第 4 章

折扣中的經(jīng)濟學(xué)為什么很多餐廳都為飲料提供免費續(xù)杯？

·為什么酒店附設(shè)小酒吧的價格那么貴？

·為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？

·為什么家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕？

·為什么黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴 150 美元？

·為什么購買音樂會套票要便宜得多？

·為什么機票現(xiàn)買價更高，而百老匯演出的門票現(xiàn)買價卻更低？

·普通．‘杯”的容量是 8 盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？

·為什么很多餐廳都為飲料提供免費續(xù)杯？

·為什么普通人連最簡單的錄像機的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？

·為什么廉價航班的餐點收費（豪華航班一般免費）,而豪華酒店上網(wǎng)要收費（廉價酒店則多免費） ?

·為什么不少游樂園里最受人歡迎的游樂項目前總排著長隊,游樂園卻并不對之額外收費?

·為什么顧客臨時取消預(yù)訂,租車公司不另收費,而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費?

一價定律最適合的是完全競爭的市場 ― 大致說來，也就是像食鹽和黃金這樣的市場，無數(shù)供應(yīng)商販賣高度標準化的產(chǎn)品。但也有很多產(chǎn)品，并不在完全競爭的市場中出售。例如，雖然同一類型的電影 似乎都差不多，但各地電影 的上映，并不是標準化的產(chǎn)品。不同的電影 院位置不同，放映時間也不同，從某些方面來說，每一場電影 都是獨一無二的。再說了，?？措娪?的人，有誰會認為 《 卡薩布蘭卡 》 是《驚聲尖叫 》 的完美替代品呢？

由于，一價定律不適合電影 放映市場，所以，對于電影 票價高低不同，經(jīng)濟學(xué)家們并不感到驚訝。比方說，同一部電影 的日場票價一般比夜場便宜，因為下午有空看電影 的人總比晚上少。

影院老板還經(jīng)常給特殊群體（學(xué)生、老人等）打折，因為他們認為，這些人的需求對價格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，電影 票無法隨意轉(zhuǎn)售。年輕人不可能買一張學(xué)生票，然后再把它賣給成年人，從中牟利，因為只有拿著學(xué)生證的人才能使用折扣票。倘若賣家提供的是一種體驗，而非切實的產(chǎn)品，那么從本質(zhì)上來說，套利的機會是有限的。這就好比，一個學(xué)生看了電影 ，不可能把自己的體驗轉(zhuǎn)賣給別的成年人。

但在實際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。比方說吧，對于只穿高跟鞋皇帝“莫羅 · 伯拉尼克” ( Manolo Blabnik ）這一品牌鞋子的女性來說，伯拉尼克完全是個壟斷商。即便如此，買家之間轉(zhuǎn)手交 易的可能性，也使得公司無法根據(jù)每名顧客的意愿來索價。與此相類似，同樣的爆米花，影院老板不太可能對成年人賣 5 美元，對學(xué)生賣 2 美元，因為肯定會有學(xué)生用折扣價買了爆米花之后再賣給成年人，賺取差價。

雖說轉(zhuǎn)手套利的可能性限制了賣方對同一產(chǎn)品索取不同價格的可能，但為了突破這一局限，他們想出了各種機智對策。不少訣竅都具備一個共同點：賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。最常見的例子是短時賤賣。愿意付出此種努力的買家，得知打折開始，就不怕麻煩地專門趕過去買，從而享受折扣價。不愿費勁的顧客則要支付較高的價格。

看過賣家為不同定價設(shè)置門檻的例子，你一定會發(fā)現(xiàn)，不管什么商品，賣家多少都要用到此類手段。幾年前，我到明尼阿波利斯開會。啟程之前，我預(yù)訂了一家賓館，房價大概相當于 200 美元。登記的時候，我注意到辦事員背后有幅海報上說，“記得詢問我們的特價?！蔽液芎闷?，問過之后，對方告訴我，我可以拿到 150 美元的房價。

這里，我為了獲得折扣所要躍過的門檻是，問一個簡單的問題。由于這個門檻太容易清除，我禁不住想，怎么會有人不問問看呢？結(jié)果，前臺職員告訴我，大多數(shù)人都沒注意過。

從賣方的觀點來看，設(shè)置折扣門檻的做法管用是因為，對價格極度敏感（甚至說不定沒有折扣就不買）的潛在買家會發(fā)現(xiàn)，門檻很容易跳過，而其他對價格不那么敏感的顧客則會覺得困難，甚至干脆覺得不值得費功夫。邀請顧客詢問特價的海報，最終讓我節(jié)約了 50 美元房費。然而，對于某些沒有提前預(yù)訂的客人，它仍然算得上是一個有效的門檻。一些客人恐怕會覺得詢問特價不體面，對價格也并不敏感。還有一些客人，比如能報銷房價的商務(wù)人士，根本就不在乎。

