huì)這樣呢？
從總體上來看，房間樓層越高，景色肯定越好，而且街上傳來的噪音也越小。顯然，正因?yàn)橛羞@些優(yōu)點(diǎn)，高層建筑里樓層高的公寓租金才比樓層低的要高?？稍诘蛯咏ㄖ?，樓層高的好處也是一樣的，為什么樓上的租金反而比樓下便宜呢？
這是印度的特珠國情所致 ― 按照法律規(guī)定，低于 4 層的樓房可以不安裝電梯。因此，在低層建筑中，住在較高樓層的居民必須扛著大包小包爬樓樣。又因?yàn)椋退阕≡跇巧?，景色也不太好看，甚至同樣聽得到街上的噪音，所以，在低層建筑中，倘若租金相同，大多?shù)居民就會(huì)選擇較低的樓層。對樓層低的房間需求童大，正是它們租金高的原因。
為什么很多人退休后，孩予也長大離開了家，這時(shí)他們反而要買大房子？（托賓 · 什爾克）
不少人退休后繼續(xù)住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到養(yǎng)老院。過去幾十年來，倘若人們退休之后要搬家，一般會(huì)在佛羅里達(dá)、亞利桑那或者其他氣候適宜的地方買一棟比較小的住處。當(dāng)然，現(xiàn)在還是有不少人這么做?？勺罱鼤r(shí)退休人士所做的調(diào)查顯示，好些人會(huì)把現(xiàn)有的房子賣掉，然后重新在附近買一處較大的房于。他們?yōu)槭裁匆@么做呢？
其中一個(gè)原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有經(jīng)濟(jì)能力椒到更大的房子住。但他們的孩子都長大成人 搬走了，他們?yōu)槭裁催€想要更大的房子呢？而且為什么還修在原先的房子附近呢？他們?yōu)槭裁床坏綒夂蚋m宜的地方去買一處更大的住所呢？為什么要在賓夕法尼亞州修一座 6 000平方英尺的大房子？
有一個(gè)說得過去的解釋：在成年子女的房子附近有一處大房于，能吸引孫兒女們經(jīng)常過來玩。過去幾十年離婚又再婚的現(xiàn)象越來越普遍，現(xiàn)在不少孩子能有六七個(gè)祖父母（繼父母的爸媽也包括在內(nèi)的話）。于是，祖父母跟孫兒女們見面聊天的需求提高了，孫兒女的供應(yīng)量卻保持不變。所以，祖父母們或許想通過建一處便于來訪的大房子，提高自身在孫兒女們有限訪問次數(shù)中所占的份額。
為什么沙姆沙伊赫酒店的房價(jià)，在客房入住率最高的時(shí)候反而最低？（朗達(dá) · 海地）
一般來說，酒店的房價(jià)隨著客房入住率而變化。而客房入住率，又是與客房需求童直接相關(guān)的。沙姆沙伊赫是埃及的一個(gè)度假勝地，當(dāng)?shù)叵募镜目头空加新时榷靖叩枚?。那么，為什么沙姆沙伊赫酒店的房價(jià)，夏天反而要低得多呢？
酒店的房價(jià)不僅取決于客房入住率，還跟潛在住客支付房價(jià)的意愿和能力有關(guān)。雖說冬天到沙姆沙伊赫的游客較少，但他們一般都是埃及本地人，或者其他收入較高的西方游客。他們選擇沙姆沙伊赫，是因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂虮群涞谋狈揭眠^得多。
反之，到訪埃及和中東其他地區(qū)的游客不愿面對荒涼的冬天，因此愿意在夏季前往，他們中以學(xué)生和工薪階層為主。這類游客的收入一般比冬天來訪的游客要低，所以酒店無法收取冬季那么高的房價(jià)。
上述例子主要是從市場需求方的差異來進(jìn)行解釋的。每一個(gè)案例的焦點(diǎn)，都放在買方為什么愿意為某一產(chǎn)品支付更多錢。下面幾個(gè)例子描述的現(xiàn)象，其原因主要在供應(yīng)方。每個(gè)例子中的意外價(jià)格或產(chǎn)品供應(yīng)，都跟成本差異有著這樣那樣的聯(lián)系。
