第十五章 壟斷
在本章中你將——
知道為什么一些市場只有一個賣者
分析壟斷者如何決定生產(chǎn)量和收取的價格
說明壟斷者的決策如何影響經(jīng)濟福利
考慮各種目的在于解決壟斷問題的公共政策
說明壟斷者為什么要對不同顧客收取不同的價格
如果你有自己的一臺個人電腦，也許這臺電腦用了微軟公司所出售的操作系統(tǒng)，某種視窗（Windows）軟件。當(dāng)微軟公司在許多年前第一次設(shè)計視窗軟件時，它申請并得到了政策給予的版權(quán)。版權(quán)給予微軟公司排他性地生產(chǎn)和銷售視窗操作系統(tǒng)的權(quán)利。因此，如果一個人要想購買視窗軟件，他除了給微軟決定對這種產(chǎn)品收取的將近100美元之外別無選擇?？梢哉f微軟在視窗軟件市場上有壟斷地位。
用第十四章中我們提出的企業(yè)行為模型不能正確地描述微軟的經(jīng)營決策。在那一章中，我們分析了競爭市場，在競爭市場上有許多企業(yè)提供基本相同的產(chǎn)品，因此，每一個企業(yè)對它得到的價格沒有什么影響。與此相比，像微軟這樣的壟斷者沒有接近的競爭者，因此，可以影響它的產(chǎn)品的市場價格。競爭企業(yè)是價格接受者，而壟斷企業(yè)是價格制定者。
在本章中，我們考察這種市場勢力的含義。我們將說明，市場勢力改變了企業(yè)價格與其成本之間的關(guān)系。競爭企業(yè)把其產(chǎn)品的價格作為既定的，并選擇供給量，以使價格等于邊際成本。與此相比，壟斷者收取的價格大于邊際成本。這個結(jié)果在微軟視窗軟件的情況下顯然是正確的。視窗軟件的邊際成本——微軟把它的程序復(fù)印到另一張磁盤上所引起的額外成本——只有幾美元。視窗軟件的市場價格是其邊際成本的許多倍。
壟斷者對其產(chǎn)品收取高價格并不奇怪。壟斷者的顧客看來除了支付壟斷者收取的價格之外別無選擇。但是，如果這樣的話，為什么一張視窗軟件不定價為1000美元，或2000美元呢？當(dāng)然，原因是如果微軟確定了高價格，人們買的產(chǎn)品就少了。人們會少買電腦，轉(zhuǎn)向用其他的操作程序，或者非法盜印。壟斷者不能達到他們所想要的任何利潤水平，因為高價格減少了顧客的購買量。雖然壟斷者可以控制它們產(chǎn)品的價格，但他們的利潤并不是無限的。
當(dāng)我們考察壟斷者的生產(chǎn)與定價決策時，我們還要考慮壟斷對整個社會的含義。與競爭企業(yè)一樣，壟斷企業(yè)的目標(biāo)也是利潤最大化。但這個目標(biāo)對競爭企業(yè)和壟斷企業(yè)卻有極為不同的后果。正如我們最初在第七章中所說明的，競爭市場上利己的買者和賣者由一只看不見的手指引，無意地促進了普遍經(jīng)濟福利。與此相比，由于壟斷企業(yè)不受競爭限制，有壟斷的市場結(jié)果從社會利益來看往往并不是最好的。
第一章中經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，政府有時可以改善市場結(jié)果。本章的分析將更好地說明這個原理。當(dāng)我們討論壟斷引起的社會問題時，我們還要討論政府決策者對這些問題的反映。例如，當(dāng)微軟在1994年宣布它將收購另一家軟件公司，圖文公司時，就引起了美國司法部的關(guān)注。圖文公司擁有一種主要的個人財務(wù)軟件快肯（Quicken）的版權(quán)。美國司法部在幾個月的調(diào)查之后決定，微軟與圖文的合并使過大的市場勢力集中在一家企業(yè)中。根據(jù)一個有爭議的動機，司法部禁止合并，今天微軟和圖文仍然是獨立的公司。
為什么會產(chǎn)生壟斷
如果一個企業(yè)是其產(chǎn)品惟一的賣者，而且如果其產(chǎn)品并沒有相近的替代品，這個企業(yè)就是壟斷。壟斷的基本原因是進入障礙：壟斷者能在其市場上保持惟一賣者的地位，是因為其他企業(yè)不能進入市場并與之競爭。進入障礙又有三個來源：
◎關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有。
◎政府給予一個企業(yè)排他性地生產(chǎn)某種產(chǎn)品的權(quán)利。
◎生產(chǎn)成本使一個生產(chǎn)者比大量生產(chǎn)者更有效率。
我們簡單地討論這里的每一種情況。
壟斷資源
壟斷產(chǎn)生的最簡單方法是一個企業(yè)擁有一種關(guān)鍵的資源。例如，考慮舊西部一個小鎮(zhèn)上水的市場。如果小鎮(zhèn)上幾十個居民都擁有能用的井，第十四章討論的競爭模型描述了賣者的行為。結(jié)果，每加侖水的價格被降到等于多抽取一加侖水的邊際成本。但是，如果鎮(zhèn)上只有一口井，而且從其他地方不可能得到水，那么，井的所有者就壟斷了水。毫不奇怪，壟斷者比競爭市場上任何一家企業(yè)有大得多的市場勢力。在像水這樣的必需品的情況下，即使邊際成本低，壟斷者也可以規(guī)定極高的價格。
雖然關(guān)鍵資源的排他性所有權(quán)是壟斷的潛在原因，但實際上壟斷很少產(chǎn)生于這種原因?，F(xiàn)實經(jīng)濟如此巨大，而且，資源由許多人擁有。實際上，由于許多物品可以在國際上交 易，它們的自然市場范圍往往很廣泛。因此，企業(yè)所擁有的沒有相近替代品資源的例子很少。
案例研究 德比爾的鉆石壟斷
產(chǎn)生于一種關(guān)鍵資源所有權(quán)壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的80％左右。雖然這家企業(yè)的市場份額并不是100％，但它也大到足以對世界鉆石價格產(chǎn)生重大影響的程度。
德比爾擁有多大的市場勢力呢?答案部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想提高鉆石價格的努力都會使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人們認(rèn)為這些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影響自己產(chǎn)品的價格。
德比爾支付了大量廣告費。乍一看，這種決策似乎有點奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的惟一賣者，為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費者心目中把鉆石與其他寶石區(qū)分開來。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔柛嬖V你“鉆石永恒”時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍寶石并不是這樣。如果廣告是成功的，消費者就將認(rèn)為鉆石是獨特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大的市場勢力。
政府創(chuàng)造的壟斷
在許多情況下，壟斷的產(chǎn)生是因為政府給予一個人或一個企業(yè)排他性地出售某種物品或勞務(wù)的權(quán)利。有時壟斷產(chǎn)生于想成為壟斷者的人的政治影響。例如，國王曾經(jīng)賦予他們的朋友或盟友排他性的經(jīng)營許可證。在另一些時候，政府也會由于這樣做符合公共利益而賦予壟斷。
專利和版權(quán)法是政府如何為公共利益創(chuàng)造壟斷的一個例子。當(dāng)一個制藥公司發(fā)明了一種新藥時，它就可以向政府申請專利。如果政府認(rèn)為這種藥真正是原創(chuàng)性的，它就批準(zhǔn)專利，該專利給予該公司在17年中排他性地生產(chǎn)并銷售這種藥的權(quán)利。同樣，當(dāng)一個小說家寫完一本書時，她可以有這本書的版權(quán)。版權(quán)是一種政府的保證，它保證沒有一個人在沒有得到作者同意時就能印刷并出售這本著作。版權(quán)使這個小說家成為她的小說銷售的一個壟斷者。