本章的頭兩個例子闡述了設(shè)置折扣門檻的具體方法。

為什么酒店附設(shè)小酒吧的價格那么貴？（克恩 · 威爾森）

如果你想在曼哈頓帕克 · 梅迪安（Parker Meridian ）酒店的小酒吧里買一瓶依云礦泉水，你得花 4 美元。但你要是愿意走到拐角的杜安連鎖店，花 99 美分就能買到一瓶。為什么酒店附設(shè)小酒吧漲價漲得這么離語呢？

一家專業(yè)連鎖店，賣任何東西都比非專業(yè)店便宜。畢竟，連鎖店的商品銷量大，能夠利用專業(yè)化實現(xiàn)高效率。這大概可以說明，連鎖店賣 l 美元一瓶的礦泉水，酒店賣 2 美元才能維持成本。但不管怎樣，說酒店的成本比連鎖店高 4 倍，實在叫人難以信服。

小酒吧的價格如此之高，更說得過去的原因大概是因為，酒水的銷售是酒店采用的一種間接手段，借以為價格敏感的顧客提供折扣。為了實現(xiàn)客房的高居住率，酒店必須用有競爭力的價格提供客房。例如，不少酒店，在網(wǎng)上預(yù)仃價格較低，原因在于互聯(lián)網(wǎng)用戶比其他購物者對價格更為敏感。

由于酒店行業(yè)競爭異常激烈，酒店的利潤率并不太高。為了向價格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必須想辦法從其他客人那里尋找額外收入。酒店完全明白，小酒吧東西價格高得離譜，肯定會使不少客人什么也不買。但他們同樣知道，對價格不那么敏感的客人并不會被小酒吧高昂的價格嚇跑。從這部分客人身上獲取的額外利潤，可以幫助酒店在房價上打更大的折扣。本例中，酒店設(shè)里的折扣門檻是要住客放棄在小酒吧買東西的便利性。采取這一做法，酒店降低了房價（低房價是靠小酒吧開高價才實現(xiàn)的）。

為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？（謝林 · 多哥內(nèi)利）

如果有人欠你 l 萬美元，要把這筆錢從她的銀行轉(zhuǎn)到你的銀行，至少有兩種選擇。她可以寄給你一張支票，之后，由你的銀行將這筆錢免費存入你的賬戶。她也可以讓她的銀行把錢匯入你的賬戶，這時，你的銀行會向你收取一筆費用，美國國內(nèi)轉(zhuǎn)賬一般是每次 15 美元。處理支票存款的成本其實更高，銀行卻不收費，為什么收到電匯反而要收費呢？

處理支票，必須過手、掃描，很多時候甚至還需要寄送書面文件。要等錢實際到賬，可能要好幾天時間。而使用電匯的方式，到賬差不多跟光速一樣快。銀行的職員把相關(guān)信息愉入電腦，寄送方和接受方的賬戶金額瞬間即被調(diào)整。

銀行電匯收費更高，顧客選擇用這一方式匯款，是因為快速轉(zhuǎn)賬對他們具有重大的價值。支票轉(zhuǎn)賬的金領(lǐng)一般較小，所以拖延幾天拿到錢，一般不會造成什么嚴重后果。反之，電匯涉及的金傾往往很大，多為商業(yè)交 易所息需的資金。由于消費者看重交 易的速度，銀行發(fā)現(xiàn)，他們可以從中收取可現(xiàn)的費用。

所以，要想節(jié)省電匯的費用，你需要躍過的門檻是：要等幾天支票才能到賬，之后你才能使用這筆錢。

下面，讓我們來談?wù)務(wù)劭鬯鶐淼男试鲆?。假設(shè)我們把三年級一個班上的學(xué)生叫出來，按個子高低排隊，最高的排第一，第二高的排第二，以此類推。然后又讓學(xué)生們按順序回到教室，每隔 5 分鐘進去一個。那么，每進去一名學(xué)生，教室里學(xué)生的平均身高會發(fā)生什么變化呢？顯然，由于后進去的學(xué)生．總比先進去的學(xué)生要矮，所以教室里學(xué)生的平均身高會越來越低。

這一模式，跟一種與市場定價模式有重大相關(guān)性的成本模式很類似。在不少生產(chǎn)流程中，邊際成本比平均成本（指生產(chǎn)者的總成本除以生產(chǎn)的總單位量）要低。這種成本結(jié)構(gòu)，是所謂"規(guī)模經(jīng)濟”生產(chǎn)流程的特點。對這種流程來說，平均成本隨產(chǎn)品單位產(chǎn)最的增加而下降，正如后進教室的學(xué)生比先進去的學(xué)生矮，使得教室里學(xué)生們的平均身高下降一樣。

要想長期維持下去，生產(chǎn)者必須以不低于平均生產(chǎn)成本的平均價格，賣出產(chǎn)品。（倘若每單位的平均售價低于平均成本，則生產(chǎn)者必然要蒙受損失。）但很多時候，以低于平均成本的價格出售一部分產(chǎn)品，對生產(chǎn)者而言是有利的。只要能以比邊際成本高的價格多賣出一單位產(chǎn)品，生產(chǎn)者的利潤就會增加。當然，這里的前提是，不需要因為這么做而對其他買家降價。