為什么彩色膠券賣得比雙白膠卷便宜？（歐松 · 羅伊特受）
在嬰兒潮一代的青少年時(shí)期，彩色膠卷一般比標(biāo)準(zhǔn)的黑白膠卷貴兩三倍。可現(xiàn)在，貴的反而是黑白膠卷。例如，在紐約伊薩卡的相片沖印店，沖洗一卷 36 張的黑白膠卷，索價(jià) l4 ．99美元，可同樣規(guī)格的彩色膠卷，只要 6 ．99美元。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
20 世紀(jì) 50 年代，彩色相片的消費(fèi)市場尚處襁褓期。沖洗彩色膠卷的過程比黑白膠卷要復(fù)雜得多，費(fèi)用也高。由于這一最初成本的差異，大多數(shù)人都拍攝黑白相片，使得相片沖印店專攻于此。隨著數(shù)量的增長，專業(yè)化帶來的效率進(jìn)一步降低了處理黑白膠卷的成本。
黑白膠卷繼續(xù)在市場上處于主流地位，處理彩色膠卷的工藝仍然很復(fù)雜?？呻S著消費(fèi)者收的入的提高，越來越多的人選擇了彩色膠券，于是制造商開發(fā)出能夠自動(dòng)沖印彩色膠卷的光學(xué)機(jī)器。這種機(jī)器，每臺成本15萬美元，只有沖印店每天都要處理大量的相片才劃算。它們最大的優(yōu)勢在于，能以微不足道的人力費(fèi)用處理海量相片。由于在相片沖印成本中，最主要的部分就是勞動(dòng)力成本，使用新機(jī)器的沖印店能用比黑白相片低得多的價(jià)格生產(chǎn)并出售彩色相片。
那為什么這種自動(dòng)機(jī)器不能處理黑白照片呢？其實(shí)是可以的，只不過這么做需要昂貴的相紙，而且所得照片的質(zhì)量比傳統(tǒng)的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日漸占據(jù)了專業(yè)人士和業(yè)余愛好者的小眾市場。
如今人們逐漸又從光學(xué)處理機(jī)轉(zhuǎn)向了數(shù)碼機(jī)。后者能在彩色相紙上沖印黑白照片，兩種膠卷的處理成本很快就會(huì)趨寸一致，黑白相片和彩色相片之間的差價(jià)也會(huì)隨之消失。
為什么一輛售價(jià) 2 萬美元的斷車租金為 40 美元一天，而又犯灸元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？（約翰 · 高特）
全國汽車租憑連鎖店是批量購買新車，因此可以跟制造商討價(jià)還價(jià)，獲得一個(gè)很低的折扣價(jià)。他們旗下的車一般只用兩年，之后就按進(jìn)價(jià)的 75 ％賣掉。所以，他們擁有一輛車的機(jī)會(huì)成本，比私家用戶低得多。
反之，大多數(shù)禮服租貨店都是地方小店。一家中等規(guī)模的店，一般可供出租的禮服只有一千來套，每年的采購?fù)蛔阋垣@得高折扣的批發(fā)價(jià)。又因?yàn)槎侄Y服的市場很小，用舊了的禮服大多只能捐贈(zèng)或以微不足道的價(jià)格賣給學(xué)校的表演系和校樂隊(duì)。這樣一來，汽車租貨公司收取到的租金，只要在兩年的時(shí)間內(nèi)高于購車價(jià)的 25 ％就行；而禮服租貨店收取到的租金，必須高于每件禮服的全價(jià)。
更重要的是，汽車租貨公司的庫存汽車，往往比禮服租貨店的庫存禮服利用率高得多。大多數(shù)禮服只有星期六晚上的重要場合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套禮服的租賃店，大概能租出去一百來套；可在一個(gè)星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽車租貨店的出租率，隨便哪一天都差不多。
