第三部分

第三章 長尾的三種力量

制造它，傳播它，幫助我找到它

我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

但僅有這一點還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長尾會漸漸枯萎。由于長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現(xiàn)出來。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產品中，選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。長尾誕生于上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問及，長尾是沒有意義的。

總的來看，我們可以把所有這些要點歸結為長尾時代的6個主題：

1. 在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數(shù)級的速度提高。

2. 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經濟學?，F(xiàn)在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。

3. 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。

4. 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。

5. 盡管沒有一個利基產品能實現(xiàn)大的銷量，但由于利基產品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。

6. 當以上幾點全部實現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會顯現(xiàn)出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。

一句話：一條長尾就是沒有被經濟匱乏濾去真面目的文化。

長尾的出現(xiàn)

上述一切的發(fā)生全都少不了一個至關重要的經濟扳機：降低獲得利基產品的成本。成本為什么會降低？不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強大力量有關：

結果：內容更多，長尾更長

圖4-1 力量一：普及生產工具

第一個力量是生產工具的普及。這方面，最好的例子就是個人電腦。電腦可以將印刷、電影 制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產者”的隊伍已經壯大了上千倍?，F(xiàn)在，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會做的事，有數(shù)百萬人有能力制作電影 短片、音樂專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界——而且有相當多的人確實這么做了。天才并非哪里都有，但已經廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人，精品的出現(xiàn)只是時間問題。

正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸，成倍擴大可選產品的陣營。以音樂為例：新發(fā)行專輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚了36%，曲目總數(shù)達到了6萬（2004年是44 000），這很大程度上可以歸因于音樂家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂的便捷度。同時，世界各地的樂隊也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace，進一步延長了那條已經很長的尾巴。

第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本。盡管每一個人都能參與創(chuàng)作，但如果創(chuàng)作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。

結果：獲得利基產品的途徑更多，長尾扁平化圖4-2 力量二：普及傳播工具最有趣的一面是，這是一種“字節(jié)對原子”經濟學，奧妙在于花幾分錢在線傳送內容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過，即使對有形產品來說，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本。數(shù)十年來，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實際上最成熟的供應鏈，只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品。今天，任何一個人只需在eBay上開個店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場。

互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費，有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積。

第三種力量就是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應或消費者的博客。對消費者來說，這意味著尋找非主流內容的“搜索成本”降低了。

結果：將需求從大熱門推向小市場圖4-3 力量三：連接供給與需求在經濟學中，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的，如時間浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實價的，比如錯誤的購買，或是因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要你能更容易地找到價格和產品本身卻讓你滿意的產品，你的搜索成本就降低了。

我們在后文中還將細談這個問題，但現(xiàn)在需要強調一點：其他消費者的行動往往是最有用的指示信號，因為他們的動機與我們最為統(tǒng)一。Netflix和Google便利用了消費者的集體智慧，它們會觀察數(shù)百萬人的行動，然后將這種信息轉化為相關的搜索結果或建議。

當個別消費者貼出用戶評論或在博客上表達自己的喜惡時，他們也扮演了指導者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息，你在尋找某種新產品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領域之外去探索一番，經濟效果不言而喻：推動需求向利基市場轉移。

當消費者們聚在一起相互交 流時，還有一件重要的事將會發(fā)生：他們會共同發(fā)現(xiàn)，他們的品味千差萬別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰(zhàn)役所暗示的那樣統(tǒng)一。消費者的興趣已經多元化，他們正散向越來越專項化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內的主題愛好——當志同道合者們走在一起時，他們必然會這樣做。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵，他們開始共同探索未知的領域，離傳統(tǒng)之路越來越遠。

正是這些將消費者聯(lián)結在一起的新技術推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說，第三種力量進一步擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。

********三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。生產工具的普及使生產者的隊伍急劇壯大；超高效的數(shù)字經濟學創(chuàng)造了新的市場和新的交 流中心；最終，利用集體智慧聯(lián)絡供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式，本質上扮演了新時尚領軍人的角色。

簡單地說，長尾的奧妙盡在下表之中：表4-1 長尾的奧妙力量企業(yè)范例1生產普及長尾數(shù)字攝像機；工具制造者，生產者桌面音樂和視頻編輯軟件，博客工具2傳播普及長尾亞馬遜，eBay，iTunes，Neflix集合器3供需相連長尾Google，博客，Rhapsody的自動推薦，暢銷榜過濾器