凡是具有規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)流程的賣家，都必然會用到設(shè)里折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折，同時無需對其他顧客降價，能推動生產(chǎn)者擴大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。

在任意兩城市之間提供航班服務(wù)，是一種具有規(guī)模經(jīng)濟效益的生產(chǎn)流程。航空公司運送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，從每座乘客飛行里程的平均成本來看，大型飛機比小型飛機要低。比方說，一趟典型的國內(nèi)航班， 180 座的波音 737 一900ER 型飛機的每座平均成本，就比 110 座的 737--600型飛機低 25 ％。飛機越大，有效的每座飛行里程的平均成本越低。還有一個因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙機場的準人成本和稀缺的著陸、起飛位置成本都屬于此類。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低運輸每名乘客的平均成本。

折扣幫助賣家吸引到更多顧客。最有效的折扣門檻之一，是超級套餐（SuperSaver）機票，它要求乘客搭乘周六的夜航飛機。航空公司的營銷主管們早就知道，商務(wù)人士對機票價格的敏感度遠不如普通游客。而且，商務(wù)人士一般希望周末能和家人一起過。反之，普通游客的行程，卻至少會包含一個周末。超級折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班機，使得航空公司設(shè)置了一個近乎完美的門檻：商務(wù)人士很少有愿意迎合這一限制的，而大多數(shù)游客無需費力就能滿足它。

商務(wù)人士經(jīng)常為自己買的機票價格比鄰座度假者的高而感到氣憤。然而，利用周末過夜的門檻，航空公司甚至也能為商務(wù)人士創(chuàng)造凈利潤。

在空中旅行市場，便利的時間安排，對商務(wù)人士具有極高的價值。但任何兩個城市之間的航班市場，潛在交 通雖是有限的。只有采用每座平均成本較高的小型飛機，航空公司才能經(jīng)濟地提供更頻效的飛行班次。而大多數(shù)游客則樂于犧牲頻繁班次帶來的便利性，以換取班次較少的大型飛機才能實現(xiàn)的較低價格。

由于周未過夜門檻的存在，倘若航空公司向所有人收取同樣的費用，兩類乘客都能享受到更好的服務(wù)。為方便吸引更多普通游客，這一門檻允許航空公司采用更大型、更經(jīng)濟的飛機。由此節(jié)省的費用，減少了維持商務(wù)人士所需頻繁班次帶來的額外成本。與此同時，普通游客也以平常大型噴氣客機才有的較低票價，享受到了頻繁班次所帶來的便利性。

由于商務(wù)人士不能滿足周六過夜的要求，于是收取他們較高的費用，這是否有失公平呢？如果商務(wù)人士不需要頻繁的班次，航空公司可以采用比現(xiàn)在更大、更經(jīng)濟的機型。所以，商務(wù)人士支付的較高費用，至少部分地反映了為迎合其需要所采用的每座成本較高的小型班機。

當然，折扣門檻不可能絕對公平地分配航空公司的成本。比方說，一些普通游客需要頻繁的服務(wù)，也愿意付高價。但因為他們能滿足周六過夜的要求，于是用不著出高價。同樣的，只要票價夠低，一些商務(wù)人士愿憊忍受不太頻繁的班次?？刹还茉趺凑f，航空公司當前采用的價格制度，大致上是公平的。

以下幾個例子探討了一些有助于生產(chǎn)者和消費者共享規(guī)模經(jīng)濟節(jié)約成本的定價策略。

為什么家用電器零售商會在護具和冰箱上敲出凹泉？

有一小部分家用電器，在制造商運送給零售商的過程中，會出現(xiàn)細小的碰撞損傷。零售商并不將這些電器送回工廠修理，而是直接降價賣掉。西爾斯百貨商店早就采用了這套“瑕疵品降價賣”的做法。

然而，最近有報道說，特賣會開始前幾天，西爾斯百貨商店會讓序房職員在原本豪無瑕疵的電器邊上敲出凹痕來。這些報道是謠傳嗎？還是想要獲取利潤的零售商出于合理的經(jīng)濟理由，故意破壞一部分商品呢？

再說一次，任何打折安排的目標，都是向那些不會以標價購買產(chǎn)品的潛在顧客提供一個價格突破口，同時盡量少讓其他買家利用折扣。電器零售商大概在偶然間發(fā)現(xiàn)，冰箱上的些微暇癱，是一道分隔顧客的完美門檻。要參加瑕疵品特賣會，顧客必須邁過三道坎。首先，他必須不怕麻煩，找出特賣會何時舉行；其次，他必須記住日子，在那天專程趕到特賣會；最后，他必須容忍冰箱有瑕挑的事實（哪怕瑕疵對著墻，一旦放好后誰也看不見）。大多數(shù)高收入者連邁過一個門檻都懶得做。但誠如西爾斯百貨公司的發(fā)現(xiàn)，有大量對價格敏感的購物者很樂于清除上述三大門檻。

