第六章 長尾法則
怎樣創(chuàng)造一個消費天堂？
我們可以把創(chuàng)造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結(jié)為兩句話：
1. 提供所有產(chǎn)品。
2. 幫我找到它。
第一條說起來容易做起來難。每一年，參加圣丹斯電影 節(jié)的6 000部影片里只有不到十幾部能被選中發(fā)行，其余影片大多都不能在電影 節(jié)之外合法地放映，因為它們的音樂版權(quán)問題還沒有解決。電視網(wǎng)的庫存電視節(jié)目大多也是如此：要想制作DVD或在網(wǎng)上播映，必須付出高昂的代價處理音樂使用權(quán)的問題。
類似的版權(quán)問題也讓許多經(jīng)典音樂和視頻游戲無奈地塵封了。在我們想辦法徹底、自動地在全行業(yè)范圍內(nèi)清除所有老作品的版權(quán)絆腳石之前，法律限制將始終是長尾市場最大的成長障礙。
第二條更容易實現(xiàn)。從協(xié)同過濾器到用戶打分，聰明的集合器正在用推薦技術(shù)將需求推向長尾。這就是被動與主動的區(qū)別，也是大眾品位與個人品位的區(qū)別。長尾企業(yè)真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化產(chǎn)品。
對娛樂業(yè)來說，推薦系統(tǒng)是一種非常高效的營銷方式，可以幫助小電影 和不太主流的音樂找到自己的顧客群。對消費者來說，遵從一個好的建議意味著選擇的簡單化，這會鼓勵探索，重新喚起對電影 和音樂的熱情，有可能創(chuàng)造一個遠遠大于從前的娛樂市場。（Netflix的用戶平均每月租7張DVD，三倍于傳統(tǒng)租賃店的顧客。）這種同步并行的文化帶來了多樣性的大發(fā)展，逆轉(zhuǎn)了一個匱乏時代的均一化趨勢，結(jié)束了熱門產(chǎn)品的專制時代。
現(xiàn)在你已經(jīng)領(lǐng)略了長尾世界的全貌，我們可以總結(jié)一下成功長尾集合器的九大法則了：
降低成本
法則1：讓存貨集中或分散
西爾斯是這方面的先驅(qū)。它憑借大型集中化倉庫在郵購業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢實現(xiàn)了效率的第一次飛躍。今天，沃爾瑪、Best Buy、Target和其他許多零售商的網(wǎng)上平臺正在利用它們的現(xiàn)有倉儲網(wǎng)絡(luò)開拓在線市場，它們的網(wǎng)上產(chǎn)品的種類遠多于傳統(tǒng)店面，因為相比把產(chǎn)品放在數(shù)百家商場的貨架上，集中化倉儲的效率要高得多。
為了在多樣性上更上一層樓，亞馬遜等公司已經(jīng)向“虛擬存貨”模式擴展——產(chǎn)品放在合作伙伴們的倉庫中，但在亞馬遜的網(wǎng)站上展示和出售。今天，亞馬遜的存貨和產(chǎn)品分散在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，由數(shù)千個小商家分別持有，市集工程則是所有這些產(chǎn)品和存貨的集合器。對亞馬遜來說，成本等于零。
數(shù)字存貨（想想iTunes）是成本最低的存貨。我們已經(jīng)看到了從塑料碟片到網(wǎng)上流量的轉(zhuǎn)變對音樂業(yè)有什么樣的影響；很快，同樣的事情也將發(fā)生在電影 、視頻游戲和電視領(lǐng)域中。新聞已經(jīng)告別了紙面時代，播客正在挑戰(zhàn)廣播臺，再順便說一句，說不定你就是在電腦屏幕上讀這本書的。消滅原子或無線電廣播頻譜的限制是降低成本的有力方法，做到了這一點，新的小領(lǐng)域市場就會水到渠成地出現(xiàn)。
法則2：讓顧客參與生產(chǎn)