還有一個(gè)因素是，汽車租貨公司一般會(huì)對附加事項(xiàng)收取比標(biāo)價(jià)高得多的費(fèi)用。比方說，保險(xiǎn)附加費(fèi)比自己保險(xiǎn)的費(fèi)用高得多，顧客還車時(shí)忘了把油箱加滿，公司也會(huì)收取比市價(jià)高得多的油費(fèi)。
最后，為了顧客穿著合身，禮服租貨店大多要改衣服，這并產(chǎn)生的裁改費(fèi)用，幾乎跟租金本身一樣高。每套禮服出租之前還必須干洗．這又帶來了 10 美元的額外支出。反之，汽車租貫公司收車之后，只要把它加滿油就又能租給別人了。
所以，不足為奇，盡管一輛車的零售價(jià)差不多是一套禮服的40倍，它的租金卻只相當(dāng)于一套禮服的 50 ％。
為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯農(nóng)收費(fèi)高？（唐 · 阿袋）
在紐約伊薩卡賈德福爾自助洗衣店，干洗熨燙一件女士有領(lǐng)襯衣收費(fèi) 5 美元，但男士襯衣卻只收 2 美元。難道這家店歧視婦女？
有證據(jù)顯示，在汽車等可還價(jià)的昂貴商品上，女性往往會(huì)件男性多出錢。但洗衣服務(wù)并不屬于此列。針對男女衣物，洗衣店一般都會(huì)貼出不同的價(jià)格，而顧客幾乎從不會(huì)就此討價(jià)還價(jià)。
一般來說，一個(gè)行業(yè)竟?fàn)幮栽綇?qiáng)，時(shí)顧客給予區(qū)別待遇的可能性就越小。即便是在伊薩卡這樣一個(gè)小城，電話黃頁上也至少列著十多家洗衣店，這個(gè)數(shù)量足以保證竟?fàn)幍募ち倚?。要是現(xiàn)有洗衣店為處理女士襯衣而索取的價(jià)格比成本高得多，那桌上可就有免費(fèi)午餐了。競爭性公司只需貼出一張海報(bào)，‘ · 女士襯衣不額外收費(fèi)，。立刻就能占領(lǐng)大部分女裝清洗市場。
既然上述價(jià)格差異持久存在，說明其根源在于處理男女襯衣的成本不同。和大多數(shù)服務(wù)行業(yè)一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想像，清洗女士襯衣怎么會(huì)比男士襯衣貴。畢竟，兩種襯衣還不都是扔進(jìn)洗衣機(jī)就完了。所以，如果成本上存在差異，肯定是在熨燙環(huán)節(jié)。只要有可能，洗衣工就會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)熨衣機(jī)熨襯衣，它能極大地提高處理速度?？梢且r衣太小、扣子太多、細(xì)節(jié)太繁瑣，就不能拿到熨衣機(jī)上熨燙。標(biāo)準(zhǔn)熨衣機(jī)還會(huì)從下擺部分緊緊夾住襯衣，在布料上留下一處顯眼的壓痕。不能用標(biāo)準(zhǔn)熨衣機(jī)處理的襯衣必須手工熨燙，耗時(shí)也就更長。
總體而言，熨衣機(jī)處理男士襯衣比女士襯衣更穩(wěn)妥，因?yàn)楹笳咦龉ご蠖喔彪s，更容易被機(jī)器弄壞。而且女性大多也不會(huì)把襯衣塞進(jìn)褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機(jī)夾出一排壓痕，那簡直叫人無法接受。反過來說，男人會(huì)把襯衣塞進(jìn)褲子（直到最近才有所改變），所以對他們來說，有壓雍也問題不大。
簡而言之，為什么洗衣店清洗女士襯衣比男士襯衣貴，最說得通的解釋是，女士襯衣熨更起來更費(fèi)事（普遍而言）。
為什么近年來印度語電影 吸引了越來越多的硯眾？（克里斯 · 安德森）
就在不久以前，住在美國的新德里人，要想看到家鄉(xiāng)話電影 ，還得回印度才行?？涩F(xiàn)在，即便是住在紐約附近的偏僻小鎮(zhèn)，也能租到上百部印度語電影 。是什么導(dǎo)致了這種變化呢？