這樣一來，要是在運輸過程中進撿出瑕疵的電器數(shù)量不夠多，零售商很自然地會在特賣年會開始前一天，叫員工拿著鐵錘，到倉庫去特意敲．點瑕疵品出來 ― 只要這么做有利可圖。這種做法提高了電器銷售額，減少了每單位電器的平均成本，從而創(chuàng)造了為所有顧客提供更低價格的可能性。

為什么黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴 150 美元？（克里斯 · 弗蘭克）

2006年 7 月 1 日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司 13 寸蘋果筆記本電腦的價格。傳統(tǒng)的白色機型賣 1 299 美元。但同一型號的黑色機型則賣 1 499 美元。仔細一看，用戶可發(fā)現(xiàn)，黑色機型配備的是 80G 硬盤，比白色機型的標配硬盤大 20G 。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機器價格自然更高。但再仔細看看，白色機型也可以選配 80G 硬盤。加價多少呢？僅僅 50 美元。這樣一來，謎題出現(xiàn)了。為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機型卻比白色機型要貴 150 美元呢？

蘋果公司的定價策略，無疑是受了 2005 年秋ipod以黑色版上市后大受歡迎的影響。一開始，黑色ipod的價格和傳統(tǒng)的白色ipod價格一樣，技術(shù)指標也一樣，但時黑色機型的需求，立刻耗盡了公司的庫存，盡管白色款尚有現(xiàn)貨。由于黑色款新出，有特色，使得買家更愿意預(yù)仃它。由于兩款定價一樣，蘋果公司把熱錢放到了桌上。到 2006 年引入新款蘋果筆記本電腦時，公司學(xué)乖了。它對黑色機型索價更高，不過，它的確有理由這么干。

黑色機型索價更高是否不公平呢？和提供航空旅行服務(wù)的平均成本一樣，電腦會司生產(chǎn)電腦的平均成本，也是隨著單位產(chǎn)量的增加大幅下降的。這主要是因為，公司的研發(fā)成本，并不隨產(chǎn)量的變化而變化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于邊際成本的價格稍售部分產(chǎn)品，增加利潤。但為了給研發(fā)成本上個保險，公司必須以高于平均成本的價格，銷售其他產(chǎn)品。 在一個公平的世界里，那些最喜歡該公司研發(fā)部門設(shè)計的新穎功能的用戶，會承擔相當大一部分成本。這些用戶是什么人呢？對價格最不敏感的買家，大部分都愿意以高價的買新機型的時髦特性。研發(fā)項目給所有買家都帶來了好處，但給那些愿意為了新特性多出錢的用戶帶來的好處最大。只色機型的高定價，是辮別此類買家的一種殘酷機制。只要這一門檻能發(fā)揮作用，購買較貴黑色機型的買家就沒什么抱怨的余地。

為什么購買音樂會套票要便宜得多？（邁克爾 · 李）

和大多數(shù)其他精英交 響樂團 一樣，芝加哥交 響樂團 的演出，既賣單場票，也賣各種不同的套票。套票的意思就是買家要一次的買一系列演出票。這種票的價格，比單場票價低 35 ％。為什么套票這么便宜呢？

這種定價形式，幫助交 響樂團 把每場演出的固定成本分散到較多的聽眾身上。假設(shè)芝加哥交 響樂團 安排了兩場系列演出。第一場表演柏遼茲 ①（拍遼茲：法國作曲家，法國浪漫樂派的主要代表人物） 和柴可夫斯基的音樂，第二場表演巴托克 ②（巴托克：20世紀匈牙利現(xiàn)代音樂的領(lǐng)袖人物。） 和斯特拉文斯基 ③ （斯特拉文斯基，美籍俄國作曲家、指揮家，西方現(xiàn)代派音樂的重要人物）的音樂。我們再假設(shè)這兩場演出的潛在聽眾，由人數(shù)相等的四種群體組成。第一種人是浪漫主義音樂的狂熱愛好者，第一場演出的票，他們每人都愿意花 4O 美元，但第二場的票，他們只愿意花 20 關(guān)元；第二種聽眾更喜歡新古典主義音樂，第一場演出的票，他們愿意花 20 美元，第二場的票則愿意花 40 美元；第三種人是柴可夫斯基的狂熱支持者，第一場音樂會他們愿意出 45 美元，第二場則只愿意出 5 美元；第四種聽眾是斯特拉文斯墓的狂熱支持者。第二場演出他們愿意出 45 美元，而第一場則只愿意出 5 美元。