“協(xié)同生產(chǎn)”締造了eBay、維基百科、Craigslist和MySpace，也讓Netflix擁有了數(shù)十萬條影評。憑借自我服務(wù)模式，Google可以按每次點擊5分錢的價格出售廣告，Skype在兩年半的時間里吸引了6 000萬用戶。兩者都是用戶參與熱情的好例子：企業(yè)原本需要花錢雇人做的事，用戶們卻很高興免費去做。這不是外包，這叫“眾包”（crowdsourcing）。
眾包的優(yōu)勢不僅在于經(jīng)濟效率；有時候，顧客們的作品更加出色。用戶們的評論往往睿智深刻，妙語連珠，最重要的是，其他用戶相信這些評論。加在一起，顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協(xié)同生產(chǎn)有能力伴隨長尾無限延伸。在自我服務(wù)的例子中，參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且，他們也最了解自己的需求。
考慮小市場
法則3：一種傳播途徑并不適合所有人
有些顧客想去商店購物。有些顧客想在網(wǎng)上購物。有些顧客想先在網(wǎng)上研究一番，然后再去商店購物。有些顧客想先去商店逛上一圈，然后再去網(wǎng)上購物。有些人想馬上就買，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些產(chǎn)品的需求是集中化的，其他產(chǎn)品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一類顧客，你就有失去其他顧客的風險。
這聽起來或許有點形而上學(xué)的味道，但最好的長尾市場確實是跨時空的。它們不會受制于任何地理障礙，也不會去猜測人們什么時候會需要什么樣的產(chǎn)品。iTunes的優(yōu)勢主要在于豐富的品種和方便的下載方式，但全天候開放也是一個錦上添花之處。
今天，你可以通過電視網(wǎng)、視頻點播、iTunes下載、DVD（或買或租）和TiVo季節(jié)通行證的途徑得到《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》，然后在等離子屏幕、索尼PSP或其他任何設(shè)備上欣賞它。公共廣播節(jié)目同樣如此，你可以用多種方法收聽它們，有陸地廣播（實時或延時）、衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)點播、播客——如果你喜歡，還有e-mail傳送的轉(zhuǎn)錄文件。要想接觸到最大的潛在市場，多重傳播渠道是唯一的方法。
法則4：一種產(chǎn)品并不適合所有人。
曾有那么一個時期，買音樂只有一種途徑：CD唱片（CD單曲的銷量實在太小，大多數(shù)藝術(shù)家都不屑制作單曲）?，F(xiàn)在想想看網(wǎng)上有多少種選擇：唱片、單首曲目、手機鈴聲、30秒免費樣本、音樂視頻、混音作品、其他某個人的混音樣本、點播、下載等等，而且文件格式和取樣頻率也是多種多樣。
烏瑪爾·哈克把這稱為“微塊化”（microchunking）。漸漸地，分割和混合成了制勝策略：或者把一種內(nèi)容分割成不同成分（“微塊”），以便所有人都能用自己喜歡的方式消費它；或者把它與其他內(nèi)容相混合，創(chuàng)造一種新的內(nèi)容。報紙被分割成了一篇篇文章，更專項化的網(wǎng)站則會鏈接這些文章，用來自多個源頭的內(nèi)容創(chuàng)造出一種往往更加主題化的新產(chǎn)品——博客就像DJ一樣，可以把不同的新聞混合成新的信息。
我們已經(jīng)在細分化的產(chǎn)品和品牌中看到了這種趨勢——我們有十幾種獨特風味的十幾種不同的意大利面調(diào)味汁。現(xiàn)在，這種趨勢已經(jīng)擴展到了一切事物上，既包括視頻游戲的角色和等級（混合你自己的游戲），也包括每次只賣一道菜譜的食譜銷售生意。每一個新組合都會利用不同的傳播網(wǎng)絡(luò)，接觸到不同的顧客群。一種產(chǎn)品適合一種人，多種產(chǎn)品才適合多種人。
法則5：一種價格并不適合所有人。
