第 7 章
市場信號(hào)揭密
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
·為什么股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？
·為什么生產(chǎn)商有時(shí)候會(huì)在平面廣告和部分產(chǎn)品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？
·為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學(xué)教授更多？
·為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)里有那么多數(shù)學(xué)公式？
·為什么本應(yīng)比大多數(shù)人都更擅長寫作的人文學(xué)科教授，經(jīng)常寫出不知所云的東西呢？
·為什么“接近全新”的二手車，比真正的新車便宜得多？
·為什么澳大利亞電影 在美國如此成功？
·為什么在棒球界，年度新秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好？
·為什么因?yàn)榻M織績效精糕而炒掉領(lǐng)導(dǎo)者的策略，對組織高層顯得如此共有吸引力呢？
·為什么管理者容易高估批評(píng)的功效，低估稱贊的作用？
·為什么商店會(huì)在窗口上張貼“導(dǎo)盲犬可入內(nèi)”的海報(bào)？
要對這一偏向做出合理的解釋，不妨讓我們看看股票分析師做推薦時(shí)所面對的成本和收益。設(shè)想有 5 名不同的分析師負(fù)責(zé)盯住同一支股票。每個(gè)人都想對該股在下月的價(jià)格走向做出準(zhǔn)確預(yù)測，但他們同時(shí)也都希望跟被評(píng)估公司（多為其老板的客戶或潛在客戶）保持良好的關(guān)系。
考慮到上述情況，分析師非常希望在自己拿定立場前參考其他 4 名分析師可能做出的推薦。畢竟，他知道自己犯錯(cuò)的成本，部分取決于其他 4 名分析師所做的推薦。一開始他就明白，其他人的推薦多半會(huì)稍微偏向于買進(jìn)，因?yàn)閷Ψ治鰩煹臇|家來說，給受評(píng)估的公司拍馬屁有好處。退一步來說，要是 5 個(gè)人全都推薦買進(jìn)，而該公司的股價(jià)卻跌了，那么，對分析師來說，這就是一個(gè)普遇的預(yù)見失誤，他個(gè)人所承受的批評(píng)會(huì)很有限。
反過來看，要是他推薦賣出，其他 4 人推薦買進(jìn)，而該公司的股價(jià)卻漲了，那他就成了一個(gè)三重輸家。他不僅推薦錯(cuò)誤，而且這個(gè)錯(cuò)處引人注意，因?yàn)楦偁幏治鰩煻伎礈?zhǔn)了。雪上加霜的是，他的東家還會(huì)遭到潛在客戶的僧恨。
在這種情況下，個(gè)別分析師最安全的做法，就是做出跟其他分析師一樣的推薦。每個(gè)人都明白，做出買進(jìn)推薦，更符合自家老板以及其他分析師老板的利益。另外，其他分析師也不光要分析公司股票的表現(xiàn)，還會(huì)分析別人會(huì)做什么樣的推薦，所以，我們很容易了解，為什么分析師最保險(xiǎn)的做法是給予買進(jìn)推薦。當(dāng)然，精明的投資者最終會(huì)了解．買進(jìn)推薦時(shí)一支股票未來的價(jià)格，并未提供什么有用的信息。
市場交 易總發(fā)生在利益存在潛在沖突的若干參與方之間，與其說這種情況是例外，倒不如說它是規(guī)律。賣方希望買方說出自己愿意付多少錢，可買方卻害怕賣方索價(jià)過高，于是盡量掩飾自己的真實(shí)意圖。同樣，買方希望了解自己正在考慮的產(chǎn)品夠不夠好，而知道真實(shí)情況的賣方，卻不可能透露產(chǎn)品的缺陷。在如此局面下，決策人怎樣才能掌握更多有關(guān)信息呢？
