第一部分

編者導(dǎo)讀(1)

豐饒時(shí)代的領(lǐng)先之道——長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論由《連線(xiàn)》主編克里斯?安德森提出，近兩年來(lái)可謂風(fēng)靡全球，掀起了新一輪的商業(yè)理念革新。長(zhǎng)尾理論榮獲了2005年《商業(yè)周刊》評(píng)選的“best idea of 2005”

獎(jiǎng)項(xiàng)，并被《GQ》雜志稱(chēng)為“2006年最重要的創(chuàng)見(jiàn)”。

安德森一直醉心于研究行業(yè)和技術(shù)趨勢(shì)，在和Ecast的CEO范?阿迪布的一席談話(huà)后，安德斯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在對(duì)話(huà)中，阿迪布問(wèn)安德森收錄在該公司點(diǎn)唱機(jī)上的一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中浸婬多年，安德森冒險(xiǎn)說(shuō)出了一個(gè)明顯違背80/20法則的比例：50%（他的膽子的確比較大）。但事實(shí)上安德森的答案卻差的太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)，正確的答案是——98%。并且阿迪布發(fā)現(xiàn)公司新添的曲目越多、銷(xiāo)量就越大。對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)看起來(lái)有無(wú)限的需求。阿迪布進(jìn)一步告訴安德森：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者們的行為相當(dāng)一致：他們?cè)诙⒅鴰缀跛械臇|西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應(yīng)該怎么變！”隨后安德森開(kāi)始探索這個(gè)問(wèn)題的答案，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里似乎隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，在供給無(wú)限的情況下，我們對(duì)大熱門(mén)和利基產(chǎn)品相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門(mén)是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門(mén)的東西。但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門(mén)也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門(mén)遠(yuǎn)比熱門(mén)要多，而且非熱門(mén)與熱門(mén)現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的小市場(chǎng)產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門(mén)聚合成一個(gè)同熱門(mén)市場(chǎng)一樣大（且不說(shuō)更大）的市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見(jiàn)的：這會(huì)徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。

整個(gè)2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演講，同時(shí)不斷充實(shí)他的發(fā)現(xiàn)，他最初將演講題目定為“98%法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新規(guī)則”。

但直到安德森得到了在線(xiàn)音樂(lè)公司Rhapsody公司提供的一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這個(gè)理論終于有了合適的名字——長(zhǎng)尾理論。

安德森根據(jù)流行程度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線(xiàn)很相似。最前端表明，幾首大熱門(mén)被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線(xiàn)隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。他找到排名第100 000的那個(gè)曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線(xiàn)一直在不斷延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他順著往下看，他總能看到需求。在曲線(xiàn)的末端，曲目的月下載量只有3到5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線(xiàn)被稱(chēng)作“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。于是安德森把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專(zhuān)有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。2004年安德森在《連線(xiàn)》上發(fā)表了同名文章，這篇文章也成為該雜志歷史上引用最多的文章。

在該篇文章中，安德森從一本叫《觸及巔峰》的書(shū)咸魚(yú)翻身說(shuō)起，這本書(shū)1988年出版時(shí)反響并不是太熱烈，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可是10年之后一本同題材書(shū)籍的熱銷(xiāo)竟然導(dǎo)致了它的再度大賣(mài)。這正是網(wǎng)上書(shū)店創(chuàng)造的奇跡。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無(wú)限的貨架空間，二是有關(guān)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)和公眾觀(guān)念的實(shí)時(shí)信息。正是憑借這種結(jié)合，他們創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。

安德森進(jìn)一步指出這不僅僅是網(wǎng)上書(shū)店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，也是媒體和娛樂(lè)行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例——而且現(xiàn)在，這種模式剛剛開(kāi)始展示它的威力。無(wú)限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相：消費(fèi)者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？此前我們對(duì)流行品味的許多假設(shè)實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)效分配的一種反應(yīng)。

安德森認(rèn)為一直以來(lái)我們生活在一個(gè)物理世界中，而這樣的世界對(duì)我們的娛樂(lè)生活施加著某種限制。比如說(shuō)必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客。另外一個(gè)限制是物理學(xué)本身，無(wú)線(xiàn)電頻譜只能容納有限的電臺(tái)，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。囿于這些限制，娛樂(lè)業(yè)只能靠聚焦于大熱門(mén)來(lái)化解危機(jī):大熱門(mén)能讓電影 院座無(wú)虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽(tīng)眾和觀(guān)眾們調(diào)換頻道?？傊疅衢T(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)是誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒(méi)有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，安德森認(rèn)為我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界，引起我們注意的應(yīng)當(dāng)是需求曲線(xiàn)中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部，長(zhǎng)尾末端的需求量仍然不是零。什么樣的產(chǎn)品都有人買(mǎi)。而且真正讓人吃驚的是長(zhǎng)尾的可怕規(guī)模，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：一般的鮑德斯書(shū)店中藏有大約100 000種書(shū)，但亞馬遜的書(shū)籍銷(xiāo)量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的書(shū)貢獻(xiàn)的，大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正在以這樣或那樣的方式利用長(zhǎng)尾，這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場(chǎng)，更重要的是，他們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售商力所不能及的那些新市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)比人們想象的大。

最后安德森還提出了繁榮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的三大秘訣：一就是提供所有的產(chǎn)品，使客戶(hù)的選擇面更加充分；二就是現(xiàn)在就開(kāi)始降低價(jià)格，對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)公平定價(jià)、方便的服務(wù)、穩(wěn)定的質(zhì)量，你也能夠同免費(fèi)同行競(jìng)爭(zhēng)。三就是幫用戶(hù)找到產(chǎn)品，長(zhǎng)尾企業(yè)真正把消費(fèi)者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費(fèi)者就不必再屈就于千篇一律的大眾化商品。

安德森的長(zhǎng)尾理論雖然來(lái)源于對(duì)媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的分析，但長(zhǎng)尾理論可謂無(wú)處不在，決不止于這些領(lǐng)域，現(xiàn)在的豐饒時(shí)代我們已經(jīng)能以合乎經(jīng)濟(jì)效益的方式把各式各樣的商品提供給消費(fèi)者，書(shū)中也列舉了各個(gè)身處不同行業(yè)的企業(yè)的實(shí)例，甚至包括玩具制造商、廚房設(shè)備這些我們認(rèn)為八桿子打不著的企業(yè)也成功地運(yùn)用了長(zhǎng)尾理論。希望各行各業(yè)的讀者能從本書(shū)中觸類(lèi)旁通，思考如何將其應(yīng)用到自己的行業(yè)中。