專利與版權(quán)法的影響是容易說明的。由于這些法律使一個生產(chǎn)者成為壟斷者，所以，就使價格高于競爭時的情況。但是，通過允許這些壟斷生產(chǎn)者收取較高價格并賺取較多利潤，這些法律也鼓勵了一些合意的行為。允許制藥公司成為它們發(fā)明的藥物的壟斷者是為了鼓勵這些公司的研究。允許作者成為銷售他們著作的壟斷者是為了鼓勵他們寫出更多更好的書。因此，決定專利和版權(quán)的法律既有收益也有成本。專利和版權(quán)法的收益是增加了對創(chuàng)造性活動的激勵。在某種程度上這些收益被壟斷定價的成本所抵消，在本章中我們以后要充分討論這一問題。
自然壟斷
當(dāng)一個企業(yè)能以低于兩個或更多企業(yè)的成本為整個市場供給一種物品或勞務(wù)時，這個行業(yè)是自然壟斷。當(dāng)相關(guān)產(chǎn)量范圍存在規(guī)模經(jīng)濟時，自然壟斷就產(chǎn)生了。圖15-l表示有規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)的平均總成本。在這種情況下，一個企業(yè)可以以最低的成本生產(chǎn)任何數(shù)量產(chǎn)品。這就是說，在任何一種既定的產(chǎn)量時，企業(yè)數(shù)量越多，每個企業(yè)的產(chǎn)量越少，平均總成本越高。
自然壟斷的一個例子是供水。為了向鎮(zhèn)上居民供水，企業(yè)必須鋪設(shè)遍及全鎮(zhèn)的水管網(wǎng)。如果兩家或更多企業(yè)在提供這種服務(wù)中競爭，每個企業(yè)都必須支付鋪設(shè)水管網(wǎng)的固定成本。因此，如果一家企業(yè)為整個市場服務(wù)，水的平均總成本就是最低了。
當(dāng)我們在第十一章中討論公共物品和共有資源時，我們看到了自然壟斷的另一個例子。我們在講過的內(nèi)容中提到了在經(jīng)濟中某些有排他性而無競爭性的物品。其中一個例子是很少使用，以至于從不擁擠的橋。橋有排他性，是因為收費站可以排除一個人使用橋。橋沒有競爭性是因為一個人用橋并不減少其他人用它的能力。修橋有固定成本，而增加一個使用者的邊際成本微乎其微，所以，過一次橋的平均總成本（總成本除以過橋人次）隨著過橋人數(shù)增加而減少。因此，橋是一種自然壟斷。
當(dāng)一個企業(yè)是自然壟斷時，它不太關(guān)心有損于其壟斷力量的新進入者。正常情況下，一個企業(yè)如果沒有關(guān)鍵資源的所有權(quán)或政府保護，要維持壟斷地位是不容易的。壟斷利潤吸引了進入市場，而且，這些進入使市場更有競爭性。與此相比，進入另一個企業(yè)已有自然壟斷的市場并沒有吸引力。想進入者知道，他們達不到壟斷者所享有的同樣低成本，因為在進入之后，每個企業(yè)的市場份額都小了。
在某些情況下，市場規(guī)模也是決定一個行業(yè)是不是自然壟斷的一個因素?？紤]一座過河的橋。當(dāng)人口很少時，橋可能是自然壟斷。一座橋可以以最低成本滿足整個過河的需求。但隨著人口增加橋變得擁擠時，滿足通過同一條河的整個需求可能需要兩座或更多橋。因此，隨著市場擴大，自然壟斷會變?yōu)楦偁幨袌觥?/p>
即問即答 市場有壟斷的三個原因是什么？◎舉出兩個壟斷的例子，并解釋各自的原因。
壟斷者如何作出生產(chǎn)與定價決策
我們已經(jīng)知道壟斷是如何產(chǎn)生的，現(xiàn)在就可以考慮一個壟斷者如何決定生產(chǎn)多少產(chǎn)品以及對產(chǎn)品收取多高的價格。這一部分的壟斷行為分析是評價壟斷是否合意和政府在壟斷市場上采用什么政策的出發(fā)點。
壟斷與競爭
競爭企業(yè)與壟斷之間的關(guān)鍵差別是壟斷者影響其產(chǎn)品價格的能力。一個競爭企業(yè)只是它所處的市場上的一小部分，因此接受市場條件所給定的其產(chǎn)品價格。與此相比，由于壟斷者是其市場上惟一的賣者，它就可以通過調(diào)整向市場供給的產(chǎn)量來改變產(chǎn)品的價格。
說明競爭企業(yè)與壟斷者之間差別的一個方法，是考慮每個企業(yè)所面臨的需求曲線。當(dāng)我們在第十四章中分析競爭企業(yè)的利潤最大化時，我們把市場價格畫為一條水平線。由于競爭企業(yè)可以在這種價格時想賣多少就賣多少，所以，競爭企業(yè)面臨一條水平需求曲線，如圖15-2（a）幅所示。實際上，由于競爭企業(yè)出售有許多完全替代品（在其市場上所有其他企業(yè)的產(chǎn)品）的產(chǎn)品，所以，任何一個企業(yè)所面臨的需求曲線都是完全富有彈性的。
與此相比，由于壟斷者是其市場上的惟一賣者，所以，它的需求曲線是市場需求曲線。這樣，壟斷者的需求曲線會由于所有的正常原因而向右下方傾斜，正如圖15-2(b)幅所示。如果壟斷者提高其物品價格，消費者就少買這種物品。換個角度來看，如果壟斷者減少它銷售的產(chǎn)量，其產(chǎn)品價格就上升。
市場需求曲線限制了壟斷者由其市場勢力得到利潤的能力。一個壟斷者愿意的話，只要有可能，就可以收取高價格，并在這種高價時出賣大量產(chǎn)品。市場需求曲線使這種結(jié)果不可能。市場需求曲線具體地描述了壟斷企業(yè)所能得到的價格和產(chǎn)量的結(jié)合。通過調(diào)整所生產(chǎn)的數(shù)量(或者同樣地，調(diào)整所收取的價格)，壟斷者可以選擇需求曲線上的任意一點，但它不能選擇需求曲線外的任何一點。
壟斷者將選擇需求曲線上的哪一點呢？正如競爭企業(yè)時一樣，我們假設(shè)壟斷者的目標(biāo)是利潤最大化。由于企業(yè)的利潤是總收益減去總成本，所以，我們解釋壟斷者行為的下一個任務(wù)是考察壟斷者的收益。
壟斷者的收益
考慮只有一個水生產(chǎn)者的鎮(zhèn)子。表15-l表示壟斷者的收益如何取決于水的生產(chǎn)量。
表15-1壟斷者的總收益、平均收益和邊際收益
水的數(shù)量（加侖）
（Q） 價格（美元）
（P） 總收益（美元）
（TR=P×Q） 平均收益（美元）
（AR=TR×Q） 邊際收益（美元）
（MR=△TR/△Q）
0 11 0 － －
1 10 10 10 10
2 9 18 9 8
3 8 24 8 6
4 7 28 7 4
5 6 30 6 2
6 5 30 5 0
7 4 28 4 -2
8 3 24 3 -4
前兩欄表示壟斷者的需求表。如果壟斷者生產(chǎn)一加侖水，它可以把這一加侖水賣10美元。如果它生產(chǎn)2加侖水，它為了把這2加侖水賣出去，必須把價格降為9美元。而如果它生產(chǎn)3加侖水，它就必須把價格降為8美元，等等。如果你把這兩欄的數(shù)字畫成圖，你就可以得到一個典型的向右下方傾斜的需求曲線。
該表第三欄代表壟斷者的總收益。它等于銷售量（根據(jù)第一欄）乘以價格（根據(jù)第二欄）。第四欄計算企業(yè)的平均收益，即企業(yè)每銷售一單位產(chǎn)品得到的收益量。我們可以用第三欄中總收益的數(shù)字除以第一欄的產(chǎn)量來計算平均收益。正如我們在第十四章中所討論的，平均收益總是等于物品的價格。這一點對壟斷者和對競爭企業(yè)同樣正確。
表15-1的最后一欄計算企業(yè)的邊際收益，即企業(yè)每增加一單位產(chǎn)量所得到的收益量。我們可以用產(chǎn)量增加一單位時總收益的變動來計算邊際收益。例如，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)3加侖水時，它得到的總收益是24美元。生產(chǎn)增加到4加侖水時，總收益增加到28美元。因此，邊際收益是28美元-24美元，或4美元。
表15－l表示了對理解壟斷者行為重要的結(jié)果：壟斷者的邊際收益總是小于其物品的價格。例如，如果企業(yè)把水的生產(chǎn)從3加侖增加到4加侖，即使它能以7美元賣出每加侖水，總收益也只增加4美元。對壟斷者來說，邊際收益小于價格是因為壟斷者面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。為了增加銷售量，一個壟斷企業(yè)必須降低其物品的價格。因此，為了出賣第四加侖水壟斷者得到的收益必須低于前三加侖水的每個單位。
與競爭企業(yè)相比，壟斷者的邊際收益非常不同。當(dāng)壟斷者增加它銷售的數(shù)量時，這對總收益（P×Q）有兩種效應(yīng)：
