第二節(jié) 印鈔機

第一節(jié)google的廣告系統(tǒng)

很多人使用google的產(chǎn)品和服務很多年，一直不清楚google靠什么掙錢，因為google的服務全部是免費的。答案是搜索廣告和與網(wǎng)頁內容相關的廣告。（當然，google還有一些企業(yè)級產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品占不到營業(yè)額的百分之五。）很多人很懷疑google靠搜索結果旁邊這幾個豆腐塊大小的文字廣告就能產(chǎn)生每年上百億美元的銷售額，因此認定google一定是在財報上造了假。其實google有沒有在財報上造假很容易判斷，如果google沒有足夠的收入，如何能這么多年一直提供全球的免費服務（而像youtube這樣的視頻服務是非常昂貴的），并且支付兩萬員工的工資。其實，google能夠每年創(chuàng)造上百億廣告收入是因為它的廣告系統(tǒng)比傳統(tǒng)廣告業(yè)來的有效得多。

廣告一直是傳媒業(yè)的主要收入。一份上百版的紐約時報售價不到一美元，比印刷成本不知要低多少，更不用說編輯和發(fā)行的費用了，這里面的“虧損”全部要靠廣告收入填補。實際上廣告的收入才是報紙營業(yè)額的大頭，而它收區(qū)區(qū)一美元的售價，不過是為了確定它的讀者是一個真正讀報的人，而不是把免費報紙拿回去當包皮裝紙或者郵件包皮裹的填充物。廣播和電視業(yè)的收入更是依靠廣告。雅虎的楊致遠當初為雅虎選定的商業(yè)模式便是傳媒的模式而不是電話公司的模式，因此，這就注定了互聯(lián)網(wǎng)很多公司的收入要依靠廣告。

最初的傳媒廣告業(yè)的運作過程大抵如下。一個媒體必須有一個廣告部門，它其實是一個銷售部門，它負責把報紙（或者網(wǎng)站）的版面和廣播、電視的時間銷售給做廣告的客戶。它的成本有三項。第一，運營的費用，比如報紙的成本、印刷費和發(fā)行渠道的成本；第二，批發(fā)或者零售的費用，包皮括給廣告批發(fā)商讓利或者支付廣告銷售人員的工資等；第三，訂單處理，各種對于廣告訂單的管理和安排如何刊登或者播放廣告。這三項成本除了第一項外，其實主要都是人工的費用。這種商業(yè)模式效率較低，對于大的媒體來講，在勞動生產(chǎn)率不變的情況下，每增加一份收入，就要添加一些人工，因此成本下不去，利潤率不可能很高，市場擴張也不會很快。對于小的媒體來講成本更高，它們不可能養(yǎng)活三個部門專門負責上述三件事，因此它通常只能從廣告批發(fā)商那里拿廣告，而不能做直銷。而對于做廣告的人來講，這個模式使得在（全國性）大媒體上做廣告的門檻很高，因此小商家做不起讀者觀眾很廣的電視和報紙廣告，只能在當?shù)匦蠹埡碗娕_上做一些廣告，業(yè)務也很難跨地區(qū)發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以雅虎為代表的門戶網(wǎng)站在運營上基本上沒有脫離傳統(tǒng)廣告業(yè)的運作方式。首先，它也有公司運營的基本費用，比如服務器和帶寬的費用，相對于報紙紙張的成本和印刷的費用，其次，它的廣告營銷部門完全和傳統(tǒng)廣告業(yè)一樣，要么是靠自己的員工拉廣告，要么是委托廣告批發(fā)商找廣告。（具體采用哪種方式要看是支付自己人工資高還是支付給中介的傭金高。）第三，在訂單處理和投放上基本還是手工方式。雖然雅虎采用數(shù)據(jù)庫管理它的所有廣告，但是，廣告如何投放，在它那一類網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的什么位置都是半手工的工作。因此，雖然雅虎公司和微軟的msn的在網(wǎng)絡技術上很不錯，它的運營效率可能比傳統(tǒng)報紙媒體高一些，但是運作的方式實際上還是傳統(tǒng)傳媒的翻版。

google雖然被分到和雅虎同一類的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是它的廣告模式和雅虎有本質區(qū)別。作為一個公司，google當然也有運營的基本開銷，包皮括數(shù)據(jù)中心的開銷和帶寬的費用，這是誰也省不了的。但是，google在很大程度上省去了第二種和第三種廣告的成本。這樣，google不僅僅在關鍵詞廣告匹配的技術上領先于對手，更關鍵的是它的商業(yè)模式比包皮括雅虎和微軟msn傳統(tǒng)廣告業(yè)領先了整整一代。這樣，它在商業(yè)上實際上是用“洋槍洋炮”對雅虎和msn的“大刀長矛”。

