第一節(jié) 印鈔機(jī)

當(dāng)我們的社會(huì)進(jìn)入文明時(shí)代后，商業(yè)總是伴隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步而發(fā)展。掙錢(qián)原本不是人類(lèi)活動(dòng)目的而是生存的手段，但是社會(huì)發(fā)展到今天，它似乎越來(lái)越成為很多人、團(tuán) 體（比如公司）甚至學(xué)?；顒?dòng)的目的。盡管哲學(xué)家們可以不同意并且高呼人們本末倒置了，但是卻制止不了這個(gè)趨勢(shì)。因此，我們社會(huì)的科技和生產(chǎn)力發(fā)展就必須和商業(yè)聯(lián)系起來(lái)。一個(gè)技術(shù)、一種產(chǎn)品只有當(dāng)它被證明在商業(yè)上是成功的，才能真正地為我們這個(gè)社會(huì)接受。

在商業(yè)上，最重要的是商業(yè)模型，我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)多次提到了它的重要性。所有成功的大公司都有好的商業(yè)模式，很多大公司的興起，不是靠技術(shù)的革新而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。我們前面提到的諸多成功的it業(yè)巨頭，在商業(yè)模式上都有創(chuàng)新。

以at&t來(lái)講，在十九世紀(jì)末它就懂得只收服務(wù)費(fèi)而不收高得嚇人的安裝費(fèi)，這本身就是一個(gè)了不起的商業(yè)模式的革命。正是因?yàn)闉橛脩裘馊チ舜蟛糠职惭b費(fèi)，才使得美國(guó)的電話在幾十年里就普及到所有的家庭。中國(guó)電信不懂這個(gè)道理，一筆高額初裝費(fèi)的門(mén)檻攔住了大部分有心安裝電話的人，直到十年前這個(gè)問(wèn)題才得到基本解決。

英特爾的崛起固然主要是半導(dǎo)體技術(shù)進(jìn)步的因素，但是在商業(yè)模式上它也有創(chuàng)新。在ibm主導(dǎo)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，計(jì)算機(jī)的每一個(gè)部件都是自己開(kāi)發(fā)的。ibm如此，dec和惠普也是如此。假如四十年前開(kāi)發(fā)一個(gè)cpu芯片當(dāng)時(shí)需要一千萬(wàn)美元，這三家就花掉了三千萬(wàn)美元。這時(shí)英特爾站出來(lái)說(shuō)，我花一千萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)芯片，然后按每家五百萬(wàn)賣(mài)給你們，ibm、dec和惠普都覺(jué)得比自己開(kāi)發(fā)要便宜，于是便接受了。而英特爾的處理器賣(mài)了三家后收入一千五百萬(wàn)，除去成本還盈利五百萬(wàn)，于是便發(fā)展起來(lái)了。

通常，好的商業(yè)模式都非常簡(jiǎn)單，即使是外行也一眼能看清楚。at&t和英特爾在商業(yè)模式上的變革就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。相反，如果一種商業(yè)模式幾個(gè)小時(shí)都說(shuō)不清楚，那么它要么根本不對(duì)，要么是在騙人。巴菲特最近講這樣一件事，前兩年一家金融公司向他推銷(xiāo)金融衍生產(chǎn)品，他花了整整一天時(shí)間，看了它們上百頁(yè)的商業(yè)報(bào)告書(shū)（prospectus），仍然搞不懂這個(gè)金融衍生產(chǎn)品是如何運(yùn)作和掙錢(qián)的，最后它得出結(jié)論這里面一定有鬼。事實(shí)證明他是對(duì)的。紅杉風(fēng)投對(duì)于那些幾分鐘講不清楚商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)婉言地勸走。

微軟和甲骨文的商業(yè)模型也是簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單了，只有三個(gè)字—“賣(mài)軟件”。讀者也許會(huì)問(wèn)，難道以前軟件不是是賣(mài)的。的確，以前的軟件還真不是賣(mài)的。（當(dāng)然，也不是盜版的。）以前在ibm時(shí)代計(jì)算機(jī)公司軟硬件都開(kāi)發(fā)，軟件的價(jià)值要通過(guò)硬件實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有單獨(dú)的軟件公司。ibm是把軟件的價(jià)錢(qián)搭到它每年收的服務(wù)費(fèi)中。這種服務(wù)費(fèi)很像保護(hù)費(fèi)，需不需要服務(wù)都是要收的。甲骨文公司改變了這個(gè)收費(fèi)方式，它向用戶一次性收取軟件費(fèi)，然后用戶有事找它，沒(méi)有事就不用再交 服務(wù)費(fèi)了，這樣用戶的成本就降低了，甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)就搶了ibm的市場(chǎng)。蘋(píng)果公司也許是出現(xiàn)得太早，沿用了ibm那種軟件價(jià)值通過(guò)硬件體現(xiàn)的商業(yè)模式，最終在微機(jī)領(lǐng)域輸給了賣(mài)軟件的微軟。

反過(guò)來(lái)沒(méi)有好的商業(yè)模型的公司一定長(zhǎng)久不了，互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代的諸多網(wǎng)絡(luò)公司都是如此，雖然也開(kāi)發(fā)了一些技術(shù)和應(yīng)用，但是不知道自己怎么掙錢(qián)，因此興起得快，衰亡得更快。

在所有商業(yè)模式中，最理想的就是能像印鈔機(jī)那樣自動(dòng)掙錢(qián)的模式。我們?cè)谶@一章中介紹三個(gè)成功的模式，google的廣告系統(tǒng)，ebay的電子商務(wù)系統(tǒng)和戴爾的微機(jī)直銷(xiāo)系統(tǒng)。