◎產(chǎn)量效應(yīng)：銷售的產(chǎn)量越多，因此Q越大。
◎價格效應(yīng)：價格下降，因此P降低。
由于競爭企業(yè)在市場價格時可以銷售它想銷售的數(shù)量，所以，沒有價格效應(yīng)。當(dāng)它增加一單位產(chǎn)量時，它得到那種單位時的市場價格，而且，它對于它已經(jīng)銷售的數(shù)量得到的收益并沒有任何減少。這就是說，由于競爭企業(yè)是價格接受者，它的邊際收益等于其物品的價格。與此相比，當(dāng)一個壟斷者增加一單位生產(chǎn)時，它就必須降低它對所銷售的每一單位產(chǎn)品收取的價格，而且，這種價格下降就減少了它已經(jīng)賣出的各單位的收益。結(jié)果，壟斷者的邊際收益小于其價格。
圖15－3畫出了一個壟斷企業(yè)的需求曲線與邊際收益曲線。（由于企業(yè)的價格等于平均收益，需求曲線也是平均收益曲線。）這兩條曲線總是從縱軸上的同一點出發(fā)，因為第一單位的邊際收益等于物品價格。但是，由于我們剛剛討論過的原因，壟斷者的邊際收益小于物品的價格。因此，壟斷者的邊際收益曲線位于需求曲線之下。
在圖中（以及在表15－l中）你還可以看到邊際收益甚至可以是負(fù)的。當(dāng)價格對收益的影響大于對產(chǎn)量的影響時，邊際收益是負(fù)的。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品時，盡管企業(yè)銷售了更多單位產(chǎn)品，但價格下降之大足以引起企業(yè)的總收益減少。
利潤最大化
我們已經(jīng)考慮了一個壟斷企業(yè)的收益，現(xiàn)在可以考察這種企業(yè)如何實現(xiàn)利潤最大化。我們還記得第一章中的經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊際量。這個結(jié)論對壟斷者和對競爭企業(yè)同樣正確。這里我們把邊際分析的邏輯用于分析壟斷者如何決定生產(chǎn)多少的問題。
圖15－4畫出一個壟斷企業(yè)的需求曲線、邊際收益曲線和成本曲線。所有這些曲線看來都是熟悉的：需求和邊際收益曲線像圖15－3中的這些曲線，成本曲線像我們在第十三章中所介紹并在第十四章中用于分析競爭企業(yè)的成本曲線。這些曲線包含了我們確定利潤最大化壟斷者將選擇的產(chǎn)量水平所需要的全部信息。
首先假設(shè)，企業(yè)在低產(chǎn)量水平上生產(chǎn)，例如Q1。在這種情況下，邊際成本小于邊際收益。如果企業(yè)增加一單位產(chǎn)量，增加的收益將大于增加的成本，利潤將增加。因此，當(dāng)邊際成本小于邊際收益時，企業(yè)可以生產(chǎn)更多單位產(chǎn)品來增加利潤。
同樣的推理也可以用于高產(chǎn)量水平的情況，例如，Q2。在這種情況下，邊際成本大于邊際收益。如果企業(yè)減少一單位生產(chǎn)，節(jié)省的成本將大于失去的收益。因此，如果邊際成本大于邊際收益，企業(yè)可以減少生產(chǎn)來增加利潤。
最后，企業(yè)調(diào)整其生產(chǎn)水平直至產(chǎn)量達到Qmax時為止，在這時邊際收益等于邊際成本。因此，壟斷者的利潤最大化產(chǎn)量是由邊際收益曲線與邊際成本曲線的相交 決定的。在圖15－4中，在A點時相交 。
我們還記得在第十四章中，競爭企業(yè)也選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。在遵循這條利潤最大化規(guī)則上，競爭企業(yè)和壟斷者是相似的。但是，這兩類企業(yè)之間也有一個重要的差別：競爭企業(yè)的邊際收益等于其價格，而壟斷者的邊際收益小于其價格。這就是說：
對于競爭企業(yè)：P=MR=MC
對于壟斷企業(yè)：P＞MR=MC
在利潤最大化產(chǎn)量時邊際收益與邊際成本的相等對這兩種企業(yè)是相同的。差別是價格與邊際收益和邊際成本的關(guān)系。
壟斷者如何找出其產(chǎn)品利潤最大化的價格呢？需求曲線回答了這個問題，因為需求曲線把消費者愿意為之支付的量和銷售量聯(lián)系起來了。因此，在壟斷企業(yè)選擇了使邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量之后，就可以用需求曲線找出與那種產(chǎn)量一致的價格。在圖15－4中，利潤最大化的價格在B點上找出。
現(xiàn)在我們可以說明競爭企業(yè)市場與壟斷企業(yè)市場之間的關(guān)鍵差別：在競爭市場上，價格等于邊際成本。在壟斷市場上，價格大于邊際成本。正如我們馬上要看到的，這種發(fā)現(xiàn)對理解壟斷的社會成本是至關(guān)重要的。
參考資料 為什么壟斷者沒有供給曲線
你也許注意到了，我們是用市場需求曲線和企業(yè)成本曲線分析壟斷市場的價格。我們沒有提到市場供給曲線。與此相比，當(dāng)我們在第四章開始分析競爭市場的價格時，兩個最重要的詞總是供給與需求。
供給曲線怎么了？雖然壟斷企業(yè)要作出供給多少（以我們剛剛說明的方式）的決策，但壟斷者沒有供給曲線。供給曲線告訴我們，企業(yè)在任何一種既定價格時選擇的供給量。當(dāng)我們分析為價格接受者的競爭企業(yè)時，這個概念是有意義的。但壟斷企業(yè)并不是價格接受者。問這種企業(yè)在任意一個既定價格時生產(chǎn)多少是沒有意義的，因為企業(yè)在選擇供給量的同時確定價格。
實際上，壟斷者關(guān)于供給多少的決策不可能與它所面臨的需求曲線分開。需求曲線的形狀決定邊際收益曲線的形狀，邊際收益曲線的形狀又決定了壟斷者的利潤最大化產(chǎn)量。在競爭市場上，可以在不了解需求曲線的情況下分析供給決策，但在壟斷市場上這是不正確的。因此，我們從不談?wù)搲艛嗾叩墓┙o曲線。
壟斷的利潤
壟斷者會得到多少利潤？為了說明壟斷的利潤，回憶一下利潤等于總收益（TR）減總成本（TC）：
利潤=TR－TC
我們可以把這個式子寫為：
利潤=（TR/Q－TC/Q）×Q
TR/Q是平均收益，等于價格P，而TC/Q是平均總成本（ATC）。因此，
利潤=(P－ATC)×Q
這個利潤方程式（和競爭企業(yè)的利潤方程式一樣）使我們可以用我們的圖形來衡量壟斷者的利潤。
考慮圖15－5中陰影的方框。方框的高(BC段)是價格減去平均總成本，即P-ATC，這是正常銷售一單位的利潤。方框的寬(DC段)是銷售量Qmax。因此，這個方框的面積是壟斷企業(yè)的總利潤。
案例研究 壟斷藥品與無品牌藥品
根據(jù)我們的分析，壟斷市場上的價格決定完全不同于競爭市場的決定方式。對這種理論的一種自然檢驗是藥品市場，因為這個市場有兩種市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個企業(yè)開發(fā)了一種新藥時，專利法使企業(yè)壟斷了那種藥品的銷售。但最后企業(yè)的專利過期，任何公司都可以生產(chǎn)并銷售這種藥品。在那時，市場就從壟斷變?yōu)楦偁幍摹?/p>
當(dāng)專利過期以后，藥品的價格會發(fā)生什么變動呢？圖15－6表示一個典型的藥品市場。在這個圖上，生產(chǎn)藥品的邊際成本是不變的。（這對許多藥品是接近正確的。）在專利存在期內(nèi)，壟斷企業(yè)通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量并收取大大高于邊際成本的價格使利潤最大化。但是，當(dāng)專利到期時，生產(chǎn)這種藥品的利潤將鼓勵新企業(yè)進入市場。隨著市場變?yōu)楦偁幍模瑑r格將下降到等于邊際成本。
實際上，經(jīng)驗與我們的理論一致。當(dāng)藥品專利到期時，其他公司迅速進入并開始銷售所謂的無品牌藥品，這種藥品的化學(xué)成分與先前壟斷者的有品牌產(chǎn)品相同。而且，正如我們的分析所預(yù)言的，競爭地生產(chǎn)的無品牌藥品的價格大大低于壟斷者收取的價格。
但是，專利到期并沒有使壟斷者失去全部市場勢力。一些消費者仍忠于有品牌的藥品，這也許是出于擔(dān)心新的無品牌藥品實際上與他們用了許多年的藥不一樣。因此，以前的壟斷者至少可以繼續(xù)收取比新競爭者略高一點的價格。