要搞清楚google廣告系統(tǒng)的本質，先要從雙擊公司（doubleclick）的商業(yè)模式著手。雙擊公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的九十年代末。各種中小的互聯(lián)網(wǎng)站都希望從在線廣告中分一杯羹，來支付它們的運營成本，但是這些小網(wǎng)站養(yǎng)不起太多的銷售人員去拉廣告。另一頭出現(xiàn)了很多在線的商家需要做在線廣告，但是這些小商家也沒有精力一家家網(wǎng)站去談廣告事宜。因此雙擊公司就代理了兩頭，來為兩邊搭橋。一方面，它有很多銷售人員去拉廣告，另一方面它建立了一個自動向在線媒體（網(wǎng)站）投放廣告的系統(tǒng)。也就是說它在訂單處理和投放上實現(xiàn)了自動化。它的訂單處理和自動投放是這樣實現(xiàn)的：

當銷售人員拉來廣告后，雙擊公司將它們按幾種模板做成幾種顯示方式的圖形和動漫，比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音頻視頻廣告等有限的幾種。每一個廣告都以數(shù)據(jù)庫的形式，存在它的服務器中，并且可以通過一個javascript從它的服務器上獲得。對于要放廣告的網(wǎng)站（媒體），它只要在雙擊公司開一個帳號，然后告訴雙擊公司它打算做哪種形式的廣告，是橫幅圖形還是彈出式動漫等等，雙擊公司就會給它一些特殊的鏈接（根據(jù)信息指紋自動產(chǎn)生的，關于信息指紋請看“數(shù)學之美”），然后該網(wǎng)站只要把這些鏈接插入到自己網(wǎng)頁中就行了，如下圖。整個廣告投放過程是自動的。

當該網(wǎng)站的讀者瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，他的瀏覽器會向該網(wǎng)站發(fā)出獲取網(wǎng)頁的請求，該網(wǎng)站會返回包皮含雙擊公司鏈接的網(wǎng)頁。在用戶看到該網(wǎng)頁內容前，瀏覽器會先解釋網(wǎng)頁，得到雙擊公司的鏈接并且把廣告請求送給雙擊公司，雙擊公司會從數(shù)據(jù)庫中“隨機”提取廣告，返回給用戶廣告。雙擊公司同時會根據(jù)請求中的信息指紋知道該請求是哪家網(wǎng)站送來的廣告請求，以便統(tǒng)計該網(wǎng)站顯示廣告的次數(shù)。整個廣告投放過程完全是自動的。

在雙擊公司的廣告商業(yè)模式中，它的訂單處理和投放完全是自動的，因此它比傳統(tǒng)廣告方式進了一步。但是，雙擊公司在廣告投放過程中無法得知網(wǎng)站的內容和互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，因此它的廣告投放完全是隨機的，廣告效果非常不好。雖然雙擊公司試圖通過互聯(lián)網(wǎng)用戶的個人信息定位讀者群，但是被一家保護用戶隱私的機構告上了法庭，并且賠償了上千萬美元才得以和解，因此它便不再試圖做任何針對特定用戶的廣告投放了。（這個官司影響深遠，它使得所有社交 網(wǎng)站無法利用用戶信息做廣告。）

google公司的搜索廣告在投放上和雙擊公司一樣，完全是自動的。不僅如此，google公司的搜索廣告根據(jù)搜索的關鍵詞來決定廣告的內容，廣告的針對性很強，效果比雙擊公司的隨機廣告高了一個數(shù)量級。對于向網(wǎng)頁投放廣告，雖然沒有搜索關鍵詞，但是google從網(wǎng)頁的內容中提取關鍵詞，依然能夠保證廣告內容和網(wǎng)頁內容相關。

google比雙擊公司另一大改進之處在于打造了一個自動接納廣告的系統(tǒng)，從而基本上省去了廣告銷售這一成本。不管什么人想在google上做廣告，只要在google的網(wǎng)站上填一張表，寫幾個自己感興趣的關鍵詞和廣告的內容，再告訴google每天愿意付的廣告費即可。為了方便做廣告的商家了解廣告的效果，google有一套自動的模擬系統(tǒng)，告訴商家它的廣告每天可以有多少人看，有多少人點擊。（商家可以推算出每次瀏覽或者點擊的廣告費。）為了讓商家對google關鍵詞廣告的效果滿意，google按廣告點擊量，而不是廣告顯示的次數(shù)收費。毫無疑問，廣告商都喜歡這種收費方式，因此很多公司和個人就從其它廣告媒體轉到google上來了。