誠如克里斯 · 安德森（ Chris ^ ndeoon ）在其 《 長尾理論 》 一書中所說，以前只有住在大城市的居民才能看到外國語電影 的只鱗片爪。除非每場電影 的現(xiàn)眾人數(shù)都很多，要不然，電影 院的業(yè)主預(yù)仃的片源就賺不到錢。所以，即便是在印度移民眾多的城市，上映印度電影 也太過苛求了。
然而，隨著 Netflnix 等在線 DvD 租貨服務(wù)的出現(xiàn)，從前相對小眾的電影 市場發(fā)生了翻天搜地的變化。要從這種電彩上賺錢，用不若再要求數(shù)量可觀的觀眾同時(shí)出現(xiàn)在同一地點(diǎn)了。如果你想看印度著名導(dǎo)演帕拉卡（palekar ) 1979 年的喜劇片 《Gol MOL 》 ，你只需要在 Netflnix上填個(gè)申請單就行。在美國，哪座城市都沒有足夠的印度移民，能維持在電影 院上映 《 Gol MOL 》 的成本。但 Net - flix把這部電影 加入出租庫存的成本并不高，觀眾的人數(shù)足夠了。
有許許多多的電影 都因?yàn)橛^眾不夠多，無法在電影 院上映；有許許多多的書籍亦因?yàn)樽x者人數(shù)太少，無法在書店擺賣?？稍诰€租貨和鋪售的出現(xiàn)，把這部分作品從被人遺忘的角落里發(fā)搬了出來。
本章最后一批例子討論的現(xiàn)象，需要我們從市場供求雙方來考慮其原因。
為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？（喬納森 · 張）
在伊薩卡最大的超市，同一種特 A 級雞蛋，如果是白殼的，賣 3·09美元一打；如果是紅殼的，則賣 3 . 79 關(guān)元一打。根據(jù)華盛頓雞蛋營養(yǎng)中心的研究，不管是雞蛋的味道還是營養(yǎng)價(jià)值，都跟蛋殼的顏色毫無關(guān)系。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種價(jià)格差異呢？
紅殼蛋更討買家喜歡，所以他們愿意付高價(jià)，這么解釋倒很簡單。但這個(gè)說法無法令人滿意，因?yàn)樗坪醢凳景讱さ百u家有錢不去賺。如果賣紅殼蛋利潤更高，他們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)賣白殼蛋呢？
紅殼蛋的生產(chǎn)成本比白殼蛋要高，這個(gè)理由說得過去。雞蛋的顏色取決于生蛋母雞的品種。比方說，白來航雞下白殼蛋，羅德島紅母雞下紅殼蛋。紅母雞一般比白母雞個(gè)頭大，由于母雞每天必需的卡路里多少取決于其個(gè)頭大小，所以飼養(yǎng)紅母雞的成本更高，從而紅蛋的成本就更高。但要解釋為什么紅殼蛋賣得更貴，還必須考慮需求方的一個(gè)重要因素。正是因?yàn)橛邢M(fèi)者偏愛紅殼蛋并愿意為此多出錢，市場上才有紅殼蛋出售。否則，根本沒人會(huì)賣這種成本更高的蛋。
為什么賀曼賀卡會(huì)司派發(fā)免費(fèi)“非節(jié)日”賀卡？（埃里克 · 吉普森）
賀曼賀卡公司在最近的促悄活動(dòng)中，提供免費(fèi)的“非節(jié)日”賀卡。這些賀卡上寫著“對不起”、“我想你”和“祝你好運(yùn)”等簡單信息，放在顯眼的特制獨(dú)立架子上。架子上貼著大幅的海報(bào)，“免費(fèi)賀卡！每名顧客限拿兩張”。這些賀卡上畫著精美的圖案，采用高質(zhì)量卡紙印劇。它們不是庫存貨，也沒有被弄臟、折角，沒有任何明顯的破損。而且，消費(fèi)者無需購買其他商品就能免費(fèi)拿取。賀受公司為什么要這樣做呢？