生物學(xué)家早就利用基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，試圖解答利益存在矛盾的動(dòng)物之間的這類問題。比方說，兩條狗都想啃同一根骨頭，在決定要不要打一架之前，每條狗都迫切希望了解對手的實(shí)力。對手不可能當(dāng)眾宜布自己的實(shí)力到底有多強(qiáng)，因?yàn)?，“我很?qiáng)！你最好別跟我搶這根骨頭！”這一類的話是不可信的。
在這種局面下，狗只能暗中依靠“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個(gè)信號(hào)真實(shí)可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。體格就屬于此類信號(hào)，因?yàn)楣返捏w格越大，就越可能是個(gè)難纏的打架高手。倘若狗遇到的對手體格明顯偏大，它很可能會(huì)退縮。但要是對手體格明顯偏小，那它就愿意干上一架。
在這種情況下，狗會(huì)盡量顯得個(gè)頭大一些。一旦它們喚起了要打架的情緒，后背毛囊周圍的平滑肌會(huì)立刻繃緊，使頸毛豎起，顯得塊頭更大?？稍谧匀贿x擇的作用下，現(xiàn)存所有的狗都具備這一身體機(jī)能，所以最終沒人會(huì)受它的愚弄。不管頸毛豎不豎起，看上去塊頭較大的狗，確實(shí)塊頭較大。
為什么鳥巢里叫得大聲的雛鳥最容易得到雙親叼來的蟲吃？難于造假原則也做了解釋。每只雛鳥都希望得到盡量多的食物，所以它大聲叫喚，表明自己有多餓?？梢?yàn)樗男值芙忝脗円膊扇×送粦?zhàn)略，這一信號(hào)似乎并未提供有用信息。然而，實(shí)驗(yàn)顯示，越餓的雛鳥叫起來聲音越大。這里，動(dòng)機(jī)事關(guān)重要，而叫聲最高亢的必要?jiǎng)訖C(jī)，是鳥兒真的餓了。
難于造假原則還適用于不同市場條件下潛在對手之間的溝通情況。
為什么生產(chǎn)商有時(shí)候會(huì)在平面廣告和部分產(chǎn)品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？（瓊 · 英瑞亞特）
在電視上為產(chǎn)品做廣告的制造商，有時(shí)候似乎很希望讓潛在買家知道這個(gè)事實(shí)。因此，他們經(jīng)常在報(bào)紙、雜志和產(chǎn)品包裝上印上這樣的廣告語：“參見電視廣告”。為什么顧客需要知道這種產(chǎn)品是否在電視上做了廣告呢？
電視廣告是很貴的，在某些時(shí)段，一段 30 秒鐘商業(yè)廣告的售價(jià)高達(dá) 250 萬美元。當(dāng)然，也不是所有的電視廣告都貴。但即便走深夜時(shí)段在有線頻道上播出的廣告，也比大多數(shù)電臺(tái)和平面廣告要貴。所以，真正的問題應(yīng)該是，為什么制造商希望人們知道自己下了大本錢，向潛在買家做宣傳？
回答這一問題的關(guān)健，是要注意到：同樣的廣告費(fèi)，花在好產(chǎn)品上比花在壞產(chǎn)品上帶來的回報(bào)更可觀。廣告最多只能誘惑 潛在買家試用該產(chǎn)品。如果他們試過之后確實(shí)喜歡，才有可能反復(fù)購買該產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品推薦給朋友，只有這樣，廣告才能真正底利。如果買家試用了一種產(chǎn)品，覺得很失望，那么就不會(huì)再買它，也不可能向朋友推薦。在后一種情況下，花在廣告上的錢大部分就浪費(fèi)了。
由于廠商一般會(huì)在產(chǎn)品正式上市之前，進(jìn)行大量的焦點(diǎn)用戶群測試，他們很明白哪種產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)最喜歡。所以，要是生產(chǎn)者決定為一種產(chǎn)品投入大量廣告費(fèi)用，潛在買家可以合理地判斷出，廠商很有理由希望消費(fèi)者喜歡它。否則，廠商就不會(huì)花這么多錢給它做宣傳。這樣來看，不少生產(chǎn)者想要我們注意到他們的產(chǎn)品在最貴的媒體——電視——上做過廣告，也就不足為奇了。