即問即答 解釋壟斷者如何選擇生產(chǎn)的產(chǎn)量和收取的價格。
壟斷的福利代價
壟斷是組織市場的好方法嗎？我們已經(jīng)說明了，與競爭企業(yè)相反，壟斷收取高于邊際成本的價格。從消費者的角度來看，這種高價格使壟斷是不合意的。但是，同時壟斷者也從收取這種高價格中賺到了利潤。從企業(yè)所有者的角度看，高價格使壟斷極為合意。企業(yè)所有者的利益會大于強加給消費者的成本，從而使壟斷從整個社會的角度看是合意的嗎？
我們可以用最早在第七章中說明的那種分析來回答這個問題。在那一章中，我們把總剩余作為我們對經(jīng)濟福利的衡量。回憶一下，總剩余是消費者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。消費者剩余是消費者對一種物品的支付意愿減他們?yōu)榇藢嶋H付出的量。生產(chǎn)者剩余是生產(chǎn)者出售一種物品得到的量減它們生產(chǎn)它的成本。在這種情況下，存在一個生產(chǎn)者——壟斷者。
你也許已經(jīng)能猜到這種分析的結(jié)果。在第七章中我們得出的結(jié)論是，在競爭市場上供求均衡不僅是一個自然而然的結(jié)果，而且是一個合意的結(jié)果。特別是，市場中看不見的手引起了使總剩余盡可能大的資源配置。由于壟斷引起的資源配置不同于競爭市場，所以，其結(jié)果必然以某種方式不能使總經(jīng)濟福利最大化。
無謂損失
我們從考慮如果由一個仁慈的社會計劃者管理壟斷企業(yè)應(yīng)該怎么做開始。社會計劃者不僅關(guān)心企業(yè)所有者賺到的利潤，而且還關(guān)心企業(yè)的消費者得到的利益。計劃者努力使總剩余最大化，總剩余等于生產(chǎn)者剩余（利潤）加消費者剩余。要記住總剩余等于物品對消費者的價值減壟斷生產(chǎn)者生產(chǎn)該物品所引起的成本。
圖15－7分析仁慈的社會計劃者將選擇的產(chǎn)量水平。需求曲線反映物品對消費者的價值，即用他們對物品的支付意愿來衡量。邊際成本曲線反映壟斷者的成本。因此，可以在需求曲線與邊際成本曲線相交 之處找出社會有效率的產(chǎn)量。在這個產(chǎn)量之下，對消費者的價值大于提供物品的邊際成本，因此，增加產(chǎn)量將增加總剩余。在這個產(chǎn)量之上，邊際成本大于對消費者的價值，因此，減少產(chǎn)量增加了總剩余。
如果社會計劃者管理壟斷者，企業(yè)可以通過收取需求曲線與邊際成本曲線相交 時的價格來達到這種有效率的結(jié)果。因此，社會計劃者將與競爭企業(yè)一樣收取等于邊際成本的價格，這與利潤最大化的壟斷者不同。因為這種價格將給消費者有關(guān)生產(chǎn)該物品成本的一種正確信號，消費者會購買效率產(chǎn)量。
我們可以通過比較壟斷者選擇的產(chǎn)量水平和社會計劃者將選擇的產(chǎn)量水平來評價壟斷的福利效應(yīng)。正如我們已經(jīng)說明的，壟斷者選擇生產(chǎn)并銷售邊際收益與邊際成本曲線相交 的產(chǎn)量水平；社會計劃者將選擇需求與邊際成本曲線相交 的產(chǎn)量。圖15－8表示這種比較。壟斷者生產(chǎn)的產(chǎn)量小于社會有效率的產(chǎn)量。
我們還可以從壟斷者的價格來看壟斷的無效率。由于市場需求曲線描述了價格和物品量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，所以，無效率的低的產(chǎn)量就相當(dāng)于無效率的高的價格。當(dāng)壟斷者收取高于邊際成本的價格時，一些潛在消費者對物品的評價高于其邊際成本，但低于壟斷者的價格。這些消費者最后不購買物品。由于這些消費者對物品的評價大于生產(chǎn)這些物品的成本，這個結(jié)果是無效率的。因此，壟斷定價使一些雙方有益的交 易無法進行。
正如我們在第八章中用無謂損失三角形來衡量稅收的無效率一樣，我們也可以同樣衡量壟斷的無效率。圖15－8表示無謂損失。回憶一下，需求曲線反映消費者的評價，邊際成本曲線反映壟斷生產(chǎn)者的成本。因此，需求曲線和邊際成本曲線之間的無謂損失三角形面積等于壟斷定價引起的總剩余損失。
壟斷引起的無謂損失類似于稅收引起的無謂損失。實際上，壟斷者像私人收稅者一樣。正如我們在第八章中所說明的，一種物品的稅收是打入消費者支付意愿（反映在需求曲線上）和生產(chǎn)者成本（反映在供給曲線上）之間的一個楔子。由于壟斷者通過收取高于邊際成本的價格發(fā)揮其市場勢力，它就打入了一個類似的楔子。在這兩種情況下，楔子使銷售量低于社會最適水平。這兩種情況之間的差別是政府得到了稅收的收入，而私人企業(yè)得到了壟斷利潤。
壟斷的利潤：一種社會代價嗎？
控訴壟斷者以損害公眾來“肥己”是很有吸引力的。的確，壟斷企業(yè)利用其市場勢力賺到了更多的利潤。但是，根據(jù)壟斷的經(jīng)濟分析，企業(yè)利潤本身并不一定是一個社會問題。
壟斷市場上的福利也與所有市場一樣包括消費者和生產(chǎn)者的福利。只要消費者由于壟斷價格額外支付給生產(chǎn)者1美元，消費者狀況就會變壞1美元，而生產(chǎn)者狀況會變好相等量。這種從物品消費者向壟斷所有者的轉(zhuǎn)移并不影響市場總剩余——消費者和生產(chǎn)者剩余之和。換句話說，壟斷利潤本身并不代表經(jīng)濟蛋糕的規(guī)模縮?。凰鼉H僅代表生產(chǎn)者的那一塊大了，而消費者的那一塊小了。除非由于某種理由認(rèn)為消費者比生產(chǎn)者更重要——這種判斷已超出經(jīng)濟效率的范圍之外——否則壟斷利潤不是一個社會問題。
壟斷市場上問題的產(chǎn)生是由于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)量低于使總剩余最大化的水平。無謂損失衡量經(jīng)濟餡餅縮小了多少。這種無效率必然與壟斷的高價格相關(guān)：當(dāng)企業(yè)把價格提高到邊際成本以上時，消費者買得少了。但是要記住，從仍能銷售的產(chǎn)品數(shù)量中賺到的利潤并不是問題。問題產(chǎn)生于無效率的低產(chǎn)量。換個說法，如果高壟斷價格不會阻礙一些消費者買這些物品，它所增加的生產(chǎn)者剩余就正好是消費者剩余減少的量；而總剩余仍然與仁慈的社會計劃者可以達到的一樣。
但是，這個結(jié)論也有一個可能的例外。假設(shè)一個壟斷企業(yè)為維持其壟斷地位不得不引起額外的成本。例如，擁有政府創(chuàng)造的壟斷的企業(yè)為了保持它的壟斷需要雇傭游說者來說服法律制定者。在這種情況下，壟斷者可以用它的一些壟斷利潤來支付這些額外的成本。如果是這樣的話，壟斷的社會損失既包括這些成本，也包括由價格高于邊際成本引起的無謂損失。
即問即答 如何比較壟斷者的產(chǎn)量與總剩余最大化的產(chǎn)量？
對壟斷的公共政策
我們已經(jīng)說明了，與競爭市場相比，壟斷者沒有有效地配置資源。壟斷者生產(chǎn)的產(chǎn)量小于社會合意的產(chǎn)量，而且，收取的價格高于邊際成本。政府決策者會以四種方式中的一種對壟斷問題作出反應(yīng)：
◎努力使壟斷行業(yè)更有競爭性
◎管制壟斷者的行為
◎把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè)
◎無所作為
用反托拉斯法增強競爭
如果通用汽車公司和福特汽車公司想合并，那么，在付諸實施之前肯定會受到聯(lián)邦政府的嚴(yán)格審查。司法部的律師和經(jīng)濟學(xué)家會有力地確認(rèn)，這兩家大汽車公司之間的合并會使美國汽車市場的競爭性大大減弱，從而引起整個國家經(jīng)濟福利減少。如果是這樣的話，司法部將在法庭上對合并提出訴訟，而且，如果判決同意，就不允許這兩家公司合并。正是這種訴訟阻止了微軟在1994年購買圖文公司。
政府對私人行業(yè)行使的這種權(quán)力來自反托拉斯法，即目的在于遏制壟斷權(quán)力的法律集成。第一個，也是最重要的反托拉斯法是謝爾曼反托拉斯法，國會在1890年通過了這個法案，以減少當(dāng)時被認(rèn)為主宰經(jīng)濟的大而強的“托拉斯”的市場勢力。1914年通過的克萊頓法加強了政府的權(quán)力，并使私人民事訴訟合法。正如美國最高法院曾經(jīng)說過的，反托拉斯法是“最全面的經(jīng)濟自由 憲章，其目的在于維護作為貿(mào)易規(guī)則的自由 而不受干預(yù)的競爭?！?/p>