賀卡是利潤極高的產(chǎn)品。雖說每張賀卡的邊際生產(chǎn)成本不過幾分錢，但賣價(jià)一般都是好幾塊錢。高額利潤有助于維持販賣賀卡的零售店的管理成本。除了生日卡，賀卡的銷售主要集中在全年的各種節(jié)日，很多最好賣的賀卡都是高度季節(jié)性的，知圣誕卡和畢業(yè)卡。所以，賀曼零售店有時(shí)候擠滿了人，但大多數(shù)時(shí)候則空空蕩蕩。于是，公司試圖在非旺季時(shí)期尋找其他途徑悄售賀卡，借以提高利潤。
公司展示免費(fèi)賀卡的時(shí)候，“非節(jié)日”賀卡這一市場尚未確立。大多數(shù)顧客是為了過生日或其他特殊場合來買賀卡的。如果公司把“非節(jié)日”賀卡用來出售，可能根本沒人會(huì)注意到它們的存在。可在顯眼的地方展示免費(fèi)賀卡，能吸引不少購物者把它們帶回家去。賀曼公司知道，哪怕只有極少數(shù)購物者對這種賀卡中意，那么，從長期的角度來看，也必然會(huì)帶動(dòng)市場的發(fā)展。毫無疑問，如今的賀曼公司已經(jīng)開始用跟傳統(tǒng)賀卡差不多的價(jià)格在銷售非節(jié)日賀卡了。對于一個(gè)出售高利潤產(chǎn)品的季節(jié)性行業(yè)來說，這次的促銷活動(dòng)可算得上是大獲成功了。
為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費(fèi)？（勞拉 · 圣多瓦爾）
知果你有一卷膠卷要沖，不少?zèng)_印店可以免費(fèi)給你加沖第二套。不過，一卷膠卷里的大多數(shù)照片都不值得沖第二張。那么為什么這些店會(huì)提供這種免費(fèi)服務(wù)呢？為什么不沖第一套的時(shí)便就直接給個(gè)半價(jià)呢？
如上所述，現(xiàn)在大多數(shù)膠卷都是自動(dòng)沖印。店員只需要把負(fù)片放進(jìn)機(jī)器，剩下的就全由機(jī)器搞定了。一張照片要沖第二張，只需要按個(gè)鈕。不需要領(lǐng)外的勞動(dòng)時(shí)間。復(fù)制照片的相紙和化學(xué)藥品當(dāng)然增加了些許成本，但少之又少。因此一卷膠卷沖印第二套的成本只增加了一點(diǎn)點(diǎn)。
從買方來看，即便一卷膠卷里大多數(shù)照片都是廢片，可總有幾張比較好，可以多沖一張送給家人或朋友。只沖出一套照片的顧客必須先挑選出要加沖的負(fù)片，然后再到?jīng)_印店去一越。這樣加沖的照片，沖印店的操作員必須更為小心謹(jǐn)慎，所以店方要收高價(jià)以負(fù)擔(dān)其成本。
因此，提供同一卷膠卷加沖第二套相片免費(fèi)的沖印店，為顧客提供了一種寶貴的服務(wù)，同時(shí)所增加的成本最小。
沒能提供這一服務(wù)的沖印店，肯定會(huì)有不少顧客流失到竟?fàn)幱懯帜抢锶ァ?/p>
為什么最暢銷的書和 CD 賣得比不那么暢銷的要便宜，而最熱門的電影 ，票價(jià)卻比不熱門的電影 要貴？（埃德 · 瓦拉）
鮑勃 · 迪倫的 CD （摩登時(shí)代 》 ，定價(jià)是 18 . 99 美元，但 2006年 8 月正式發(fā)行后，亞馬遜上只賣 8 . 72 美元，打了一個(gè)對折還要多。反之，不那么出名的藝人的專樣輯，折扣就要小得多。比如，法語樂隊(duì)巴黎康寶的 《 主題 》 專樣，定價(jià) 17 . 98 美元，亞馬遙上賣 14 . 99 美元，差不多是 8 . 5 折。圖書的情況也很類似例如，在博德斯書店（ BorderS bookstore），暢銷書可打 7 . 5 折，但其他大多數(shù)書籍則按封皮上的定價(jià)出售。
電影 票的情況恰好相反。雖說特定電影 院在特定時(shí)間上映的所有電影 ，定價(jià)基本上都差不多，但和其他電影 相比，院方尤其不愿意給熱門電影 提供折扣券。為什么只有電影 院經(jīng)營者利用了消費(fèi)者愿意為更流行的產(chǎn)品多付錢的心態(tài)，而賣書和賣 CD 的卻不這樣做呢？