為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學(xué)教獲更多？
人們掙的錢越多，越愿意在大多數(shù)消費(fèi)品上花錢。汽車和衣服也不例外。
富人在衣服和汽車上花的錢都比窮人多。但收入并不是此類支出的唯一決定因素。比方說，很設(shè)收入和品味都類似，可律師花在衣服和汽車上的錢就比大學(xué)教授多。為什么會(huì)存在這一差異呢？
如前所述，人們掙錢多少和花錢多少成正比關(guān)系。人們的能力高低，和他們在竟?fàn)幮詣趧?dòng)力市場上所得到的薪水，也成正比關(guān)系。合在一起，上述關(guān)系暗示，在人們的才能高低和他們花在汽車和衣服上的錢數(shù)多少之間，存在正比關(guān)系。所以，我們可以根據(jù)一個(gè)人穿什么樣的衣服，或者開哪種車子，粗略地猜測一個(gè)人的才能高低。
這種猜測，用在某些職業(yè)上比另一些職業(yè)更準(zhǔn)確。比方說，有才能的律師，需求量大，收費(fèi)高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根據(jù)對方穿什么衣服、開什么車來利斷其潛在能力的高低，用在律師身上比用在教授身上更準(zhǔn)確。倘若客戶想聘用業(yè)務(wù)純熟的律師，必然有相當(dāng)充分的理由拒絕一個(gè)開著銹跡斑斑、車齡 10 年的雪佛蘭的家伙、反之，倘若一位化學(xué)教授開著同樣的車，學(xué)生毫無理由懷疑他的能力。
倆若對潛在客戶來說，律師開什么樣的車，能些徽暗示出其能力的高下，那么，律師肯定會(huì)在汽車上多花錢，充分利用這一信號(hào)的暗示含義。只要律師們在這一支出競賽上較上了勁，從平均的角度來看，最有能力的律師還是會(huì)開著最昂貴的車?？梢灿胁簧偃藭?huì)因此在汽車上花掉超出預(yù)計(jì)的錢。簡而言之，律師在汽車和服裝上面臨更大的壓力，因?yàn)閷λ麄儊碚f，要是客戶由于這些信號(hào)誤會(huì)了他們的能力，代價(jià)未免太大。沒能跟同事保持同等支出水平的律師，會(huì)顯得比真實(shí)能力要差些，正如沒能在打架時(shí)豎毛的狗，會(huì)顯得比實(shí)際體格小一些。
反之，教授們最重視的專業(yè)成就，并不因?yàn)樗麄冊谝路蚱嚿匣ǜ噱X就更容易實(shí)現(xiàn)。教授希望自己的論文發(fā)表在頂尖學(xué)術(shù)期刊上，希望自己正在研究的課題能得到資金贊助?？韶?fù)責(zé)做上述決策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服開什么車。
為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)里有那么多數(shù)學(xué)公式？
經(jīng)濟(jì)學(xué)使用數(shù)學(xué)模型已經(jīng)有一段很長的歷史了，也因此得出了不少有關(guān)市場如何運(yùn)轉(zhuǎn)的深刻洞見?？傻搅?20 世紀(jì)中葉，經(jīng)濟(jì)學(xué)里數(shù)學(xué)形式主義越演越烈，連好多業(yè)內(nèi)人士都感嘆說，數(shù)學(xué)公式濫用成災(zāi)。為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)家用數(shù)學(xué)公式用到走火入魔呢？