反托拉斯法給予政府促進競爭的各種方法。它們允許政府阻止合并，例如我們假設(shè)的通用汽車公司和福特汽車公司之間的合并。它們也允許政府分解公司。例如，政府1984年把大型通訊公司，美國電話電報公司（AT＆T），分為八個較小的公司。最后，反托拉斯法禁止公司以使市場競爭減弱的方法協(xié)調(diào)它們的活動；在第十六章中我們將討論反托拉斯法的一些運用。
反托拉斯法有代價也有收益。有時公司合并并沒有減弱競爭，而是通過更有效率的聯(lián)合使生產(chǎn)降低了成本。這些合并的收益有時稱為“合并效應(yīng)”。例如，近年來許多美國銀行合并，并通過聯(lián)合經(jīng)營可以減少行政人員。如果反托拉斯法是為了增進社會福利，政府就必須能確定哪些合并是合意的，而哪些不是。這就是說，它應(yīng)該能衡量并比較合并效應(yīng)的收益與競爭減少的社會成本。批評反托拉斯法的人懷疑政府能否進行必要而相當(dāng)準(zhǔn)確的成本－收益分析。
管制
政府解決壟斷問題的另一個方法是管制壟斷者的行為。在自然壟斷的情況下，例如自來水和電力公司中，這種解決方式是常見的。不允許這些公司收取它們想收取的任何價格。相反，政府機構(gòu)管制它們的價格。
政府應(yīng)該為自然壟斷者確定多高的價格呢？這個問題并不像乍看起來那么容易。一些人的結(jié)論是，價格應(yīng)該等于壟斷者的邊際成本。如果價格等于邊際成本，消費者就可購買使總剩余最大化的壟斷者產(chǎn)量，而且，資源配置將是有效率的。
但是，邊際成本定價作為一種管制制度有兩個問題。第一個問題是圖15－9所說明的。根據(jù)定義，自然壟斷是平均總成本遞減。正如我們在第十三章中討論的，當(dāng)平均總成本遞減時，邊際成本小于平均總成本。如果管制者要確定等于邊際成本的價格，價格就將低于企業(yè)的平均總成本，而且，企業(yè)將虧損。在收取如此之低的價格時，企業(yè)就會離開該行業(yè)。
管制者可以用各種方式對這一問題作出反應(yīng)，但沒有一種方式是完美的。一種方法是補貼壟斷者。實際上，政府承擔(dān)了邊際成本定價固有的虧損。但要支付貼補，政府需要通過稅收增加收入，這又引起稅收本身的無謂損失。另一種方法，管制者可以允許壟斷者收取高于邊際成本的價格。如果受管制的價格等于平均總成本，壟斷者正好賺到零利潤。但平均成本定價引起廠無謂損失，因為壟斷者的價格不再反映生產(chǎn)該物品的邊際成本。實際上，平均成本定價和壟斷者在出售物品時征收稅收一樣。
邊際成本定價作為管制制度（以及平均成本定價也同樣）的第二個問題是，它不能激勵壟斷者降低成本。競爭市場上的每個企業(yè)由于低成本意味著高利潤都努力降低其成本。但如果一個受管制的壟斷者知道，只要成本減少，管制者就將降低價格，壟斷者就不會從降低成本中受益。實際上，管制者解決這一問題的方法是允許壟斷者從降低成本中以更高利潤的形式得到一些利益，這種作法要求對邊際成本定價的某種背離。
新聞?wù)?波音的市場勢力
1996年，世界最大的商用飛機制造者波音公司提出與美國第二大、世界第三大的飛機制造者麥道公司合并。這種合并是會使波音公司市場勢力太大，還是使之能與歐洲飛機制造商空中客車公司競爭，足以使波音的價格接近于生產(chǎn)成本？在批準(zhǔn)合并之前，美國管制者必須向自己提出這個問題。正如以下的文章所討論的，飛機的買者——航空公司——并不反對合并，這一事實對答案提供了一種思路。
許多航空公司并不擔(dān)心波音與麥道的交 易
亞當(dāng)?布賴恩特 撰寫
盡管提議中的波音公司和麥道公司合并將使商用噴氣式飛機的制造者從三家減少為兩家，但幾家航空公司的經(jīng)理昨天說，他們并不反對這件事。
他們的看法至關(guān)重要，因為聯(lián)邦機構(gòu)在評價這筆交 易潛在的不利于競爭的影響時，很可能要征求這些人的意見。
麥道公司飛機最大的用戶之一，美洲航空公司董事會主席羅伯特?L．克蘭達爾（Robert L．Crandall）昨天說，提議中的合并給市場的教訓(xùn)是，飛機制造業(yè)的資本需求如此之大，以至于除了波音和歐洲集團 空中客車之外就再也沒有什么余地了。
他補充說，這種合并有力地保證了，向AMR公司的成員美洲航空公司供給麥道飛機零部件的穩(wěn)定性，這比麥道公司自己提供好得多。
他說，“這是你能看到的最有利的情況”。他又說，他并不認(rèn)為在長期中飛機的價格會由于合并而上升?！叭绻惆褟U物從體系中清除掉，并假設(shè)兩家生產(chǎn)者的存在將繼續(xù)提供充分的價格自律，是否在你買機票時就會便宜一些？”他說……
“第一位制造商是波音，第二位是空中客車——這才是主要的競爭來源”，環(huán)球航空公司發(fā)言人馬克?埃布爾斯（Mark Abels）說，“我并不認(rèn)為這和可口可樂與百事可樂的合并一樣?！?/p>
資料來源：The New York Times, December l9. l996, p. D2。
公有制
政府用來解決壟斷問題的第三種政策是公有制。這就是說，政府不是管制由私人企業(yè)經(jīng)營的自然壟斷，而是自己經(jīng)營自然壟斷本身。這種解決方法在歐洲國家是常見的。在這些國家政府擁有并經(jīng)營公用事業(yè)，如電話、供水、和電力公司。在美國，政府經(jīng)營郵政服務(wù)。普通一類郵件投遞常常被認(rèn)為是自然壟斷。
經(jīng)濟學(xué)家通常喜歡把公有制的自然壟斷私有化。關(guān)鍵問題是企業(yè)的所有權(quán)如何影響生產(chǎn)成本。只要私人所有者能以高利潤的形式得到部分利益，他們就有成本最小化的激勵。如果企業(yè)管理者在壓低成本上不成功，企業(yè)所有者就會解雇他們。與此相比，如果經(jīng)營壟斷的政府官僚做不好工作，損失者是顧客和納稅人，他們只有求助于政治制度。官僚有可能成為一個特殊的利益集團 ，并企圖阻止降低成本的改革。簡而言之，作為一種保證企業(yè)良好經(jīng)營的方法，投票機制不如利潤動機可靠。
無所作為
以上每一項旨在減少壟斷問題的政策都有缺點。因此，一些經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，政府通常最好不要設(shè)法解決壟斷定價的無效率。經(jīng)濟學(xué)家喬治?斯蒂格勒（George Stigler）曾由于產(chǎn)業(yè)組織的研究獲得諾貝爾獎，下面是他在《財富經(jīng)濟學(xué)百科全書》中寫的一段論述：
經(jīng)濟學(xué)中的一個著名定理認(rèn)為，競爭性企業(yè)經(jīng)濟將從既定資源存量中產(chǎn)生最大可能的收入。沒有一個現(xiàn)實經(jīng)濟完全滿足這個定理的條件，而且，所有現(xiàn)實經(jīng)濟都與理想經(jīng)濟有差距——這種差距稱為“市場失靈”。但是，按我的觀點，美國經(jīng)濟“市場失靈”的程度遠遠小于植根于現(xiàn)實政治制度中經(jīng)濟政策不完善性所引起的“政治失靈”。
正如這段引文所清楚地表明的，決定經(jīng)濟中政府的適當(dāng)作用需要有關(guān)政治學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的判斷。
即問即答 描述決策者對壟斷引起的無效率反應(yīng)的方法。列出這每一種政策反應(yīng)的一個潛在問題。
新聞?wù)?電力公司的未來
許多年來，在美國提供電力的公司一直被認(rèn)為是受管制的壟斷者。以下的文章描述了情況的變動。
最后一個大壟斷者的結(jié)束
詹姆斯?道 撰寫
正當(dāng)美國人厭倦了電話公司的推銷計劃時，另一個行業(yè)進入晚餐電話促銷、一攬子折扣率和折扣券的競爭經(jīng)營。電力公司親自登臺表演了。
自從愛迪生的第一個電燈泡問世以來，人們對電力供給實際上并沒有選擇的自由 。但是在主要制造商這類大客戶的強烈要求之下，許多州已經(jīng)開始取消對電力公司的限制，以希望競爭的激烈將達到政府管制者所未能顧及的方面——即降低價格和改善服務(wù)。