每一本書、每一部電影 、每一張 CD ，都是獨(dú)一無二的。由于竟?fàn)庂u家不能提供這些產(chǎn)品的完美替代品，市場競爭并不充分。即便如此，在非完全競爭的市場中，一般的情況仍然是，買家最重視的產(chǎn)品和服務(wù)，售價(jià)也較高。如前所述，電影 票的銷售模式與此相符。
那為什么書籍和 CD 背離了上述模式？首先，可以從這些產(chǎn)品的銷售者所面臨的成本條件與影院經(jīng)營者截然不同說起。對電影 院來說，決定票價(jià)的稀缺資源，不是電影 本身，而是座位。一旦電影 院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務(wù)。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影 打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產(chǎn)品打折，并不會(huì)趕跑顧客。大多數(shù)時(shí)候，他們可以預(yù)見到哪些產(chǎn)品最熱門，并提前準(zhǔn)備好充足的庫存，確保供應(yīng)。由于這些產(chǎn)品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當(dāng)?shù)偷?。而不熱門的書籍和 CD ，可能一兩個(gè)月才賣徉出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本更高。
事實(shí)上，所有的零售商都會(huì)庫存最暢銷的書籍和 CD （因?yàn)樗麄冎赖綍r(shí)候市場需求量會(huì)很大），但不同的商店庫存的非暢銷書籍和 CD 卻各不相同。這也就意味著，對于最暢悄的書籍和 CD , 零售商要面臨的競爭壓力更大。要是顧客對這家店出售迪倫新專輯的價(jià)格不滿意，他可以到任何其他商店去買。但庫存巴黎康寶樂隊(duì)最衡專輯的商店可就沒那么多了。想立刻擁有這張專樣的顧客，除了按供方的標(biāo)價(jià)付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。
最成功的書店和音像店會(huì)向顧客推薦不太流行但很有希望流行的新專輯。如若沒有這種推薦，顧客或許根本不會(huì)注意到這些作品。因此，越是非暢銷的專輯，越需要見識淵博的店員進(jìn)行推薦。這部分人力成本，自然要由非暢銷專輯來承擔(dān)。暢銷作品折扣大，一部分原因在于它們的販賣成本更低。所以，下一次你坐下來聽這張了不起的巴黎康寶樂隊(duì)新專輯，請務(wù)必記?。耗阗I它的價(jià)格，比在沃爾瑪買的暢悄 CD 要貴得多，因?yàn)橐粝竦瓯仨毘袚?dān)聘用知識足夠豐富的銷售員的額外支出，畢竟，只有這種員工才知道，這張專輯或許對你的胃口。
商店給最暢銷書籍和 CD 打折，還有另一個(gè)動(dòng)機(jī)：這種做法能吸引更多顧客進(jìn)商店，購買其他物品。
為什么一流私立大學(xué)收取的學(xué)費(fèi)并不比二流私立大學(xué)高將多？（朗尼 · 福克斯）
根據(jù) 《 美國新聞與世界報(bào)道 》 的調(diào)查，全美排名前 100 位的私立大學(xué)，每年的學(xué)費(fèi)差異相當(dāng)有限。然而，時(shí)一流學(xué)校析生入學(xué)資格的需求，顯然比二流學(xué)校要緊張得多。比如，近年來，一流學(xué)校新生報(bào)考的錄取率低于 10 % ，而二流學(xué)校的錄取率卻在 50 ％以上。一流大學(xué)每名新生的支出也較高。那么，既然一流大學(xué)的成本高，需求大，為什么不收取更高的學(xué)費(fèi)呢？