綜合潛在聽眾對上述兩場演出的重視程度，在定價的時候，最好是單場演出的票價 40 關(guān)元。在此價格下，浪漫音樂愛好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一場音樂會，新古典主義愛好者和斯特拉文斯基迷則參加第二場音樂會。倘若每種聽眾的人數(shù)都是l00名，那么每場音樂會的聽眾就是200人次，門票總收入為 16000美元?，F(xiàn)在，劇院方面打算提供兩場音樂會的套票。此時，單場演出票價 45 美元（比之前多 5 美元），而套票則為兩場 60 美元，那么單場票價則為 30 美元（比之前少 10 美元）。這樣一來，柴可夫斯基迷還是只聽第一場，斯特拉文斯基迷還是只聽第二場，跟剛才一樣：可有了套票，浪漫音樂愛好者和新古典主義愛好者說不定兩場都愿意聽。所以，雖然浪漫音樂愛好者聽第一場音樂會所付的票價比之前少了 10 美元，但由于他們出席了第二場音樂會，給劇院方面帶來了 20 美元的凈利。同樣的，新古典主義愛好者聽第二場音樂會少花了 10 美元，但他們出席了第一場音樂會，又為院方帶來了 20 美元的凈利。

為了承擔演出成本，大多數(shù)交 響樂團 每年都在爭取實現(xiàn)足夠的門票收入。提供套票有助于他們解決這個問題。還是假定每類聽眾有 100 人，劇院經(jīng)理現(xiàn)在的總門票收入是 21000美元，比之前的算法多 5000美元。這就是提供套票價所組含的內(nèi)在邏輯。

為什么機票現(xiàn)買價更高，而百老匯演出的門票現(xiàn)買價卻更低？（格拉斯英斯 · 埃弟斯尼托斯）

戲劇迷下午到紐約時代廣場的售票窗口，能以半價買到當天晚上不少百老匯演出的票。但要是有人預(yù)燈當天的飛機票，就只能出高價．售價比平時高一倍都有可能。如何解釋這樣的差異呢？

飛機起飛時或幕布升起時還剩有空座，意味著收入上的一筆恒久損失。航空公司和劇院都有著盡量填滿空位的強烈動機。與此同時，以折扣價填滿一個座位，往往意味著失去其他人出全價購買同一個座位的機會成本。所以，航空公司和劇院要克服的營銷難題是，盡量續(xù)滿座位，又不至于在每座平均收入上做太大犧牲。

在航空業(yè)，營銷主管早就發(fā)現(xiàn)，較之于度假游客，商務(wù)人士在臨行前一刻變更出行安排的可能性更大，而且對票價較不敏感。故此，航空公司的策略是，對最后一刻才買票的乘客（大部分都是出公差的）收全價，而對提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。

劇院業(yè)要面對的均衡勢力略有不同。和航空業(yè)一樣，高收入者比低收入者對票價要麻木得多，但看戲劇的高收入者一般都不愿意在最后一刻才買票。事到臨頭才在售票口買半價票，觀眾要面對兩道門檻。一是需要一兩個小時的排隊。高收入者大多不愿只為了省幾個錢而這么做。第二點，也是更重要的一點，只有少數(shù)劇目（一般都不是特別受歡連的劇目）有折扣票賣。高收入者時間的機會成本高，他們好不容易騰出一個晚上的寶貴時間看劇，當然只想看自己最想看的劇目。而對價格更敏感的低收入觀眾，這兩道門檻都比較容易邁過。要是不能在售票窗口排隊買半價票，他們說不定根本不會去看百老匯表演了。

雖說上述兩種情況下門檻截然不同，但都能達到填滿更多座位的效果（從而減少為每名乘客服務(wù)的平均成本）。倘若沒有這些門檻，服務(wù)平均成本會更高。

強迫買家跳過門檻，獲得享受折扣價的資格，必定需要買家付出能夠跳過該門檻的努力。但在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價格，又無需付出額外努力。

普通“杯”的容量是 8 盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？（磨妮弗 · 安德森）

星巴克是全世界最大的現(xiàn)磨現(xiàn)泡咖啡連鎖店。自 1999 年以來，該公司出售的咖啡都分為 3 種規(guī)格：高杯（容童 12 盎司） , 大杯（ 16 盎司）和超大杯（ 20 盎司）。但從技術(shù)上來說，普通的一杯咖啡，應(yīng)該為 8 盎司， 6 盎司亦可。連星巴克自己的泡咖呼說明書上也寫著，“我們建議，每 6 盎司水沖兌 2 湯匙研磨咖啡?！蹦敲?，為什么星巴克不賣標準杯咖啡呢？

實際上，星巴克是賣的。如果你找服務(wù)生要“小杯”，就能得到傳統(tǒng)的 8 盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”，而知道這一點的顧客也很少。

“小杯”是該公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其諾的售價比 12 盎司的高杯少 30 美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。

星巴克營銷“小杯”的秘密方式，使它成了一種歧視性門檻價格。阻止對價格不太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡的門檻，是大多數(shù)人根本不知道“小杯”的存在。在大多數(shù)市場，為了發(fā)掘最劃算的交 易，對價格敏感的顧客會付出比其他人更多的努力。如果你是個對價格敏感的購物者，很可能會碰到這樣的情況：至少有一個朋友會發(fā)現(xiàn)星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告訴你。與此同時，對價格不那么敏感的顧客則繼續(xù)安于享受 20 盤司的“超大杯”。 并不是所有價格歧視的例子都包含折扣門檻。比方說，假設(shè)一家餐廳對 65 歲以上的就餐者提供半價晚餐，那么， 35 歲的就餐者就邁不過這道坎，達不到享受這一折扣的資格。經(jīng)濟學(xué)家多把這一類的價格歧視視為單純的細分市場，在此例中，劃分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。