在包括加州、紐約州和德克薩斯州的至少41個州中，已經(jīng)采取或正在考慮在大多數(shù)情況下結(jié)束電力公司的壟斷、鼓勵建立公司和促進競爭的計劃。聯(lián)邦政府已經(jīng)下令各公司向競爭的電力供給者開放線路，以便它們可以把低成本的電力輸送到各州……
是什么促使美國這個最大的最后一個壟斷者全面解體呢？一般認(rèn)為這個百年老產(chǎn)業(yè)的壟斷是理所當(dāng)然的，因為只有少數(shù)幾家公司可以籌集到建立發(fā)電廠和輸電線路所需要的資本。大公司一直在吞并小公司，提供許多經(jīng)濟學(xué)家所認(rèn)為的更有效率的服務(wù)。
但近年來，較低的燃料成本和新技術(shù)大大降低了建立和經(jīng)營發(fā)電廠的成本，使新開創(chuàng)的小規(guī)模公司能比舊電力公司更廉價地提供電力。而且，精明的買者認(rèn)識到了這種發(fā)展，也開始要求得到向獨立的供給者購買電力的許可。
雖然這種要求受到許多電力公司的抵制，但電力的高成本已成為一些地區(qū)的政治熱點問題——特別是東北部和加利福尼亞——以致立法機構(gòu)和政府部門都熱衷于放松該行業(yè)的管制。
“電力也許將更便宜”，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的威廉?W．霍根（William W．Hogan）教授說，“但是，仍然有許多令人眼花鐐亂的推銷手法，以至于人們將忘卻什么是只有一家供給者的情景?！?/p>
正如大多數(shù)管制者設(shè)想的新制度一樣，現(xiàn)有的主要高壓 輸電網(wǎng)仍然保持基本不變，由州政府機構(gòu)或受管制的公司經(jīng)營。要求這些公司應(yīng)該向競爭的供給者開放它們的體系，這正與地方電話公司允許長途電話經(jīng)營者以某種價格使用它們線路的方法一樣。
取消管制的地方將使該行業(yè)在這個系列的兩端出現(xiàn)新面貌?，F(xiàn)在，電力公司控制了從頭到尾的電力供給，即建立發(fā)電廠，經(jīng)營輸電線路，以及每家的電表服務(wù)。根據(jù)許多州的計劃，這個過程將分為包括三個不同公司系統(tǒng)的層次。
在一端將是發(fā)電公司，它們將在現(xiàn)貨市場上競爭地銷售電力，這就像商品交 換一樣。在另一端，零售供給者將批量地購買電力，并銷售給家庭和企業(yè)。在這兩者之間是線路公司，它將對使用它們線路的批發(fā)者與零售者收取費用。也許除了在那些不能吸引競爭的地區(qū)，批發(fā)與零售價格將由市場力量確定，而不由政府管制者決定。自由 市場支持者說，競爭將使電力公司放棄或更新無效率的發(fā)電廠，并降低每個人的價格……
有一件事情看來是確定的：取消管制將經(jīng)歷一場顧客爭奪戰(zhàn)，就像AT＆T公司解散后通訊行業(yè)所出現(xiàn)的情況一樣。
新罕布什爾州提供了未來的走勢。在這個州，有24家公司參與一項向少量企業(yè)和家庭出售電力的計劃。
到現(xiàn)在為止，結(jié)果可能只是資本家一頭熱。各公司用廣告、電話誘惑和禮品來“轟炸”潛在的買者。一家公司只要看到一個競爭者提供50美元的預(yù)定金就提供了25美元的回扣支票。供給者提供免費的噴頭、樅樹、以及年歷——甚至對拒絕它們業(yè)務(wù)的人也給禮品。幾家公司正推銷由水電廠生產(chǎn)的環(huán)境“清潔”型電力。而一家公司正計劃推出有信用卡和長途電話服務(wù)的一攬子電力服務(wù)。
資料來源：The New York Time, August 4.1996,Week in Review, p.5。
價格歧視
到現(xiàn)在為止我們假設(shè)壟斷企業(yè)對所有顧客收取同樣的價格。但在許多情況下，企業(yè)努力以不同價格把同一種物品賣給不同顧客。這種作法被稱為價格歧視。
在討論價格歧視壟斷者的行為之前，我們應(yīng)該注意，當(dāng)一種物品在競爭市場上出售時，價格歧視是不可能的。在競爭市場上，有許多以市場價格出售同一種物品的企業(yè)。沒有一個企業(yè)愿意向任何一個顧客收取低價格，因為企業(yè)可以以市場價格出售它想出售的所有物品。而且，如果任何一個企業(yè)想向顧客收取高價格，顧客就會向另一個企業(yè)購買。對于一個價格歧視的企業(yè)來說，它應(yīng)該有某種市場勢力。
關(guān)于定價的一個寓言
為了理解為什么壟斷者想實行價格歧視，我們來考慮一個簡單的例子。設(shè)想你是瑞達羅特出版公司的總裁。瑞達羅特的一個暢銷書作者剛剛寫完他最新的一本小說。為了使事情簡單化，我們設(shè)想，你為出版這本書的排他性權(quán)利向作者支付了固定的200萬美元。我們再假設(shè)，印刷該書的成本為零。因此，瑞達羅特的利潤是從銷售書中得到的收益減去支付給作者的200萬美元。在這種假設(shè)之下，如果你作為瑞達羅特的總裁，你應(yīng)該如何決定對這本書收取多高的價格呢？
你確定價格的第一步是估算這本書可能的需求量。瑞達羅特銷售部告訴你，這本書將吸引兩類讀者。該書將受到作者10萬名崇拜者的歡迎。這些崇拜者愿意為這本書支付30美元之多。此外，這本書將受到約40萬不太熱心的讀者的歡迎，他們將愿意為這本書支付到5美元。
什么價格能使瑞達羅特的利潤最大化呢？自然會考慮到兩種價格：瑞達羅特能得到10萬名崇拜者的最高價格是30美元，而能得到整個市場50萬名潛在讀者的最高價格是5美元。解決瑞達羅特問題是一個簡單的數(shù)學(xué)問題。在價格為30美元時，瑞達羅特出售10萬本，收益為300萬美元，而市場利潤是100萬美元。在價格為5美元時，出售50萬本，收益為250萬美元，獲得利潤50萬美元。因此，瑞達羅特通過收取30美元并放棄出售給40萬名不太熱心讀者的機會而使利潤最大化。
要注意的是，瑞達羅特的決策引起了無謂損失。有40萬讀者愿意支付5美元買書，而向這些讀者提供書的邊際成本是零。因此，當(dāng)瑞達羅特收取高價格時損失了200萬美元的總剩余。這種無謂損失是壟斷者收取高于邊際成本的價格時所引起的通常的無效率。
現(xiàn)在假設(shè)瑞達羅特銷售部有一個重要的發(fā)現(xiàn)：這兩個讀者群在不同的市場上。所有崇拜者都在澳大利亞，所有其他讀者都在美國。而且，一個國家的讀者難以到另一個國家買書。這種發(fā)現(xiàn)如何影響瑞達羅特的銷售戰(zhàn)略呢？
在這種情況下，公司甚至可以賺到更多的利潤。它可以對10萬澳大利亞讀者收取30美元。對40萬美國讀者收取5美元。這種情況下，在澳大利亞的收益是300萬美元，而在美國的收益是200萬美元，總計500萬美元。這時利潤是300萬美元，它大大高于公司對所有顧客收取30美元價格時所能賺到的100萬美元。毫不奇怪，瑞達羅特公司選擇遵循這種價格歧視戰(zhàn)略。
盡管瑞達羅特出版公司的故事是虛構(gòu)的，但它正確地描述了許多出版公司的經(jīng)營實踐。例如，教科書在歐洲的銷售價格通常低于美國。更重要的是精裝本與平裝本的價格差別。當(dāng)一個出版商有一本新小說時，它先發(fā)行昂貴的精裝本，然后再發(fā)行便宜的平裝本。這兩種版本價格之間的差別遠遠大于印刷成本的差別。出版商的目標(biāo)正與我們的例子一樣。通過向崇拜者出售精裝本和向不太熱心的讀者出售平裝本，出版商實行價格歧視并增加了利潤。
這個故事的寓意
正如任何例子一樣，瑞達羅特出版公司的故事也是一種典型化。但它也與任何一個寓言一樣，它得出了一些重要而一般性的結(jié)論。在這個例子中，可以了解到三個有關(guān)價格歧視的結(jié)論。
第一個最明顯的結(jié)論是，價格歧視是利潤最大化壟斷者的理性戰(zhàn)略。換句話說，通過對不同的顧客收取不同的價格，壟斷者可以增加利潤。實際上，價格歧視壟斷者向每個顧客收取的價格會比一種價格時更接近于顧客的支付意愿。
第二個結(jié)論是，價格歧視要求能根據(jù)支付意愿劃分顧客。在我們的例子中，可以從地域上劃分顧客。但有時壟斷者選擇其他差別，例如，以年齡或收入來劃分顧客。