雖然在任何時(shí)刻，排名前 10 的大學(xué)都只可能有 10 所，但一般而言，至少會(huì)有 50 多所大學(xué)的校長堅(jiān)定地相信，要不是因?yàn)榕琶嚼锏哪承┤毕?，自己的學(xué)校當(dāng)之無愧該排在前 10 位。而且靠著全體教員、學(xué)生和校友的全心努力，校長無需在提高學(xué)校對外名次方面大花功夫。只要大學(xué)擠身精英地位，上述各集團(tuán) 自然能收獲可觀的回報(bào)。
要成為這種精英大學(xué)的切實(shí)候選人，大學(xué)必須吸引到一流的生源。不少排名公式都很重視學(xué)校錄取新生的平均 SAT 得分。結(jié)果，一流大學(xué)不得不激烈爭奪最有天斌的學(xué)生。他們給予入學(xué)資格的少數(shù)學(xué)生，同樣也為其他一流大學(xué)所拉攏。
哪怕每年的學(xué)費(fèi)要 10 萬美元，哈佛大學(xué)招夠高素質(zhì)的新生也充無問題。但要是它收的學(xué)費(fèi)這么高，就只能吸引到優(yōu)秀學(xué)生中極有限的一部分。不少家長會(huì)質(zhì)疑，“干嘛要花 10 萬美元把孩于送到哈佛大學(xué)呢？普林斯領(lǐng)大學(xué)的學(xué)費(fèi)才 4 萬美元?！?/p>
學(xué)費(fèi)只占培養(yǎng)一個(gè)學(xué)生總成本的一部分 ― 在很多時(shí)候，還不到 1 / 3 。其余差順，大部分來自校友和其他人的捐贈(zèng)和年度饋贈(zèng)。一流大學(xué)有能力負(fù)擔(dān)較高的成本，因?yàn)樗麄兊木栀?zèng)收入比二流大學(xué)高得多。
這個(gè)結(jié)果使得進(jìn)入一流大學(xué)的學(xué)生所支付的學(xué)費(fèi)，并不比二流大學(xué)高。一流大學(xué)不收取較高學(xué)費(fèi)，是因?yàn)椋阂环矫妫畈湃A橫溢的學(xué)生渴望進(jìn)入一流大學(xué)深造，但反過來說，一流大學(xué)同樣迫切需要這些學(xué)生。
·一家公司的最大價(jià)值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。
·從長遠(yuǎn)的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會(huì)給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受惠。
·“一價(jià)定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應(yīng)商，都會(huì)給竟?fàn)幤謩?chuàng)造出直接的獲利機(jī)會(huì)。
·對特定產(chǎn)品的需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。
·特定產(chǎn)品的供應(yīng)量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡明尺度。
·當(dāng)愿意以市場主流價(jià)格購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，與愿意販賣該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)童相當(dāng)時(shí)，特定產(chǎn)品的市場處于平衡狀態(tài)。這一平衡價(jià)格，也叫做市場清算價(jià)格。
·要解釋價(jià)格或產(chǎn)量波動(dòng)，光看供應(yīng)方或需求方都是不正確的。