為什么從堪薩斯到奧蘭多的往返機票價格，比從奧蘭多到堪薩斯的往返機票價格要低？（凱倫 · 赫特爾）

倘若你住在密蘇里的堪薩斯城，想在 2 006年 12 月 15 日飛到佛歲里達的奧蘭多，并于一周后返回，那么，你在 Expe—dia . com 能找到的最低往返票價是 240美元?？杉僭O(shè)你住在奧蘭多，想在同一日期飛去堪薩斯城，最低的往返票價則為 312 美元。上述兩條路線，乘客搭乘的飛機消耗同樣多的燃料，享受同樣的飛行服務(wù)。為什么機票價格竟然不相同？

如果你是從堪薩斯城飛往奧蘭多，你很可能是要去度假。你可以選擇去許多不同的地方 ― 夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有許多目的地可以選擇，航空公司必須激烈地爭奪此類生意。既然較大型的飛機飛行成本更低，航空公司有著充分的理由用較低的票價，鎖定對價格更為歌感的顧客 ― 也就是度假者——從而鎮(zhèn)滿飛機上的空座。

可要是你從奧蘭多飛往堪薩斯城，你多半是出差，或是因為家庭原因而出行。你沒有別的目的地可選。選擇不多的買家，對價格不太敏感。因此，從奧蘭多出發(fā)的旅客愿意支付的機票錢更多。

下面幾個例子討論的是刺激賣方提供免費或降價商品（或促銷品）的外在條件。

為什么很多餐廳都為飲料提供免費續(xù)杯？（邁克 · 赫德里克）

已故的喬治 · 伯恩斯（ George Burns）曾講過一位企業(yè)主的趣事，此人說，他每賣一樣?xùn)|西都虧不少錢，全靠量走得大賺回來。當然了，真靠這種做法，什么企業(yè)都維持不長久。所以，飲抖免費續(xù)杯的常見做法就成了一個謎。餐館怎么可能提供這種服務(wù)又不虧本呢？

大多數(shù)企業(yè)都要賣不少貨物。要想維持經(jīng)營，企業(yè)用不著對每一件貨品索取高于其成本的費用。相反，它只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本即可。所以，要是主萊、甜點和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤率，餐館當然可以提供免費續(xù)杯服務(wù)，同時又不虧本。

但為什么餐館會想要提供免費續(xù)杯服務(wù)呢？從餐館的角度來看，這種做法的存在，與完全競爭的邏揮相矛盾。該邏輯認為，顧客會支付自己購買的任何額外商品或服務(wù)的全部成本。但竟爭其實并不充分。和很多其他行業(yè)一樣，在餐館業(yè)，隨著就餐顧客人數(shù)的增長，為顧客提供服務(wù)的平均成本會下降。這也就是說，餐館提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐館為每頓膳食索取的費用，必須要高于該頓膳食的邊際成木，那么，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤就可增加。

現(xiàn)在，讓我們想像一下最初的情況：所有的餐館都不提供免費續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時有一家餐館開始這么做，情況會怎么樣呢？在該餐館享受到了免費續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會覺得做了一筆劃算交 易。隨著口碑流傳開來，該餐館很快會發(fā)現(xiàn)，自己的顧客比從前多得多。雖然續(xù)杯服務(wù)會增加一定成本，但這部分成本相當?shù)汀?/p>

要使這一做法獲得成功，餐館在多賣出的膳食上所獲取的利潤，必須超過免費續(xù)杯的成本。而由于餐館在多賣出的膳食上的利潤率極可能超過它為免費續(xù)杯所承擔的成本，餐館的整體利潤就會出現(xiàn)增長。

看到該餐館在免費續(xù)杯服務(wù)上獲得成功，競爭餐館肯定會爭相效仿。隨著這么做的餐館越來越多，第一家餐館就餐者的增福會逐漸變小。如果所有的餐館都開始提供這一服務(wù)，每一家餐館的業(yè)務(wù)量，就跟從前它們都不提供免費續(xù)杯服務(wù)時差不多了。又因為餐館業(yè)的利潤率一般都很薄，對不少餐館來說，免費續(xù)杯似乎預(yù)示著虧損。

倆若上述過程當中，每頓膝食的價格一直保持不變，的確會造成損失?？捎捎谟辛嗣赓M續(xù)杯服務(wù)，就餐者在就餐過程中，獲得了比從前更多的凈利，因為他們現(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾美元才能買到的續(xù)杯服務(wù)。就餐者在就餐過程中得利更多的事實，促使餐館提高了膳食的價格．等一切塵埃落定，膳食的價格應(yīng)當會大致提高到足以涵蓋免費續(xù)杯成本的程度。