最容易理解的微觀經(jīng)濟學(xué)原理之一就是價格彈性的力量。不同的人可能愿意接受不同的價格，原因多種多樣，可能與他們的收入有關(guān)，也可能與他們的時間有關(guān)。但正如單一版本的產(chǎn)品往往能在傳統(tǒng)市場上找到位置一樣，單一價格也常常能找到位置，至少同一時間的單一價格能被人接受。但在一個空間無限的豐饒市場上，可變價格可能成為一個強大的工具，有助于產(chǎn)品價值和市場規(guī)模的最大化。
比如，eBay的交 易有拍賣（價格一般較低，但麻煩更多，不確定性更大）和“現(xiàn)在就買”（價格較高）兩種形式。就連為簡化流程而堅持每曲0.99美元的iTunes也有變通余地，如果你購買的是某個專輯中的曲目，iTunes會給你更低的價格。Rhapsody甚至更加靈活，它已經(jīng)嘗試過0.79～0.49美元不等的曲目價格，而且它發(fā)現(xiàn)，把價格削減一半大約能讓銷量翻上兩倍。
無論是音樂還是其他任何產(chǎn)品，只要邊際生產(chǎn)和銷售成本接近于零，可變價格就是自然而然的模式。最流行的產(chǎn)品可以賣更高的價格，不太流行的產(chǎn)品可以賣低價。為什么現(xiàn)在市場并非如此？因為唱片公司通常會索要每曲0.70美元左右的固定批發(fā)價，主要是為了避免與CD產(chǎn)生“渠道沖突”，因為CD仍然是音樂業(yè)的主要收入來源。早晚有一天，唱片公司會醒悟，定價策略將變得更加靈活，允許零售商們用更低的價格把消費者引入長尾中。
擺脫控制
法則6：分享信息
這一邊，看起來大同小異的產(chǎn)品堆滿貨架，讓你無所適從；另一邊，“按暢銷度排名”的功能簡明清晰，讓你舒適無比。兩者的區(qū)別在哪里？在于信息。在前一個例子中，商家知道什么產(chǎn)品最暢銷，只是沒有告訴它的顧客。在后一個例子中，顧客得到了這個信息?！鞍磧r格排名”、“按評論排名”、“按生產(chǎn)商分類”等等也是同樣。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)存在了，問題只是怎樣與顧客分享它們。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必須有助于顧客的選擇，而不是把選擇過程弄得更加混亂。
同樣，如果能轉(zhuǎn)化成推薦信息，有關(guān)消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細規(guī)格，產(chǎn)品的翔實信息可以回答消費者的問題，避免他們在疑慮之下放棄一次消費。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統(tǒng)贏得消費者的信任，幫助他們更好地使用系統(tǒng)。透明度可以建立信任，而且毫無成本。
法則7：考慮“和”，不要考慮“或”
匱乏時代的癥狀之一就是把市場當成一個零和游戲——也就是說，任何事情都是一種“這個或那個”的選擇?；蛘甙l(fā)行這個版本，或者發(fā)行那個版本?；蛘哌x擇這種顏色，或者選擇那種顏色。對商場的貨架或廣播頻道來說，這是很自然的：一個位置確實只能容納一種產(chǎn)品。但在容量無限的市場中，供應(yīng)全部的產(chǎn)品幾乎永遠是正確的策略。
產(chǎn)品選擇存在一個問題：它需要區(qū)分優(yōu)劣，而這個區(qū)分過程需要時間、資源和主觀猜測。某個人可能根據(jù)某種標準判定一種產(chǎn)品應(yīng)該強于另一種產(chǎn)品。從宏觀層面上說，他們可能是對的，但這樣的決策在微觀層面上幾乎總是錯的。以DVD影片的“另類結(jié)局”現(xiàn)象為例。就算大多數(shù)人都最喜歡標準式的結(jié)局，總有某些人更喜歡另類的結(jié)局。現(xiàn)在，兩種結(jié)局都可以看到了。也可以把這個原理擴展到DVD的其他選項，比如外語的選擇，標準銀幕和寬銀幕的選擇，甚至是符合不同評級（PG級，PG-13級，R級，未審查）的不同剪輯版本——每一個選擇都有自己的顧客群，即使不像主流顧客群那樣大。