當然，這個自動的系統(tǒng)要想工作無誤，還必須解決好很多工程上的問題。下面的問題在打造自動的廣告系統(tǒng)中是必須解決的。

首先，不能有需要人參與的廣告設計，因此google的搜索廣告全部是文字的。雖然文字廣告不如圖形的生動，但是它使得網(wǎng)頁干凈，更受讀者歡迎。

第二，對于同一個搜索所觸發(fā)的不同的廣告，要解決排名的問題。雅虎和百度基本上是按照付費高低排名，這樣很多廣告就和搜索的內容無關。雅虎的一位科學家2006年在斯坦福的一個學術會議上指出自己的這個問題。當人們在雅虎上搜索波音747時，ebay的廣告放在了第一位，因為ebay買了很多廣告詞（包皮括747），同時付費又高；而google沒有同樣的問題。這個問題如果不能自動解決，就不可避免要進行手工干預。

第三，要能識別惡意點擊騙錢。

第四，要控制每個廣告投放的節(jié)奏。比如某個公司愿意每天在google上花一百美元同時對每個點擊出價較高，可能每天早上一個小時它的預算就花完了，以后的二十幾個小時，這家公司的廣告就看不見了，對于一大早不上網(wǎng)的人就永遠看不到這則廣告。

第五，要有自動收費并且識別無效信用卡和銀行賬戶的辦法。

第六，也是最重要的，這個系統(tǒng)必須能自動修復。所有的數(shù)據(jù)必須保存很多份。當一臺服務器宕機時，到達它的請求必須由其它同類服務器自動接過去。當整個一個數(shù)據(jù)中心出現(xiàn)故障后，到達這個數(shù)據(jù)中心的流量必須能在最短時間里自動轉到附近的數(shù)據(jù)中心。

這一類的技術問題還很多，就不一一列舉了。google這種做法大大降低了全國性甚者全球性廣告的門檻，深受中小企業(yè)歡迎。因此，google的廣告系統(tǒng)一推出，就有很多商家加盟。在此以前google已經(jīng)有了非常大的搜索流量，現(xiàn)在google逐步建立了自己的廣告商聯(lián)盟，一臺完美的印鈔機就建成了。每天有中小企業(yè)和個人到google的廣告系統(tǒng)上去登記、填表并提供付款方式，當天他們的廣告就在google上可以找到了。另一頭，google每天有很多用戶來搜索商業(yè)信息，他們總會有百分之幾的時間是點擊廣告的，這樣google就收到了錢。這個系統(tǒng)完全是自動運行的，即使所有google員工都回家睡覺了，只要不死機，google就不斷地在收錢?？梢院敛豢鋸埖刂v，今天google百分之九十九的員工都離開公司去度一個月的假期，google這個月的營業(yè)額不會有太多的影響。

這個印鈔機另一個奇妙的地方在于，它可以通過機器學習 （machinelearning）不斷完善自己，“印出”越來越多的鈔票。當廣告商和搜索用戶數(shù)目超過一個閾值后，它們點擊搜索結果和廣告的統(tǒng)計信息就可以用來改進搜索和廣告的匹配，使得廣告和搜索的內容更加相關，點擊率就會更高。這樣廣告的效果也會更好，廣告商就越來越喜歡來做廣告。

在這臺印鈔機里，運營的成本就是數(shù)據(jù)中心的費用和帶寬的費用，而間接的成本則是打造和改進這個印鈔機的研發(fā)費用。在這臺印鈔機中，自動化程度必須到達一個閾值，它才能自動運轉起來。而當它的自動化越高，成本就越低。相比之下，微軟長期沒有自己的廣告源，自然就打造不出這個印鈔機。而雅虎，長期對工程重視不足，它的廣告系統(tǒng)自動化程度太低，沒有達到成為印鈔機的閾值，因此利潤就上不去。

google的廣告模式，將傳統(tǒng)廣告業(yè)中三大成本削減其二，大大降低了整個運營成本，同時使得中小企業(yè)和個人在全球性媒體上做廣告成為了可能。google靠著這種革命性的商業(yè)模式，拔得了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的頭籌。