另一個需要考慮的因素是，一杯只值幾毛錢的冰茶、軟性飲料加蘇打水一類，餐館一般要收 2 美元。要想喝夠本，一個人得添上無數(shù)次杯才行。要是有 10 ％的客人因為免費續(xù)杯的緣故點了飲料，幾乎可以肯定，餐館是穩(wěn)賺的。這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館，提供免費續(xù)杯的可能性很低，事實上也正是如此。例外又一次從反面印證了規(guī)律。

為什么普通人連最筒單的錄像機的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？（常博拉 · 貝爾）

一般購買磁帶錄像機的顧客，只是想要一部能方便家人看電影 、錄下最心愛電視節(jié)目的機器。當前市面上出售的所有機型，都具備這些能力。但這些機器還有一大堆普通顧客絕不會使用的額外功能。比方說，不少機器在每一段錄制節(jié)目開始播放的時候，可以用遙控器自動加一個信號，這樣，用戶“只需要按遙拉器上時應(yīng)的 1~9 健，就能播放每段節(jié)目?！贝蠖鄶?shù)機型現(xiàn)在還提供英語、西班牙語或法語的屏顯說明。不可否認，某些功能確實有用，可有不少顧客都抱怨說，錄像機太復(fù)雜，叫人沒法用。為什么制造商不生產(chǎn)一些適合這些買家的又便宜又簡單的機型呢？

盡管有些顧客不重視錄像機額外的功能，但別的一些顧客卻很在乎。制造商增加這些功能，是為了更有效地拉攏后一種顧客。增加一項新功能的大多數(shù)成本，都是固定的研發(fā)成本。一旦研發(fā)成功，為機器增加該功能的邊際成本就很低了。

當然，制造商可以提供多種不同的機器，各自具備不同程度的功能。但大多數(shù)零售商都不愿意庫存大量機器。不管怎么說，由于生產(chǎn)最簡單機器的邊際成本并不見得比最高級機器低多少，消費者購買量簡單機型也不會省多少錢。所以，制造商選擇的做法是，在所有機型上都提供高級功能。

渴望較簡單機型的消費者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一項新功能：一個能取消（或者隱藏）所有高級功能的按扭，按了之后，錄像機上就只留下最基本的功能。

為什么廉價航班的餐點收費（豪華航斑一般免費），而豪華酒店上網(wǎng)要收費（廉價酒店則多免費） ? （戴佳）

過去，所有的航空公司都會提供免費的機內(nèi)餐點，而現(xiàn)在這么做的只有高價航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘聯(lián)合航空公司或美國航空公司班機的旅客，要么自帶食品登機，要么出錢購買機內(nèi)盒飯。與此相對，像四季大酒店這種豪華酒店，客房上網(wǎng)一般要收取每天 10 美元甚至更高的費用，而像漢普頓客找這種廉價酒店，一般卻是免費提供此類服務(wù)。為什么存在這一差異呢？

在一個完全竟爭的市場，“沒有免費的午餐”原則認為，選擇額外服務(wù)的顧客應(yīng)該支付額外費用。此處的邏輯是這樣：倘若一家公司提供”免費”的領(lǐng)外服務(wù)，并試圖在基本產(chǎn)品價中包含此筆費用，那么，競爭賣家就能通過將基本產(chǎn)品降價、對領(lǐng)外服務(wù)單獨收費的方式，招攬不想使用領(lǐng)外服務(wù)的顧客。

當然，現(xiàn)實生活中并不存在完全競爭的市場。但較之索華航班的座位市場，廉價航班的座位市場更接近完全競爭的市場；前者數(shù)量更少，提供的是更為專業(yè)化的服務(wù)。出于類似的原因，較之豪華賓館的房間市場，廉價客找的房間市場更接近完全競爭的市場。這些觀察似乎暗示，廉價客找和廉價航班更可能會將領(lǐng)外服務(wù)單獨收費。所以，“沒有免費的午餐”原則可以解釋，為什么廉價航班餐點收費，而豪華航班的基本票價包含餐點費。它也能解釋為什么大多數(shù)航班過去提供免費餐點。因為整個航空旅行市場從前都屬于奢侈市場，直到最近幾年才發(fā)生了變化。但乍一看，我們所看到的酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的定價模式，似乎并不符合“沒有免費的午餐”原則。

這兒有一個說得過去的解釋：這種不同的根源在于兩種服務(wù)成本結(jié)構(gòu)上的不同。提供餐點服務(wù)的成本，大致上隨提供的餐點數(shù)量而增長。但提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的成本，大體上卻是固定的。一旦酒店安裝了無線網(wǎng)絡(luò)，允許其他客人上網(wǎng)的邊際成本基本上為零。