數(shù)學(xué)形式主義的步步升級(jí)，與學(xué)術(shù)性工作競爭越發(fā)激烈是相輔相成的。在一個(gè)重視精確的職業(yè)里，兩名候選人，誰能讓別人覺得更精確，誰就占了優(yōu)勢。熟練地運(yùn)用、構(gòu)建成熟的數(shù)學(xué)模型，智力低下的人可辦不到。掌握了公式，候選人就能傳達(dá)出有關(guān)自身威力的可布信號(hào)。所以，候選者們很有理由在磨煉數(shù)學(xué)技能上大花時(shí)間和功夫。
但和其他地方一樣，這里，信號(hào)的強(qiáng)度取決于前后背景。當(dāng)越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在工作中提高了公式的應(yīng)用程度，表現(xiàn)智力的臨界值也逐漸提高了?；蛟S，就是這一競賽導(dǎo)致了公式的泛濫成災(zāi)吧。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的數(shù)學(xué)形式主義越演越烈，跟人在雞尾酒會(huì)上提高音量是同一個(gè)道理。在充斥著大量噪音的嘴雜空間，你必須大聲說話才能叫人聽見。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人們必須用更大的音量說話。
為什么本應(yīng)比大多數(shù)人都更擅長寫作的人文學(xué)科教授，經(jīng)常寫出不知所云的東西呢？
大多數(shù)群體的成員，在溝通能力高低上存在巨大的差異。就連個(gè)人成功嚴(yán)重依賴于這種能力的政治家也未能例外。有些人，比方說比爾 · 克林頓，就是善于表達(dá)的楷模；而另一些人，比方說小布什，很多時(shí)候都讓人沒法弄懂他的意思。然而，另一些群體的成員，在口頭表達(dá)能力上卻不應(yīng)該存在太大區(qū)別。例如，要是不能在書面和口頭語言上都表現(xiàn)出過人天斌，想成為人文學(xué)科的教授是很困難的。可是，在人文學(xué)科教授的專業(yè)著述中，卻少有能叫人輕易看懂的段落。舉個(gè)例子，哲學(xué)家瑪麗亞 · 盧格尼斯（ Maria Lugones ）曾寫過一篇名為 《 街頭妓女戰(zhàn)術(shù)策略）的文章，內(nèi)有如下一段話：
我打算采用放棄二分法的成術(shù)策略，這一策略，和反抗/解放認(rèn)識(shí)論同樣至關(guān)重要。而要這么做，就必須理解伴隨著社會(huì)斷裂而出現(xiàn)的集體的崩潰，并將對其危險(xiǎn)性的前瞻摸索理論化，同時(shí)又不為其邏輯所迷感。
或許大多數(shù)人文學(xué)科教授能夠毫不費(fèi)力地看懂這段話，但根據(jù)對其他人做的非正式調(diào)查，大部分人都說看不懂。為什么人文學(xué)科教授的著述會(huì)偏離普通讀者的理解范圍呢？
假設(shè)之一是，人文學(xué)科論文的塑造模式，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的塑造模式。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所希望的，跟其他求職候選者比起來，自己顯得更為精確，人文學(xué)科教授也希望顯得博學(xué)多才：假設(shè)最開始的時(shí)候，大多數(shù)人文學(xué)科教授說話寫作都用的是淺顯易懂的英語句子，這樣一來，某一個(gè)教授往著述中插入個(gè)別非常用字詞或表達(dá)方式，就能獲取優(yōu)勢。畢竟，這樣做能給人留下印象：該教授說話有權(quán)威，因?yàn)樗@然懂得讀者所不知道的一些東西。
當(dāng)然，最初教授們不會(huì)插入太多不常用的字詞和表達(dá)方式，因?yàn)槟菚r(shí)讀者會(huì)抱怨著作難以理解?？呻S著表現(xiàn)個(gè)人博學(xué)的插入語越來越多，專業(yè)讀者最終理解了許多從前不熟悉的字詞和表達(dá)方式。到了這時(shí)候，要想給讀者留下博學(xué)的印象，個(gè)別作者就必須再下點(diǎn)猛藥。因?yàn)檫@么做的人越來越多，專業(yè)讀者對“看懂”的標(biāo)準(zhǔn)就出現(xiàn)了變化。等塵埃落定之后（如果真的有過的話），人文學(xué)科教授的專業(yè)著述跟日常慣用書面語大相徑庭，這也就不足為奇了。