這第二個結(jié)論的一個推論是，某些市場力量會阻止企業(yè)實行價格歧視。特別是像套利這種力量，套利是在一個市場上以低價購買一種物品，在另一個市場上以高價出售，目的是為了從價格差中獲利。在我們的例子中，假設(shè)澳大利亞的書店可以在美國買書并轉(zhuǎn)賣給澳大利亞讀者。這種套利就使瑞達羅特不能實行價格歧視，因為沒有一個澳大利亞人愿意以較高的價格買書。
從我們的寓言中得到的第三個結(jié)論也許是最驚人的：價格歧視可以增進經(jīng)濟福利。回想一下，當(dāng)瑞達羅特收取單一的30美元價格時，產(chǎn)生了無謂損失，這是由于有40萬不太熱心的讀者。盡管對書的評價高于生產(chǎn)的邊際成本，但結(jié)果沒有得到書。與此相比，當(dāng)瑞達羅特實行價格歧視時，所有讀者結(jié)果都得到了書，而這個結(jié)果是有效率的。因此，價格歧視可以消除壟斷定價中固有的無效率。
要注意的是，價格歧視的福利增加表現(xiàn)為生產(chǎn)者剩余更高而不是消費者剩余更高。在我們的例子中，消費者買到了書，但福利并沒有增加，因為他們支付的價格完全等于他們對書的評價。價格歧視的全部總剩余增加以更高利潤的形式全部歸屬瑞達羅特出版公司。
價格歧視分析
我們更正規(guī)地來考慮價格歧視是如何影響經(jīng)濟福利的。我們從假設(shè)壟斷者可以實行完全價格歧視開始。完全價格歧視描述壟斷者完全了解每個顧客的支付意愿，并對每位顧客收取一種不同價格的情況。在這種情況下，壟斷者對每位顧客收取的價格正好等于他的支付意愿，而且，壟斷者得到每次交 易中的全部剩余。
圖15－10表示有無價格歧視時的生產(chǎn)者和消費者剩余。沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失。但當(dāng)企業(yè)可以實行完全價格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的貿(mào)易都進行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者。
當(dāng)然，在世界上價格歧視是不完全的。顧客并沒有帶著表示他們支付愿意的標(biāo)志進入商店，企業(yè)通過把消費者劃分為不同的集團 ：年輕人與老年人，一周中平常的日子與周末購物者，美國人與澳大利亞人等等，來實行價格歧視。與我們?nèi)疬_羅特出版公司寓言中的情況不同，在一個集團 內(nèi)部對一種產(chǎn)品的支付意愿也不同，要實行完全價格歧視是不可能的。
這種不完全價格歧視如何影響福利？這種定價計劃的分析是極為復(fù)雜的，而且，結(jié)果對這個問題也沒有一個惟一的回答。與單一價格的壟斷結(jié)果相比，不完全價格歧視可能增進、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變。惟一肯定的結(jié)論是：價格歧視增加了壟斷利潤——否則企業(yè)就選擇對所有顧客收取同樣的價格了。
價格歧視的例子
我們經(jīng)濟中的企業(yè)用各種旨在對不同顧客收取不同價格的經(jīng)營戰(zhàn)略。在我們懂得了價格歧視的經(jīng)濟學(xué)之后，現(xiàn)在來考慮一些例子。
電影 票 許多電影 院對兒童和老年人收取的價格低于其他觀眾。在競爭市場上很難解釋這個事實。在競爭市場上，價格等于邊際成本，為兒童和老年人提供一個座位的邊際成本與為其他人提供一個座位的邊際成本相同。但如果電影 院有某種地區(qū)性壟斷力量，而且，如果兒童與老年人對電影 票的支付意愿低，就很容易解釋這個事實了。在這種情況下，電影 院通過價格歧視增加了利潤。
飛機票價 飛機上的座位以許多不同價格出售。許多航空公司對周六停留一個晚上的兩個城市間的往返票收取低價格。乍一看這有點令人費解。為什么乘客是否周六停留一個晚上與航空公司有關(guān)呢？原因是這條規(guī)定是區(qū)分公務(wù)乘客和個人乘客的一種方法。公務(wù)乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。與此相比，出于個人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通過對周六停留一晚上的乘客收取低價格而成功地實行價格歧視。
折扣券 許多公司在報紙和雜志上向公眾提供折扣券。買者為了得到下次購買時0.5美元的折扣而剪下折扣券。為什么公司提供這些折扣券？為什么它們并不把產(chǎn)品價格降低0.5美元？
回答是折扣券使公司可以實行價格歧視。公司知道，并不是所有顧客都愿意花時間剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿與顧客對物品的支付意愿是相關(guān)的。富裕而繁忙的經(jīng)理不大可能花時間從報紙上剪下折扣券，而且，她也許愿意為許多物品支付較高價格。一個失業(yè)者更可能剪下折扣券并且支付意愿較低。因此，通過只對這些剪下折扣券的顧客收取較低價格，企業(yè)就可以成功地實行價格歧視。
獎學(xué)金 許多學(xué)院和大學(xué)對貧困學(xué)生提供獎學(xué)金?？梢哉J(rèn)為這種政策是一種價格歧視。富有的學(xué)生錢多，因此支付意愿比窮學(xué)生高。通過收取高學(xué)費并有選擇地提供獎學(xué)金，學(xué)校實際上是根據(jù)他們對上學(xué)的評價來向顧客收取價格。這種行為與任何一個價格歧視壟斷者的行為相類似。
數(shù)量折扣 到現(xiàn)在為止，在我們價格歧視的例子中，壟斷者對不同顧客收取不同的價格。但是，有時壟斷者也通過對購買不同數(shù)量的同一顧客收取不同價格來實行價格歧視。例如，許多企業(yè)對購買量大的顧客提供低價格。面包店可能對每個面包收取0.5美元的價格，但對一打面包收取5美元的價格。這之所以是一種價格歧視的原因，是因為顧客對購買的第一單位付出的價格高于第二單位。數(shù)量折扣通常是一種成功的價格歧視方法，因為隨著顧客購買量的增加，對增加一單位的支付意愿減少了。
即問即答 舉出兩個價格歧視的例子?！蛲耆珒r格歧視如何影響消費者剩余、生產(chǎn)者剩余和總剩余？
新聞?wù)?選拔最優(yōu)壟斷者
在我們的經(jīng)濟中，哪個組織在發(fā)揮市場勢力并使價格背離其競爭水平方面最為成功？下面是哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授兼《華爾街日報》專欄作家羅伯特?巴羅（Robert Barro）有關(guān)第一屆（也是惟一一屆）選拔本年度最成功壟斷者的報道。
都來扮演壟斷者
羅伯特?J．巴羅 撰寫
夏季快結(jié)束了，這也是第一次選拔美國經(jīng)營最優(yōu)壟斷者比賽的時候。由哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家評審小組推選出的參賽者如下：
1．美國郵政局
2．歐佩克（石油輸出國組織）
3．幾乎任何一個有線電視公司
4．常青藤大學(xué)聯(lián)盟（管理學(xué)生獎學(xué)金）
5．全國體育協(xié)會聯(lián)盟（NCAA，管理對學(xué)生運動員工資的支付）。
一些剛剛被排除的其他有價值的候選人是全國足球聯(lián)盟，美國醫(yī)學(xué)協(xié)會，和美國農(nóng)業(yè)部與國防部。
每一個參賽者都顯示出壟斷特點并很有希望獲獎。美國郵政局可以說是美國經(jīng)營時間最長的壟斷者，而且（也許）有憲法所賦予的對第一類郵件（平信）的長期控制。盡管有些研究表明，私人公司可以以低得多的成本更有效地運送郵件，但它仍然有巨額收益和高工資率。
另一方面，美國郵政局的地位被動搖了：第一，包裹投遞的成功競爭；第二，近年來快遞業(yè)務(wù)的進入；第三，潛在的最大危險是傳真機的引進。由于傳真機取代了第一類郵件的相當(dāng)一大部分，而又不能使議會把傳真機歸入第一類郵件，因此，郵政的排他性統(tǒng)治地位顯然失去其政治影響。這樣，盡管有光榮的歷史，但是美國郵政作為一個繁榮壟斷者的長期前景很難令人樂觀。
從1973年到80年代初，歐佩克為其成員帶來了數(shù)十億美元的收入是令人驚訝的。為了理解這個卡特爾的運行，重要的是要區(qū)分好成員與壞成員。