“沒有免費的午餐”原則告訴我們，一種商品或服務(wù)的市場，竟爭越是激烈，其價格就越是接近邊際成本。既然廉價客棧的客房市場比豪華酒店的客房市場競爭更為激烈，我們可以推斷出，廉價客棧的房價包含網(wǎng)絡(luò)接入費的可能性更大。廉價客棧或許更愿意額外收取網(wǎng)絡(luò)接入費，但由于提供接入服務(wù)的邊際成本為零，肯定會出現(xiàn)一些客棧以免費網(wǎng)絡(luò)接入為宣傳味頭。對價格歌感的旅客說不定會被這一服務(wù)所吸引，從而迫使共他康價客找也連循這一做法。廉價航空公司并沒有存在類似的壓力要提供免費餐點服務(wù)，因為每一頓餐．點的邊際成本始終是遞增的。

豪華酒店收取網(wǎng)絡(luò)接入費，因為依們的顧客要么是很富裕，要么是旅行費用可報銷，因此對價格并不敏感。然而，要是有足夠的客人開始抱怨這種做法，那么，既然提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的邊際成本為零，一部分豪華酒店大概會在房價內(nèi)包含此項服務(wù)。如果出現(xiàn)這種情況，其他豪華酒店很快會迫于壓力而競相效仿。

在接下來的兩個例子中，有時，賣方似乎有權(quán)索取較高價格，或是因為客人取消服務(wù)而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。

為什么不少游樂園里最受人歡迎的游樂項目前總排著長隊，游樂園卻并不對之額外收費 ? 2006年 l 月 1 日，在佛羅里達州奧蘭多的迪士尼樂園，兒童入園玩一整天，票價 55.16 美元。更確切地說，一整天也玩不了多少項目：雖然孩于們想坐多少次都行，但最受歡迎的游樂項目前面，總是排著長長的隊。比方說，在最繁忙的時刻，想玩到該樂園最吸引人的“過山車”，要排上一個多小時的隊。為什么迪士尼樂園不對這些項目收取領(lǐng)外費用呢？

究其本質(zhì)，排隊并不一定意味著賣家把錢擺在了桌上。比方說吧，希望到一家餐館就餐的客人數(shù)量，每天晚上都不同，所以餐館很難按人數(shù)多寡來定價，保證填滿空位而又不排隊。然而，像迪士尼樂園這種持久而可預(yù)料的長隊，在經(jīng)濟學(xué)家看來，是不應(yīng)該出現(xiàn)的。

一個可能的解釋是，孩子到迪士尼樂園玩，買單的是家長。倘若樂園方面為了消除排隊現(xiàn)象，對過山車項目順外收費——就算每趟收 10 美元吧，不妨讓我們來設(shè)想一下會出現(xiàn)什么樣的情形。很多孩子還是想要一趟又一趟地坐過山車，但坐了幾趟之后，大多數(shù)家長肯定只能拒絕孩子的要求了——不是拒絕一次這么簡單，而是要反復(fù)拒絕。這樣一來，還有誰能帶著愉快的回憶離開樂園？

定額收費，并依拿排隊的方式來限制孩子對最受人歡迎項目的使用次數(shù)，恐怕是迪士尼樂因管理方所能找到的最合理的折衷方案。

為什么顧客臨時取消預(yù)仃，租車公司不另收費，而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費 ?

如果你買了一張戲劇票，可因為堵車，錯過了表演，院方可不會給你退款。機票的情況也差不多。如果你錯過了班機，你的票就一錢不值了。就算航空公司允許退票，也要收取一大筆退票費。同樣，如果你在當晚 6 點以后才取消預(yù)仃的房間．大多數(shù)酒店也會收費。可是，租車公司卻采用了一套完全不同的做法。提前仃車時，你無需提供信用卡號。如果到時候你沒來取車，租車公司并不扣錢。為什么會出現(xiàn)這種差異呢？

和其他所有賣家一樣，租車公司希望顧客開心滿意。顧客不喜歡被收取取消費，所以，一家不收取取消費的租車公司，就比其他同業(yè)公司具備了一大競爭優(yōu)勢。當然，航空公司和酒店也有同樣的理由不收取消費。那么，它們收資的原因恐怕在于：容忍顧客臨時取消預(yù)訂又不施以罰款，成本很高。航空公司每班飛機上會出現(xiàn)更多空座，酒店會出現(xiàn)更多空房間。所以，對它們來說，要想繼續(xù)經(jīng)營，收取可觀的取消費是必需的。

原則上，租車公司也應(yīng)該面臨同樣的壓力。它們不收取取消費的根本原因，可能是這樣：顧客來租車，一般是搭乘了飛機，到達目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消費，那么，一般租車的顧客，就有著強烈的動機按時取車——即便租車公司并不收取取消費。這樣一來，租車公司就能夠進免得罪被迫取消預(yù)仃的顧客，而酒店和航空公司的取消政策會使得這么做的顧客越來越少。

·在實際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特珠買家索取高價的能力。

·賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。

·凡是具有規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)流程的賣家，都必然會用到設(shè)置折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折，同時無需對其他顧客降價，能推動生產(chǎn)者擴大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。

·在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價格，又無需付出額外努力。

·有時，賣方似乎有權(quán)索取較高價格，或是因為客人取消服務(wù)而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。