曾有這樣的說法：市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因?yàn)榭紤]到自己缺乏知識(shí)，不明白價(jià)格與質(zhì)量存在的可見聯(lián)系暗示著什么，有時(shí)能夠限制自己的損失。以下兩例都與非對稱信息有關(guān)。賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量，比潛在買家了解得更多。而買家的任務(wù)，是根據(jù)賣方可見的行為，推測產(chǎn)品質(zhì)量到底好不好。
為什么“接近全新”的二手車，比真正的親車便宜得多？（喬治 · 艾克洛夫）
一旦新車開出經(jīng)銷商的停車坪，立刻就跌價(jià) 20 ％以上?？紤]到如今的汽車，使用壽命一般在 20 萬英里以上，那為什么里程表上多了幾英里，就能讓汽車價(jià)格陡降呢？
一部分跌價(jià)，反映的是批發(fā)和零售的價(jià)格差異。新車第一次賣出，買家付的是零售價(jià)，比經(jīng)銷商給的批發(fā)價(jià)要高15％左右。倘若私人消費(fèi)者買了一輛車，然后決定立刻賣掉它，就成了一個(gè)業(yè)余的汽車經(jīng)銷商。他當(dāng)然希望盡可能按照最初的零售價(jià)賣掉它?？稍趪L試的過程中，他必須跟大量專業(yè)經(jīng)銷商展開競爭，而后者有著亮堂好看的展示廳，聘有經(jīng)臉豐富的銷售員和維修機(jī)師，又因?yàn)閷I(yè)經(jīng)銷商更容易吸引感興趣的顧客，私人賣家索價(jià)較低在意料之中。
近乎全新的二手車比真正的全新車賣得使宜得多，這還有一個(gè)重要的原因。由于制造和裝配流程的不同，新車下線時(shí)，不同的車可靠性并不完全一樣。這種可靠性上的差異．又因?yàn)椴煌囍鞅ｐB(yǎng)汽車的差異而遭到放大。有一部分二手車雖然新，但有缺陷，可即便是受過專業(yè)訓(xùn)練的維修師都不一定能將之分辮出來。結(jié)果，對二手車的車況，車主一般比潛在買家了解更多。
這一信息不對稱，對二手車的價(jià)格有著巨大影響。假設(shè)一個(gè)人認(rèn)為一輛性能可靠的二手車值 2 萬美元，不可靠的二手車只值 1 萬美元；又假設(shè)一半的二手車性能可靠，那么，所有二手車的平均價(jià)值就變成了 1 . 5 萬美元。
在這樣的條件下，二手車的售價(jià)會(huì)低于 1 . 5 萬美元。想知道為什么？讓我們假設(shè)所有的二手車都賣 1 . 5 萬美元。那什么樣的二手車會(huì)賣這個(gè)價(jià)呢？如上所述，假設(shè)人們認(rèn)為可靠的二手車價(jià)值 2 萬美元，那擁有一輛可靠二手車的車主絕不會(huì)索取較低的價(jià)格。反之，擁有不可靠二手車的車主，會(huì)很樂于以 1 . 5 萬美元的價(jià)格賣掉它，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的車只值 1 萬美元。這也就是說，只有不可靠的二手車，才會(huì)愿意以 1 . 5 萬美元的價(jià)格出售。所以，除非二手車價(jià)格的折扣大，否則不會(huì)有人愿意購買。
當(dāng)然了，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，一部分二手車的轉(zhuǎn)手原因，跟它們性能的可靠性沒有關(guān)系。在這種情況下．賣方會(huì)盡力溝通自己迫不得已賣車的原因。（“因?yàn)槲冶还菊{(diào)職到倫敦，只好賣掉這輛沃爾沃 … … ”或者“剛生了個(gè)孩子，只好忍痛賣掉這輛保時(shí)捷?！?)