好成員，例如沙特阿拉伯和科威特，它們有意地把石油生產(chǎn)保持在生產(chǎn)能力之下，以使價格高于競爭水平。壞成員，例如利比亞和伊拉克（當(dāng)時允許伊拉克生產(chǎn)石油），它們能生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少，從而使價格降低。
這些好成員為1973年以后價格上升期間石油收入巨大增加作出了貢獻。（因此，它們也要對石油消費者所蒙受的相當(dāng)大的困難承擔(dān)責(zé)任。）但是，不幸的是這些國家不能使歐佩克成員保持一致，而且也不能排除新生產(chǎn)者或禁止消費者節(jié)約石油。因此，1986年石油價格又下跌了……
無論如何，歐佩克有無參賽資格也并不明確：它并不是真正的美國組織，而且，如果它們要在美國舉行官方會議，它的成員也許會由于固定價格而被逮捕。
大多數(shù)有線電視公司有政府發(fā)的把競爭者排除在外的許可證。因此，這項業(yè)務(wù)證明了一個假說（我記得是由喬治?斯蒂格勒提出的）：除非有政府力量的支持，否則私人壟斷不可能長期維持。
但是，從價格迅速上升和服務(wù)的有限性看來，日漸引起顧客和國會議員的不滿。因此，如果立法行為引起有線電視公司壟斷權(quán)力的衰敗，這是毫不奇怪的……這種對未來的擔(dān)心使這個本有希望角逐第一次年度獎的參賽者的希望減少了。
常青藤大學(xué)聯(lián)盟的官員在半公開的會議上確定了一系列的規(guī)定，把申請者的特征，尤其是經(jīng)濟狀況，作為確定入學(xué)價格（學(xué)費減獎學(xué)金）的依據(jù)。在某些情況下，學(xué)校將把信息匯集在一起，以便事先對確定特殊學(xué)生收取的價格達成一致。航空公司和其他行業(yè)希望實行價格歧視的計劃只能成為夢想。
此外，大學(xué)或多或少還能把道德高調(diào)成功地用于這一過程：富有的申請者——特別是聰明的富有者——的收費要比競爭價格高一些，以補貼聰明的窮學(xué)生，但令人不解的是，為什么這種補貼來自聰明的富人，而不是一般的納稅人。
無論如何，大學(xué)令人羨慕的卡特爾地位已經(jīng)受到?jīng)]有教養(yǎng)的司法部的傷害，司法部認(rèn)為，確定價格的會議違背了反托拉斯法。由于所涉及到的大部分大學(xué)都同意停止這些做法，情況很可能是，未來私立大學(xué)的價格也將接近于競爭決定的水平……
最后一個參賽者全國體育協(xié)會聯(lián)盟，它在壓低支付給大學(xué)生運動員“薪水”方面取得了顯著的成功。勾結(jié)起來確定一個價格上限（例如，為了限制支付而規(guī)定薪水為減免的學(xué)費加食宿費和些許津貼）是再容易不過的事了。但全國體育協(xié)會聯(lián)盟還想使壟斷有道德上的理由。
考慮貧民區(qū)的一個居民，他打籃球很出色，但還不能進入NBA。如果沒有全國體育協(xié)會聯(lián)盟，四年籃球的生涯能使他合法地攢一大筆錢。但全國體育協(xié)會聯(lián)盟會保證這個運動員四年后仍然一貧如洗，而且，該聯(lián)盟還要使大部分觀察者相信，讓大學(xué)為運動員的服務(wù)支付競爭地決定的工資，這在道德上是錯誤的。
在許多經(jīng)濟學(xué)家看來，這種對競爭的干預(yù)——在一個沒有明顯理論認(rèn)為市場失靈的場合——其本身在道德上是令人不齒的。但是，更令人義憤的是，因為這種轉(zhuǎn)移顯然是從貧民區(qū)居民向富裕的學(xué)院。與第四位參賽者常青藤大學(xué)聯(lián)盟相比，從富學(xué)生向窮學(xué)生轉(zhuǎn)移還容易得到好漢羅賓遜理論的支持。
全國體育協(xié)會聯(lián)盟要為阻止許多窮人賺錢的政策辯護，它還需要做許多艱難的工作。不可思議的是，這種辯護如此之成功，以至于甚至一般人都認(rèn)為該組織有高尚的道德基礎(chǔ)。當(dāng)全國體育協(xié)議聯(lián)盟通過懲罰那些違反規(guī)定（支付高得多的薪水）的學(xué)校來維護其卡特爾時，幾乎沒有人懷疑，有罪的應(yīng)該是那些給運動員支付工資的學(xué)?；蛉?，而不是強迫它們阻止運動員賺錢的卡特爾。在這種異常的平衡行為既定的情況下，評審小組的決定是顯而易見的，全國體育協(xié)會聯(lián)盟明顯而理所當(dāng)然地成為第一屆美國最優(yōu)壟斷者獎的贏家。
經(jīng)濟學(xué)家評審組也簡單地考慮了美國最無效率的壟斷者獎。但是，這種選擇是很容易的。它屬于美國經(jīng)濟學(xué)會，它在建立進入經(jīng)濟學(xué)職業(yè)的許可證規(guī)定或其他限制方面注定是失敗的。當(dāng)幾乎任何一個人都可以采用經(jīng)濟學(xué)家的頭銜時，這可不是一件好事。
資料來源：The Wall Street Journal,August 27,l99l,p.A12.
結(jié)論：壟斷的普遍性
本章討論了可以控制它們收取的價格的企業(yè)的行為。我們已經(jīng)說明了，由于壟斷者生產(chǎn)的小于社會有效率的量，并收取高于邊際成本的價格，所以，它們引起了無謂損失。可以通過謹(jǐn)慎的公共政策，或者在某些情況下通過壟斷者的價格歧視來減少這種無效率。
壟斷問題有多普遍呢？對這個問題有兩個回答。
在某種意義上說，壟斷是常見的。許多企業(yè)對它們收取的價格都有某種控制。無法強迫它們對自己的產(chǎn)品收取市場價格，因為這種物品與其他企業(yè)提供的物品并不完全一樣。福特汽車與雪佛萊汽車不一樣。本和杰瑞的冰激凌與布瑞爾的冰激凌也不一樣。這每一種產(chǎn)品都有向右下方傾斜的需求曲線，這使每個生產(chǎn)者都有一定程度的壟斷力量。
但有相當(dāng)大壟斷勢力的企業(yè)是很少的。少數(shù)物品真正是獨一無二的。大多數(shù)物品有替代品，替代品即使不完全一樣，也極為相似。本和杰瑞可以略微提高其冰激凌的價格而不失去其全部銷售量；但如果他們提價很多，銷售量就大大減少了。
最后，壟斷力量是一個程度問題。認(rèn)為許多企業(yè)有某種壟斷力量是正確的。認(rèn)為他們的壟斷力量通常是有限的，也是正確的。在這些情況下，假設(shè)企業(yè)在競爭市場上經(jīng)營即使不完全正確地不至于太離譜。
內(nèi)容提要
◎壟斷是在其市場上為惟一賣者的企業(yè)。當(dāng)一個企業(yè)擁有一種關(guān)鍵資源，當(dāng)政府給一個企業(yè)排他性地生產(chǎn)一種物品的權(quán)力，或者當(dāng)一個企業(yè)可以比許多企業(yè)以較少成本供給整個市場時，壟斷就產(chǎn)生了。
◎由于壟斷者是其市場上惟一的生產(chǎn)者，所以它面臨它的產(chǎn)品向右下方傾斜的需求曲線。當(dāng)壟斷者增加一單位產(chǎn)量時，就引起它的產(chǎn)品價格下降，這就減少廠所生產(chǎn)的所有產(chǎn)量賺到的收益量。因此，壟斷的邊際收益總是低于其物品的價格。
◎正如競爭企業(yè)一樣，壟斷企業(yè)也通過生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。這時壟斷者根據(jù)需求量選擇價格。與競爭企業(yè)不同，壟斷企業(yè)的價格高于它的邊際收益，因此它的價格高于邊際成本。
◎壟斷者利潤最大化的產(chǎn)量水平低于使消費者與生產(chǎn)者剩余之和最大化的產(chǎn)量。這就是說，當(dāng)壟斷者收取高于邊際成本的價格時，一些對物品評價大于其生產(chǎn)成本的消費者不購買這種物品。因此，壟斷引起的無謂損失類似于稅收引起的無謂損。
◎決策者可以用四種方式對壟斷者行為的無效率作出反應(yīng)。它們可以用反托拉斯法使行業(yè)更有競爭性。他們可以管制壟斷者收取的價格。它們可以把壟斷者變?yōu)檎?jīng)營的企業(yè)。或者，如果與政策不可避免的不完善性相比，市場失靈肯定要小，政府則可以無所作為。
◎壟斷者通常可以通過根據(jù)買者的支付意愿對同一種物品收取不同的價格來增加利潤。這種價格歧視的做法可以通過得到一些本來不想購買的消費者而增進經(jīng)濟福利。在完全價格歧視的極端情況下，壟斷的無謂損失完全消除了。更一般地說，當(dāng)價格歧視不完全時，與單一壟斷價格相比，它會增加或減少福利。