DVD的充足容量為所有這些“額外”選擇提供了空間，導(dǎo)演們完全可以用更豐富的內(nèi)容去“浪費”容量，這樣的內(nèi)容，他們是不可能放到那些匱乏的傳統(tǒng)媒體中的，比如電影 院的銀幕或老式的錄像帶。所有的網(wǎng)上數(shù)字市場也都是如此——隨著價格的下降和存儲量的上升，近乎免費地使用容量只是一個時間問題，不管你需要多么大的容量。存儲量和傳播渠道越豐富，你就越不需要斤斤計較地區(qū)分它們的使用方法。想比“或”的決策，“和”的決策要容易得多。
法則8：讓市場替你做事
在匱乏市場中，你必須猜測一下什么東西能夠暢銷。在豐饒市場中，你只需把產(chǎn)品扔在那里，讓市場自己去篩選它們?！笆虑斑^濾器”和“事后過濾器”的區(qū)別就在于“預(yù)測”和“評測”的區(qū)別，而后者總是比前者更加準確。網(wǎng)上市場的最大優(yōu)勢就是群體智慧的評測能力。由于它們蘊藏著無窮無盡的信息，人們更容易比較產(chǎn)品的優(yōu)和劣，傳播他們的喜和惡。
比如，協(xié)同過濾器就是一種以市場為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推廣方式。流行度排名也是市場的一種聲音，而且會被口頭傳播效應(yīng)的積極反饋環(huán)成倍放大。用戶評分則是集體觀念的反映，可以得到量化，讓產(chǎn)品的比較和分類更加容易。這些工具都可以將紛繁復(fù)雜的品類組織得井井有條，幫助消費者做出選擇，而且無須某個零售商絞盡腦汁地猜測什么樣的產(chǎn)品有人買。一句話：不要去預(yù)測；要去評測，要去反應(yīng)。
法則9：理解免費的力量
免費這個詞的名聲不太好，總讓人想起盜版或諸如此類的價值蒸發(fā)現(xiàn)象。但數(shù)字市場最不容忽視的特征之一就是免費的可能性：由于成本幾乎為零，價格也可以是零。實際上，有一種免費策略已經(jīng)成了最常用的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式之一：首先用免費服務(wù)吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級為付費的“高級”用戶，換來更高的質(zhì)量和更好的性能。Skype和雅虎郵件就是兩個例子。由于數(shù)字服務(wù)的成本寥寥無幾，免費的代價也寥寥無幾，只要有一小部分用戶轉(zhuǎn)變成付費用戶，商家就可以彌補全部成本。
從32秒音樂剪輯到視頻預(yù)覽，免費樣品之所以出現(xiàn)，是因為在寬帶上傳輸字節(jié)的成本非常低。視頻游戲制作商們通常會發(fā)行幾個免費的演示版本，如果你喜歡它們，你還可以花錢開通其他版本。2005年，環(huán)球電影 公司在網(wǎng)上發(fā)行了科幻片《寧靜》的前9分鐘——免費而且未加刪減的前9分鐘。為什么？因為它有能力這樣做。把一部影片的10%在線傳輸給有興趣的觀眾幾乎沒有成本，與巨大的營銷價值完全不成比例——一旦被這個片斷吸引到了情節(jié)之中，卻還有扣人心弦的懸念尚未解開，心癢難耐的觀眾們只能花錢去一趟電影 院。
多數(shù)電視節(jié)目已經(jīng)是免費供應(yīng)，全靠廣告支撐。但在網(wǎng)上，電視網(wǎng)仍在想方設(shè)法地收費，即使播映收益已經(jīng)彌補了生產(chǎn)成本，而且網(wǎng)上傳輸成本微不足道。網(wǎng)上的電視節(jié)目為什么就不能免費呢？畢竟，你可以加入首尾廣告（而不是插播廣告），植入廣告也會有更多的觀眾——別忘了，植入廣告是既不可剔除，也不可按一下快進鍵略過不看的。說到底，在一個競爭激烈的豐饒市場中，價格傾向于隨成本而變。而在數(shù)字經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)治下，成本只會越來越低。