為什么澳大利亞電影 在美國如此成功？
以下各片有什么共同點(diǎn)呢？《烈血焚城 》 、《懸?guī)r上的野餐）、《終浪》、 《 舞國英雄 》 、《沙漠妖姬 》 、《我的璀璨生涯）、 《 沖蜂車隊(duì) 》 、 《 加里波里 》 、 《 紅磨仿 》 、《小姐弟荒原歷險(xiǎn)）、 《 愛情無色無味 》 、 《 末路小狂花 》 、《危險(xiǎn)年代 》 、 《 穆里爾的婚禮 》 、《閃亮的風(fēng)采 》 、《鱷魚鄧 迪》等等。
上述每一部電影 都是澳大利亞出產(chǎn)，每一部都吸引了大量有眼光的美國觀眾。這些電影 大多數(shù)都是靠著極為有限的預(yù)算拍攝出來的。從整體上來看，它們比普通的美國電影 要成功得多，畢竟，后者的預(yù)算可要充足不少呢。在美國上映的澳大利亞電影 如此成功，原因在哪里呢？
有人猜測，澳大利亞文化比美國文化更鼓勵(lì)創(chuàng)造性勞動(dòng)。但有一個(gè)更簡單的解釋值得考慮 ——在美國上映的澳大利亞電影 并不代表澳大利亞近期所有電影 的平均水平。
在美國市場上映一部電影 ，比在其他市場要貴得多。光是廣告預(yù)算，往往就超過數(shù)千萬美元。只有當(dāng)一部電影 有可能吸引到大量觀眾，電影 行業(yè)的主管們才愿意投資這么多錢。人們是否看某一部電影 的決定，要受很多因素的影響。一個(gè)大明星，或者一位著名導(dǎo)演，能吸引不少人掏錢買票。熱門電影 的續(xù)集有現(xiàn)成的觀眾。評(píng)價(jià)積極的影評(píng)顯然也有所幫助。但最重要的一點(diǎn)大概是，人們?nèi)タ措娪?，是因?yàn)榭诒?/p>
當(dāng)本文開篇提到的那些澳大利亞電影 最初登陸美國時(shí)，大多數(shù)美國觀眾從來沒聽說過相關(guān)的導(dǎo)演和演員（雖說有些人，如彼得 · 威爾和梅爾 · 吉布森，后來變得家喻戶曉）。這些電影 也都不是哪部熱門片子的續(xù)集。
要想在美國成功，它們只能仰仗本身良好的質(zhì)量，贏得觀眾的喝彩和正面的口碑評(píng)價(jià)。所以，美國觀眾覺得澳大利亞電影 的平均水準(zhǔn)這么高，只不過是因?yàn)椋挥邪闹拮詈玫碾娪?，才能成功打入美國市場。
決策者信息不足，這也就罷了；更叫人頭痛的是，現(xiàn)有的信息往往并非“可用的信息”。如果根據(jù)現(xiàn)有的信息來看，在某些場合，產(chǎn)品質(zhì)量比表面上看要高，而在另一些場合，質(zhì)量又比表面上看要低?？蛇€有的時(shí)候，現(xiàn)有的信息會(huì)營造出一幅系統(tǒng)化的誤導(dǎo)圖像。在以下兩個(gè)例子中，只要意識(shí)到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。
為什么在棒球界，年度析秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好？
2002年，三壘手埃里克 · 辛斯基（ Eric Hinske）為多倫多藍(lán)鳥隊(duì)打出了 0 . 279為的好成績，在 151 場比賽中，他打出24記本全打，84個(gè)打點(diǎn)，贏得當(dāng)年芙國棒球聯(lián)盟的年度新秀獎(jiǎng)。但在隨后的兩個(gè)賽季，他的打擊率 ① （① 打擊率：捧球運(yùn)動(dòng)中，評(píng)蘭打擊手成績的取要指標(biāo)。一般來說，職業(yè)棒球選手的打擊率在0.280以上．被認(rèn)為是一個(gè)稱職的打者。 ― 編者注）只有 0 ．243和 0 ．248。這種現(xiàn)象并不罕見。當(dāng)選職業(yè)棒球協(xié)會(huì)新秀的選手，一般會(huì)在頭一個(gè)賽季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成績。但在大聯(lián)盈的第二年，除去多了一年經(jīng)臉，許多人的成績都不如前一年。由于這種現(xiàn)象頻續(xù)出現(xiàn)，人們甚至給它起了個(gè)名字：“二年生癥候群”。如何解釋它呢？
可能性之一：對方投球手發(fā)現(xiàn)擊球手的弱點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。但如果這個(gè)解釋成立，所有二年次球員都應(yīng)該出現(xiàn)成績下滑，而不僅僅是年度新秀。可從總體上來看，二年次球員一般都比新進(jìn)球手有進(jìn)步。
更合理的解釋是，“二年生癥候群”只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)錯(cuò)覺。哪怕是最優(yōu)秀的球手，也不可能一直保持完美狀態(tài)。他們某個(gè)年度的打擊率和其他進(jìn)攻數(shù)據(jù)很可能比其他年度要高得多。按照定義來看，只有水平超常發(fā)揮的球員，才能贏得年度新秀獎(jiǎng)。這也就是說，在這一年，他們的成績比將來的平均成績可能要高得多。而在大聯(lián)盟的第二年，剛好排在這一年的后面。那么，第二個(gè)賽季的成績差一些，也就不足為奇了。
“二年生癥候群”這個(gè)現(xiàn)象，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱之為“回歸平均”。一旦碰到隨機(jī)性成功，必定會(huì)出現(xiàn)“回歸平均”。球員打出一場超常發(fā)揮的成功比賽之后，正常。但大多數(shù)時(shí)候確實(shí)要差一些后一場球賽的表現(xiàn)都會(huì)回歸正常。但大多數(shù)時(shí)候確實(shí)要差一些。
為什么因?yàn)榻M織績效糟糕而炒掉領(lǐng)導(dǎo)者的策略，對組織高層顯得如此具有吸引力呢
如果一支職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)整個(gè)賽季都表現(xiàn)不好，球隊(duì)老板的下意識(shí)沖動(dòng)就是把教練或經(jīng)理炒掉。同樣，要是一家企業(yè)遭受巨大的損失，董事會(huì)的下意識(shí)沖動(dòng)就是把總裁給炒了。在新任領(lǐng)導(dǎo)管理下，球隊(duì)或企業(yè)來年的表現(xiàn)更好，是否說明上述做法有道理呢？
比賽中輸了一個(gè)賽季，和企業(yè)某一年虧損一樣，一般是多重因素造成的。領(lǐng)導(dǎo)者要負(fù)一定的責(zé)任，但在一個(gè)真正算得上糟糕的年景，起負(fù)面作用的很可能還有其他許多因素。這些因素大多展現(xiàn)出隨機(jī)波動(dòng)性，和誰當(dāng)教練、誰當(dāng)總裁無關(guān)。如果哪一年這些因素極端不利，那來年它們很可能會(huì)回歸正常范圍。
新任領(lǐng)導(dǎo)一般是在壞年景之后才上任的，這意味著，即便新任領(lǐng)導(dǎo)并不比原來的領(lǐng)導(dǎo)更出色，來年的績效也會(huì)好一些。這一進(jìn)步，只不過是另一個(gè)“回歸平均”的例子。當(dāng)然，前一任領(lǐng)導(dǎo)可能真的很差勁，理當(dāng)被炒。但我們應(yīng)當(dāng)明白一個(gè)起碼的事實(shí)：炒人之后緊隨而來的組織績效反彈，并不能說明炒掉經(jīng)理是正確舉措。
為什么管理者容易高估批評(píng)的功效，低估稱贊的作用？
嚴(yán)厲的管理者看到員工犯錯(cuò)，總是立刻會(huì)加以批評(píng)；可當(dāng)員工做得出色的時(shí)候，卻遲遲不予表揚(yáng)。反之，敦厚的管理者卻是熱心表揚(yáng)，遲于批評(píng)。哪一種風(fēng)格更有效呢？由于沒有正確答案，新上任的管理者在培養(yǎng)最適合自己的風(fēng)格時(shí)，大多會(huì)先做實(shí)驗(yàn)?？蛇@類實(shí)驗(yàn)往往帶著先入為主的偏見。它們會(huì)讓不少管理者得出結(jié)論：表揚(yáng)效果比較差，批評(píng)更管用。可實(shí)際情況并非如此。這種偏見是怎么來的呢？
原因還是那個(gè)導(dǎo)致“二年生癥候群”的統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象——“回歸平均”。和棒球選手一樣，員工不可能隨時(shí)都保持同樣的績效標(biāo)準(zhǔn)。有些時(shí)候，他們的績效比長期平均值要高一些，有時(shí)候要低一些。不管得到管理者什么樣的反饋，員工在某個(gè)星期績效低于正常水平，下一個(gè)星期很可能會(huì)提高——回歸一個(gè)更為正常的成績。反過來說，不管上司表不表揚(yáng)，員工這個(gè)星期超水平發(fā)揮，下個(gè)星期很可能會(huì)回潮。
結(jié)果，對員工失誤偏重于批評(píng)的管理者，會(huì)把其后的績效改觀（其實(shí)本來就會(huì)出現(xiàn)），錯(cuò)誤地認(rèn)為是自己嚴(yán)厲的批評(píng)產(chǎn)生了效果。反過來，在員工表現(xiàn)出色時(shí)給予表揚(yáng)的管理者，則會(huì)錯(cuò)誤地將其后的回潮（也是本來就會(huì)出現(xiàn)的）歸咎于自己寬厚的管理風(fēng)格。
實(shí)驗(yàn)表明，至少在某些環(huán)境下，鼓勵(lì)性的管理風(fēng)格比嚴(yán)厲的批評(píng)風(fēng)格，更容易激發(fā)出員工良好的表現(xiàn)。這一類的證據(jù)，可能比因“回歸平均”而產(chǎn)生偏差的偶然印象更可靠。
本章最后一個(gè)例子說的是，成本效益原則有時(shí)候能帶助我們理解表面上毫無意義的信息。
為什么商店會(huì)在窗口上張貼“導(dǎo)盲犬可入內(nèi)”的海報(bào)？（英里斯 · 赫爾南德茲）
很多商店會(huì)在窗戶上張貼海報(bào)，告知消費(fèi)者本店的政策。比方說，有些商店不允許顧客赤足或赤膊入內(nèi)，禁止吸煙、禁止攜帶寵物的店也越來越多。然而，盡管寵物不得入內(nèi)，但商店總會(huì)領(lǐng)外貼張告示，說導(dǎo)盲犬允許入內(nèi)。但不管是導(dǎo)盲犬還是它們的主人，都看不到這些告示，為什么要多此一舉呢？
有視力的顧客沒有導(dǎo)盲犬，因此也就不需要知道導(dǎo)盲犬是否允許入內(nèi)。即便如此，叫這些顧客知道導(dǎo)盲犬例外，對店主來說仍然有好處。有些人可能看見商店里有狗，但沒認(rèn)出那是導(dǎo)盲犬，于是錯(cuò)誤地得出結(jié)論：這家店根本沒有嚴(yán)格執(zhí)行“寵物不準(zhǔn)入內(nèi)”的政策。還有其他人可能會(huì)覺得，所有寵物一概不得入內(nèi)不合理，因?yàn)檫@樣會(huì)對失明的顧客造成歧視。
不可否認(rèn)，這些好處非常細(xì)徽。但海報(bào)本身的成本也不貴，就是些招貼畫而已。即便它們只能創(chuàng)造的好處不多，張貼出來也是有意義的。
·在限信息下采取行動(dòng)，比承擔(dān)掌握充分信息所需的代價(jià)更劃算。
·“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個(gè)信號(hào)琴真實(shí)可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。
·市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因?yàn)榭紤]到自己缺乏知識(shí)，不明白價(jià)格與質(zhì)量存在的可見聯(lián)系暗示著什么，有時(shí)能夠限制自己的損失。
·只要意識(shí)到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。
·成本效益原則有時(shí)候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息。
